难以问津 超市自有品牌陷误区 低质低价少人问津



  1元一瓶的蒸馏水、9元一瓶400ml的洗发水、12元一件的衬衣、30多元一桶5L的食用油……在价格战愈演愈烈的今天,“超低”价格的自有品牌商品,俨然成为各大超市争夺消费者眼球的利器。然而记者走访发现,尽管自有品牌商品价格低廉,又大多被摆在显眼位置,但多数消费者对此类商品并不买账,对质量的担心是阻碍消费者亲近自有品牌商品的主要原因。

  质量不高、包装粗劣

  超市自有品牌少人问津

  “我还是头一次买到只有两层的折叠面巾纸!”消费者李先生平日有用纸手帕的习惯,日前他在逛物美超市时,看到超市自产的“给你省”牌面巾纸价格便宜,就买了一包。使用后才发现,价格虽然便宜了,可通常三层的面巾纸也被“省”了一层,这让李先生颇有上当的感觉。

  在卜蜂莲花超市,一位女孩在八宝粥的货架前仔细比较,最终还是选择了有品牌知名度的银鹭八宝粥,而放弃了超市自有品牌的八宝粥,虽然两种八宝粥价格相差近1元。“为什么不选这种便宜的呢?”面对记者的提问,女孩表示:“仅从包装上看,超市自产的八宝粥就感觉粗糙,质量可能也好不到哪里去,还是品牌商品质量更有保证。”该超市自有品牌的一种洗洁精,尽管价格便宜不少,但是劣质包装桶瓶口明显不严,有些液体已经泄漏了出来,让人一望便缺乏购买欲望。

  在北京华联超市一层显眼位置,记者看到由北京华联监制、使用德国某公司洗发水配方、武汉一枝花生产的“果果”系列洗发水,以及其他日化用品:洗洁精、领洁净、洗衣粉、透明皂等。销售人员告诉记者,除了洗洁精有一定回头客外,其他产品鲜有人问。多数人到华联买的还是宝洁、上海家化(600315)、金鱼等知名企业的洗涤产品。

  迪亚天天是家乐福的折扣店,里面销售不少自有品牌的商品。但是家住石佛营西里的董女士告诉记者:“家门口的迪亚天天自己很少光顾,什么‘迪亚天天牌腐乳’、‘迪亚天天牌酱油’更是从不买,还是会选‘王致和’、‘海天’这些大品牌。小企业贴牌的东西总怕质量不过关,有害健康。”据记者了解,持有董女士这样想法的人不在少数。在记者随机采访的10位消费者中,多数消费者均表示,对超市自有品牌商品质量信心不足,宁愿多掏钱购买知名企业的产品。只有很少几位消费者认为,自有品牌商品实惠的价格较有吸引力。

  贴牌生产、监管缺失

  自有品牌凸显安全隐患

  实际上,公众对超市自有品牌商品质量的担心并非多余。前几年,家乐福就曾接连曝出自有品牌的矿泉水与水晶肴肉菌落超标、玩具不合格、一把钥匙能开多把锁等“质量门”事件,物美、超市发等也曾因自有品牌的质量问题上过工商部门的黑榜。公众对超市自有品牌低质低价的印象绝非空穴来风。

  超市自有品牌为何问题频出?北京供应商联盟代表姚文华一语道破其中奥秘,“超市为了节约成本,往往把代工费压得极低。大企业一般不会接,因此贴牌生产的多为小的生产商,本来生产条件就差,价格又过于便宜,质量自然难以保证”。他告诉记者,很多商品质量事件,根源都在于此。

  记者随机调查了几种超市自有品牌商品,发现生产厂家多数都是浙江、宁波、深圳等地一些不知名的小厂。业内人士告诉记者,在产能过剩、渠道为王的市场条件下,超市早已是生产厂家的必争之地。然而,除了知名大企业外,大批小企业是很难凭实力挤进超市掘金的。而自有品牌为它们提供了一条OEM的进场路径。无须创建品牌,也没有了进场费用,厂家通过贴牌的方式把自己的产品摆上超市货架,还可获取稳定的加工收入。而超市也可以通过发展自有品牌来整合品牌资源,把一些弱势小品牌清除出场。实际上,对于制造商来说,真正知名品牌受自有品牌冲击很小,受到冲击最大的正是那些中小品牌的生产企业。如果不能做大做强,沦为替超市打工的命运恐怕在所难免。

  然而,这种由小企业贴牌生产的方式,在降低成本的同时也带来了安全隐患。与知名企业相比,这些小厂在生产设备、员工技术、卫生条件等方面,显然要逊色许多。尽管很多超市宣称自己有着严格的标准,但是俗话说,“隔行如隔山”,作为零售企业的超市能在多大程度上对生产进行监督,公众心里不免要打个问号。超市自己对此也并非没有担忧。这从当前超市自有品牌商品主要集中在纸制品、洗涤用品、牙刷等无关生命安全、可优可劣的快速消费品领域就可见一斑。

  自有品牌≠低端商品

  优质低价才是生存关键

  零售研究专家刘晖认为,在价格战愈演愈烈、零售利润日益摊薄的今天,大力发展自有品牌商品,是商家拓展利润空间的必由之路。

  据介绍,与普通商品相比,自有品牌商品实现了厂家到终端的直接对接,省去了流通环节;同时,借助超市自身的品牌影响力,自有品牌也节省了大量广告成本。这使得自有品牌商品能够做到价格比同类商品低10%-30%,而利润则要高出10%-20%。同时,由于自有品牌仅在自己的门店销售,也有利于培养超市自己的忠实顾客。而且,在与供应商博弈的过程中,自有品牌还可以增加零售商谈判的筹码。

  实际上,大型超市发展自有品牌早已是国际惯例。据美国自有品牌制造协会的资料显示,目前自有品牌商品占超市销售额的比重,在美国为40%、在英国为32%、在法国为24%、在加拿大为23%。美国著名的西尔斯零售公司90%的商品为自有品牌,被称为世界上最大的“没有工厂的制造商”。而日本最大的零售商大荣连锁集团自有品牌的数量也占到了40%左右。相比之下,本土连锁超市尽管也推出了一些自有品牌,像物美的“给你省”、“东纺西织”、“良食记”;京客隆的“惠乔”、“京客隆”;超市发的“超市发”等,但在超市整体销售中的比重不足1%,仍有巨大潜力可挖。

  尽管每位接受采访的超市老总都表示,自己的企业对自有品牌的品质要求很高,对制造商会进行严格考察,并实施监督。但业内普遍认为,超市推行自有品牌,最大的难点仍在于制造商的选择。“自有品牌是把双刃剑,用好了可以提升企业品牌,但是用不好也可能会砸了牌子。”一位不愿透露姓名的超市老总表示。他认为,如何在成本与利润之间找到最佳的平衡点,在低价的同时保证优质,是超市自有品牌始终都要面对的考验。

  (来源:北京商报 徐慧)

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