海尔集团战略转型 海尔战略转型的思考



近日海尔集团董事长兼CEO张瑞敏在接受英国《金融时报》采访时表示,海尔去年曾考虑收购通用电气(GE)的家电部门,但考虑到其他公司的跨文化收购未能奏效,使海尔放弃了这一想法。他同时表示,海尔正与台湾OEM代工厂商谈,计划脱手部分工厂业务,实现从一家制造商到一家营销公司的转变。

在研发设计、生产制造、营销服务这样一个完整的家电制造产业链中,海尔与中国大多数家电制造企业一样,其竞争优势主要体现在生产制造环节的低成本优势,而现在外部环境已经发生了根本变化,跨国公司加快了在中国的战略布局,分享了原来由中国企业独享的低成本优势,此外随着人民币升值,劳动力成本上升,反倾销、知识产权保护等贸易壁垒的抬升,原有的低成本出口优势也在减弱。

在上游,中国企业的现实情况是前端技术基本依靠引进,技术研发投入占销售收入的比重一直较低,并且研发和技术需要长期的投入,并非一朝一夕就能成效,如果继续寄希望于技术引进,外资的技术和资金壁垒会阻隔企业的技术升级之路,正如海尔总裁杨绵绵所言:“西门子、松下等国外品牌依靠良好的技术和产品优势抢夺我们的市场份额,同时又对海尔进行技术封锁,这导致我们在技术上的投入效果不如以前。”

在中游,台湾在制造环节的OEM优势,形成了比大陆企业成本更低、反应更敏捷的制造模式,这也许是逼迫海尔把制造环节进行外包的原因所在。

在下游,像国美、苏宁这样的家电连锁渠道的崛起,破坏了家电企业依靠营销驱动的旧有经营模式。

这些行业内外发生的趋势性变化,从根本上压缩了海尔这类企业的规模空间和利润空间,使其原有的优势逐渐丧失,而新的优势尚未建立,使得海尔必然面对战略转型的问题,转型成功的关键是如何建立新的竞争优势。

去年海尔的收购战略思路,主要是想在研发设计领域获得GE的优势,以提升其前端技术研发的能力。今年的计划逐渐淡出生产制造业务,把它外包出去,交给台商这样的专业代工企业去做,而自己专做营销和服务,以推动海尔从制造型企业转型为营销型企业,思路的好的,但目前的市场,已经不是靠营销创新就能够保持竞争力的时代了。制造业企业没有核心的技术,就没有核心的竞争能力,海尔要想进一步的成长,尚需要在技术上建立自己的独特优势,道路是漫长的,但避免了自己在盲目中走向迷失。

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