爱华网四...第一步：数据的收集与管理 啤酒行业在信息技术方面一直落后于其他行业。在没有导入信息分析系统之前，经销商和销售人员每天完成他们早已熟悉的常规工作，手中是一大堆发票和订单，然后晚上他们还得加班将这些数据输入电脑。而且通常是他们自己将这些日常数据到了每个月底汇总，然后再凭自己的能力去分析。随着信息管理的价值日益体现，各大啤酒企业都在紧锣密鼓、争先恐后地收集市场、竞争者的情况和数据。现今，仍有不少企业在信息数据收集和管理上仍比较滞后。经销商和销售人员还需要自己去寻思出用怎样的办法收集这些信息，以及怎样将信息传递给集团总部。他们按照总部要求，填写Excel表格来传递数据，而随着时间的推移，这样的方式已经很难管理。因此，我们认为，数据的收集与管理的目的，就是要实现不同部门之间的数据整合，用于改进业务流程、决策和整体业绩。作为商务智能分析体系的第一步，数据的收集和管理可以帮助提高整个企业数据的一致性，由此创造新的价值，并带来战略性的优势。这一步骤，由SPDWSPDS和SPDO三个系统构成。 1）、SPDW系统——向经销商要信息，发掘金子。 借助信息软件技术，将经销商们的数据收集工作统一化，并简化他们的整合数据工作。SPDW系统，安装在经销商办公室，由经销商负责每日销量／库存数据的录入，并按软件要求的内容填写相关的信息（见图5），同时系统设置了一些简单的查询，帮助经销商管理业务。在这个系统里，经销商负责提供以下资料:a、客户基本资料，包括二批／终端（渠道类型，终端点分类，签约点，零售点活性等）；b、每日销售单据 （销售类型，单据号码，产品编码，数量等）；c、经销商存货管理 ，明细到具体的产品和经销商业务员（上周截止库存,实际到货,转入转出,最长酒龄）。而系统则自动生成简单的、便于经销商自身管理的报表：零售点月销量小计、经销商周销售库存、经销商代表销量统计、客户基本资料。有了这些报表，经销商们可以对自身的业务进行管理，优化库存管理、提升业务人员的业绩和提高财务运营能力。我们发现，通过经销商挖掘数据，能够做到真实、准确和及时，因为，一个企业的物流本身就是最有价值的信息流。STW — 企业到一级经销商，一级销售的订单和实际发货，从整体上反映了企业销量和销售预测的达成情况；STR — 经销商／批发商销售到终端，销售订单、库存和酒龄的统计，实际上反映了市场的真实销量，是企业考核销售人员的关键部分，更体现了本品牌／产品在市场上的地位；STC — 终端销售到消费者，一般包括本品动销情况、促销信息、竞争对手信息和新鲜度管理，由此获得的信息，最接近消费者、最接近市场，也最能为企业制胜市场带来有力的帮助。总之，根据物流系统设计的信息流自动录入软件，自下而上的获得了有价值的数据：实现和加强企业产品在经销商销售至零售点环节中信息的采集和分析；实现了来自各个经销商SPDW系统中数据的安全、快速和统一收集；每日／每周地自动更新,以确保数据的准确及时；建立统一并且唯一的数据中心，为从集团到分公司／办事处的各个层面的用户提供共享。 2）、SPDS系统——销售的革命。 商务只能分析体系的建立还从根本上改变了销售业务团队的日常工作性质，完成了从“脚”到“头”的改变。业务人员不再是简单的跟单作业，从事低级的、有时甚至是盲目的销售工作。尤其是那些能够导入深度分销的市场，业务人员有自己固定的销售终端、固定的拜访线路，一周一次的全面覆盖，这就为SPDS系统提供了准确及时的数据上传。同时，业务员可以通过这个系统的自动反馈，全盘了解自己管辖区域和终端的情况，从而更好地帮助终端管理和销量的持续提升。该系统的数据收集分为两个方面，“销售人员的周报信息”和“销售经理月报信息”（见图6）。周报信息数据，由销售人员每天按规定的表格填写，交由分公司／办事处销售分析小组进行录入并及时上传，每周一次循环，每月4次更新。周报信息是SPDW数据的有力补充，验证经销商传输数据的准确性，并能够为数据的交叉分析提供支持。周报信息一般包括销售、促销和竞品动态的内容，以当年战略为目标设计具体的表格，需要相对的稳定性，除非战略发生巨大转变不得随意更改数据的收集的内容。销售经理月报，不是实时数据，是由各分公司／办事处经理汇总相关数据，凭借一线作战经验，每月按照固定的模版在月度营销战略回顾会上进行汇报。销售系统的数据收集融合于日常的销售工作之中，不再是销售人员的负担，而是提高销售业绩和专业性的保障。 3）、SPDO系统——企业唯一的数据中心平台。 安装在总部商务支持部门的办公室，是商务智能分析体系唯一的中心数据平台。这个系统整合各类的数据源，建立了企业统一的数据平台。它确保信息共享和数据的一致性，形成了单一的对内和对外的口径，从源头上解决数据统计结果的不一致性问题。SPDO数据中心，增加了简单的实时统计分析功能，能够在获取数据导入的同时，及时向经销商和销售团队提供常规简单的报表。也就是一套符合及方便各部门各层次能灵活自主地查询和分析所需的经销商及城市地区销售状况的数据查询系统。通过授权，这个系统平台可以使用INTERNET EXPLORE浏览器为进入界面，通过局域网或公司800拨号登录。其查询的要素包括：地域关系，区域-办事处-城市-经销商；产品关系，分品牌/包装的查询。更重要的是，这个中心数据平台将Excel和其他文本等非结构化数据管理纳入统一的数据处理平台，经过分类、校验即可进入更高级的分析体系。SPDO中心数据处理平台，建立并整合了全方位的市场数据源，增强了企业实时预测和识别风险的能力，提高了企业高层对市场判断的准确性。以数据中心为基础，通过数据挖掘和智能分析向市场提供信息增值服务，帮助企业稳步前行，实现持续发展。 总之，一开始就将市场洞察、战略视角融入到信息数据的收集和管理步骤当中，将有助于在当今瞬息万变的市场上实现数据的整合。SPDW和SPDS这两个数据系统，在SPDO中心数据平台的整合下，成为企业管理人员和各级业务人员日常经营和分析决策不可或缺的工具，并为企业高层更好地管理战略、优化战略提供了坚实的基础。 附：图6、SPDS系统信息数据的收集 SPDS系统信息数据的收集 1、销售人员周报信息 销售周报: 终端网络（总网络数、本品网络数、铺货率、有效铺货率） 签约点（类型、市场总数、本品签约数量、本品平均销量） 分品种（销量、目标、达成率、差异情况、签约点销量） 促销周报: 当前促销活动点（促销点合计、促销投入方式、投入资源数量、费用金额等） 分终端类型的促销效果（促销目标量、实际达成量、目标达成比例、促销量与城市总量对比） 竞品信息销量: 主要竞争对手（各级经销环节的进价、折扣促销政策、利润） 竞品情况说明（优势、不足和可利用机会等） 2、销售经理月报信息
总体概况: 市场性质（强势、优势、均势、弱势市场） 市场分解（市场名称、经销商名称） 市场总体概况（容量、网络数、单点效率） 本品概况: 销量达成情况（上月实际完成二级销售量、当月二级销售目标、当月实际完成二级销售量、目标差距、对比上月增长率） 业务执行效力（当前人均效率、当前人均掌控终端数、当前铺货率、当前单点效率、当前单点占有率、当前市场占有率） 3、竞品概况: 第一占有产品（主要活动导向、对比本品优势、当前销量占有率） 第一增长速度产品（主要成功因子、对本品的主要威胁、当前市场占有率） 运营绩效: 吨酒费用（固定费用、弹性费用）、吨酒收入、吨酒净收入、吨酒费效 )
