爱华网特邀嘉宾： 白酒实战营销专家 牛恩坤 白酒品牌营销专家 丁平 Dynamic Balancing of Baijiu Marketing 近期，各项大政方针与关系白酒产业发展的新规密集出台，尤其是党中央和中央军委下发文件强调公务活动“不准宴请、不准喝酒”之后，各种禁酒之声不绝于耳，白酒遭遇了前所未有的政策消费压力。 从市场环境来看，2012至今，酒类市场风云变幻。各种事件频发于白酒行业，极大地挫伤了市场消费信心，降低了人们的消费意愿，对于白酒的声誉也造成一定污损。另外，多年来随着大中型企业的全国化推广广度和深度不断加大，全国的一二线城市及经济发达的地级市基本上都已被瓜分干净。但是党的十八大又进一步提出了“新型城镇化”建设方针，这与很多企业渠道下沉的策略不谋而合，更是为区域白酒企业的发展提供了良机。如今，深挖县级市场，到县级市场去已成为市场上的最强音。 小市场，大销量 主持人：从相关部门统计数据来看，截止到2012年年底，我国县级城市接近3,000个。从消费规模来看，一个80～100万元人口的县级市场，白酒消费容量一般在1～3亿元，再加上城乡一体化进程的加快，消费容量可能还会放大。两位对此是怎么看得呢？ 牛恩坤：从整个行业发展趋势及当前的社会政策环境来看，县级市场的容量增大无庸置疑。要想运作好这一市场，必须把握好县级市场的特点：1、先前是人口松散，但今后人口会异常集中，因为“并村、并乡”，整体迁徙，集中居住民生工程已经启动；2、消费者注重实惠，产品价格低，但是对性价比的要求很高；3、消费地点集中，主要分布在专卖店、超市、社区代销点、宾馆、酒楼以及一些特色饭店；4、季节性消费明显，春节等节假日占据全年消费50%～80%，除了家庭自饮外，还有走访亲友和请客等用途。 丁平：目前，在产品梯度上受影响最大的是“高端酒”；在渠道上受影响最大的是团购与政商务用酒。所以县级市场对于中小型白酒企业来说更是发展的良机。以山东百脉泉酒业与河南的皇沟酒业为例。“百脉泉”近些年来实现了快速的成长，增长有80%来自县级市场贡献，其赖以生存的大本营章丘就是一个典型县级市场。周围强势的竞争对手很多，但它仍在短短的几年内就完成了销售额从5,000万到近10个亿的华丽转身。“百脉泉”能够快速增长，原因很多，最重要的就是：“百脉泉”深深扎根于县级市场，通过挖掘县级市场的销售潜力带来高质量增长。 河南“皇沟”也是个典型的例子，其地处苏鲁豫皖四省交界，放眼望去，“皇沟”的身边处处皆是强敌，当地有“张弓”、“林河”，还与“古井”、“店小二”所在的白酒重镇亳州比邻，向南距离不远处的鹿邑就是豫酒“宋河”的所在地……面对群雄，“皇沟”采取的策略就是“家乡保卫战”，精耕县级市场，在这一举措下，“皇沟”在永城地区的销售额突破了3个亿，牢牢地稳固了其县级根据地市场，正如其董事长高全友所认为，“新型城镇化”的快速推进，给了“皇沟”新的机遇，“皇沟”在永城的销售额还有增长空间。 县级市场掘金进行曲 主持人：县级市场容量放大，为白酒企业，尤其是区域白酒企业的发展提供了发展的良机，而抓住这些机遇，首先要在市场网络上做文章，可这篇文章该从何着手呢？ 牛恩坤：县级市场特点可概括为“面积大，区域分散”。这就决定企业在县级市场销售网络建设必须要实现“小区域、模块化”，尽量避免总经销制。所谓“小区域、模块化”，即按照乡镇、街道、自然村这样的行政划分，分别设置分销商（或合同户）。这样可将产品快速导入市场，还能最大程度适应当地特色。在县级市场，地方的经销商往往具有很雄厚的区域政府关系，借助这样的经销商可以方便快速打开市场。 丁平：我完全同意牛总提出的“小区域、模块化”网络建设模式。还是以“百脉泉”为例，“百脉泉”在章丘的经销商和分销商合作客户有200多家，而且章丘网络实力最强的前八名经销商和“百脉泉”都签订有销售合同，同时遍布于各大小乡镇的有实力酒水销售商基本上也都包含在“百脉泉”的营销网络中。这种“小区域、模块化”布局，充分保证了根据地市场的稳定，也为狙击竞品提供了厚实的根基。 所以在我看来，“小区域、模块化”是中小型白酒企业稳固市场，并向市场要效益的最佳模式。 主持人：在对全国不少地方的县级市场走访之后，我们发现白酒经营混乱的现象比比皆是，对此有什么好的解决方式吗？ 丁平：这种现象相当普遍。针对此种现象，建议中小区域白酒企业采取两种思路来应对，一是寻找当地大户，这样的客户可以获得多数的酒水销售商的“拥戴”；二是分客户，分产品，在找不到大客户作为产品经销商的情况下，给每个客户出一款“包装”来满足他们需求，这样可以做到相安无事，各卖各的产品。 如山东的百脉泉酒业使用的就是“百脉泉”和“清照”两个品牌，前者定位为中高端，后者定位为中低端。近几年，企业为县级市场上不同的经销商开发了不同的“清照”系列产品，适应了当地市场网络，也满足了当地的主流消费档位。同时，企业借助这些经销商专销产品销量规模之际，又单独将“清照”旗下的两支产品（清照二代和35度特曲）作为清照“大品种”来推广。通过两三年的努力，这两支产品已经在企业销售总量中占比颇高，为“百脉泉”取得了销量和利润“双丰收”的佳绩。 主持人：由于县城乡镇市场网络密集和模块化严重，销售组织设置必须和渠道网络设置保持高“契合度”，即按照区域和模块来设置对应的销售组织，从而确保广大经销商能够和企业思想保持一致并推动执行，那么企业的组织设置该怎么进行呢？ 牛恩坤：为了高度适应市场环境，养成销售惯性，白酒企业应在分别设置县城和乡镇办事处（分公司），同时按照乡镇大小，分别设置县南或县北办事处（分公司），随着区域精细化运作的逐步深入，不断进行细分，甚至可在原来的县南县北办事处的基础上划分出县东和县西办事处（分公司），不断强化和完善对乡镇网络的密集化和贴近终端。 如丁老师所讲到的百脉泉酒业，目前就是按照县城和乡镇区别分别设置了三个办事处，明水（县城中心）办事处、县南办事处、县北办事处。其中明水办事处根据县城酒店终端的数量和质量，并结合市场构建壁垒的竞争要求设置了直营队伍，分别精细化运作重点酒店终端和中高端产品，80%酒店终端达到每周拜访一至两次，剩余的非重点酒店终端也会安排定期拜访。这样，可以最短时间内了解竞品在该渠道的动作，为企业精准打击竞品提供有效信息；县南和县北则分别负责各自销售区域内渠道网络的客情联系、与厂家沟通协调、协助各客户进行产品推广、销量核算和费用发放、市场布局等工作。 值得一提的是，因为乡镇市场客户数众多，往往一个销售人员分别负责3个左右的经销商或分销商客户，此时就需要销售人员对工作按照周期合理划分，协调好每个客户之间的问题，甚至包括区域重叠带来的利益纠纷，从而营造市场良好销售氛围。 一句话：运作县级市场，在组织设置上，最好采取“贴身服务推动执行”的办法。 主持人：价格设置在市场运作中的作用非常重要，而在县级市场的运作中，中小型白酒企业又该如何进行几个设置呢？ 丁平：建议白酒企业将产品采取裸价（底价）的形式与经销商合作，这样可以快速适应当地市场主流，因为每一个经销商都不是盲目要求开专销产品的，包括价格和包装甚至是消费习惯（度数），都是经过缜密的考察，反而帮企业避免了“走弯路”现象。而对于厂家着力打造的“大品种”来讲，则应该采取顺价模式，由厂家预留部分利润空间，根据市场情况，适时灵活地进行有针对性的促销或其他活动，避免经销商或其他合作客户自行决定价格，产生区域内相互“砸价”现象。 牛恩坤：从我们服务过的企业经验总结来看，对于经销商的专销产品大都采取的是裸价形式，这样一来充分调动了经销商的积极性，也就确保了专销产品可以产生规模销量。当大品种导入之时，厂家要通过强力控制渠道商等合作客户的出货价格，还要逐年进行小幅度的提价，规避经销商之间相互砸价窜货，确保“专销产品”与“大品种”产品的市场价格稳定，以实现“大品种”销量的不断上涨。 总而言之，在价格设置上就是要实施“专销产品”裸价与“大品种”顺价。 主持人：无论做什么市场，都离不开品牌推广，而有效的品牌推广是市场上量的最佳推手，区域白酒企业该如何进行品牌推广呢？ 牛恩坤：从品牌推广方面来看，县级市场的消费群比较稳定，流动人口少，只要他们认准某一品牌，很容易养成消费习惯，产生品牌忠诚度。对此特点，企业在品牌推广上一定要强调口碑宣传。值得注意的是，县级市场还有两个非常好的宣传阵地，那就是当地电视台和报刊。县级市场的电视台广告收视率可达90%以上；另外，县城人对于节假日非常重视，区域白酒企业可以通过大范围悬挂灯笼、横幅与节日配合进行宣传，这样县级政府也非常支持，传播效果非常明显。但这样的传播方式，在大城市则很难做到，即使资源能够聚焦，但是却难以达到这样的震撼性效果。所以在品牌传播上，中小型白酒企业要深刻研究，科学选择，实现品牌传播聚焦最大化。
主持人：县级市场可谓空间巨大，可为什么又那么多土生土长的企业没有成长起来呢？ 丁平：这主要取决于企业战略目标背后的计划，很多企业不缺少战略目标，但缺少可行性计划，总是经不起挫折或诱惑，导致企业的战略左右摇摆，或者走走改改。那些县级市场成功的企业都有一个共同点，就是不管市场怎么变，战略目标始终不变。而对于企业的经营而言，战略和信心是相辅相成的，只要战略坚定，企业的信心才能坚定。对于处于竞争边缘的企业而言，没有战略目标就意味着死亡，对处于弱势竞争地位的企业而言，有战略没有计划就意味着空想。所以成功运作县级市场的背后都意味着计划与坚定。 其次，做县级市场必须摒弃浮躁，远离不切合实际的空想，更不能好高骛远，必须脚踏实地，而这一点恰是白酒企业的通病，很多企业一掷千金，最后却落得昙花一现。实质上，做好县级市场就是把最简单、最容易的事做好。 牛恩坤：县级市场可谓空间巨大。但企业一定要做好心里准备，就是当你成功运作一个县级市场的时候，当事人可能会形成一种属于“县城”的思维方式，这对于一个品牌向更大区域市场推广的时候可能不是好事，因为大市场和县城市场是完全不同的两种消费环境和人群，所以对于企业来说，其市场运作策略一定要与企业的发展阶段同步。 主持人：谢谢二位的精彩观点！
