文/《广告主》豆瑞星
品牌建设是没有终点的一个过程,传统的大众媒体以其受众的广泛性获得了众多企业的青睐,然而其塑造的品牌形象是表面的,模糊的,泛泛的。精准营销能够使企业与目标客户进行直接和细致的沟通,越来越为企业所重视。在精准营销上,外资品牌奶粉走在了前面。
外资品牌奶企的精准营销
对于一个妈妈来说,她们在给孩子买奶粉的时候,可能更偏爱那些外资奶粉。三聚氰胺事件中,不同品牌的奶粉受到了直接和严峻的考验,但总体来说,外资品牌受到的波及较少,这虽然由其本身产品的质量决定,但外资品牌树立起来的牢固的品牌形象无疑起到了最好的缓冲作用。这种品牌形象的深入确立与外资品牌做精准营销是分不开的。
《广告主》记者在采访清华大学市场营销系教授姜旭平时,他表示:“精准营销不是一个新概念,上个世纪50年代提出的‘市场细分’概念就属于精准营销的范畴。目前外资企业在精准营销上做得比国内企业好,但是国内企业也在跟进。”
不少外资品牌奶企跟大医院合作,直接在医院内搞营销。不仅给妈妈,也给那些准妈妈们提供很多免费的服务。有免费的孕产妇知识手册、免费的婴儿奶粉试用装、还有免费的专家咨询等,而一旦能占领“第一口奶”的市场,很大程度上就等于长期抓住了这些消费者。因为消费者的品牌选择也是有“路径依赖”的。
不仅仅是医院,妇幼保健院、卫生站、社区医院、街道办等都是外资企业进行精准营销的场所。通过提供免费的服务,外资企业还能获得消费者填写的个人资料,从而建立一个精确的消费者信息数据库。这与网站上的数据相补充,形成一个庞大的数据库,这个数据库能帮助企业更有效率地开展精准营销。
与此形成对比的是,国内奶企在这方面做得还很不够。在大医院里,很少能看到国内奶企的营销人员,而在大医院附近的婴幼儿奶粉商店里,也都是外资奶粉的陈列与招贴,很少能看到国产奶粉。
国内奶企太过倚重大众传播
对于大众传播和精准营销两者之间的关系,姜旭平表示:“这两者侧重点不一样。广告是为了让更多的人知道某产品,而精准营销则是直接针对目标客户的。两者都是必要的,因为妈妈在选择奶粉时,除了听说过该奶粉之外,还需要了解更多的信息,这些信息无法通过大众传播的途径获得,而是通过精准营销。”
企业的品牌建设需要把这两个方面结合起来。目前国内奶粉企业在大众传播上投入的资金明显较多,如在电视、报纸上打广告,而在精准营销上投入不够充分。这可能导致很多人知道该品牌,但是却不购买该品牌的尴尬局面。
阿尔·里斯曾在其所著的《公关第一 广告第二》一书中,预言了广告的衰落,其中一个原因就是人们已经不再信任广告。人们的购买行为更多受到其所处的周围环境的影响。妈妈们之间的聊天可能会决定大部分妈妈购买哪一种奶粉。这种聊天一般不会去谈论哪一种奶粉的广告做的好,而是谈论与哪一种奶粉的关系更密切。相比于大众传播,精准营销更能获得与消费者的这种密切关系。
品牌本质上是产品与消费者之间的一种关系,这种关系的好坏取决于产品本身的好坏和企业与消费者之间的沟通。精准营销能使这种沟通更直接更有效。因此,国内奶企不应过分倚重大众媒体。