爱华网美国高通公司利用专利保护技术创新，通过商业授权助推全行业产品开发，近7年的收入达到830亿美元。这就是被称为依靠标准盈利的全球范例的“高通模式”。 近年来，不少中国企业有意或者无意地践行起了“类高通”模式，李歌就是探索者之一。作为广东省保健食品行业协会副会长、广州华瑞食品有限公司（下称“华瑞食品”）董事长，李歌研究的方向定位为潮流食品，创业之初就采取“高举高打”的策略，依靠自主研发核心技术，生产出差异化产品，授权给直销公司经销，通过直销渠道获利。 类似的例子，还有一些正在兴起的医药研发外包（CRO）公司，它们的领头人往往是一些海归科学家。是目前国内最成功的CRO（医药研发外包）公司，一直活跃在医药化学领域，例如药明康德公司，2000年末由留学归国的李革在上海创立，9年时间利润已突破1亿美元，毛利率高达40％。 不少动漫制作公司也做起了授权的生意。动漫制造公司把动漫形象创造出来后，授权给玩具、化妆品、电器、手袋等各类制造业企业使用，获得授权金，或者靠销售返利。除了实体产品，它们还会授权运营虚拟产品，例如网络游戏。 中投顾问产业研究部经理郭凡礼表示，这种现象的出现与政府积极扶持打造良好的创新生态环境有着莫大关系，一线城市在人才、资金、国际化等方面与发达国家之间的差距已经越来越小。他认为，这种模式将有利于我国由中国制造转向中国创造转变。 向直销渠道供货的利弊 李歌创业之初的身份，是食品领域的研究学者。2010年，他与另外两位业内专家以100万元的资金起步，合伙创办华瑞食品。据他称，如今该公司年销售额已达到近5000万元的水平。 李歌笑称自己是“书生在办公司”。“选择食品行业主要是受到‘民以食为天’这句老话的影响，当时新资源食品（潮流食品）市场刚刚兴起，我们对这个市场相当看好，加上我们自己又有资源、有渠道、有研发团队。几个朋友一商量，脑子一热，就干起来了。” 也正因为是文人创业，华瑞食品在切入市场时就独辟蹊径，针对新资源食品这个新兴市场，采取了“高举高打”的策略，而这种策略首先体现在其销售渠道上。 “开始起步时，我们就选择面向直销渠道。”李歌说。 据记者了解，选择直销渠道进行销售有一个最大的好处，就是产品反馈很快。产品受欢迎的话，重复消费率很高。但反之，如果产品不受欢迎，根本进不去这个市场。
凭借产品的差异化特性，及拥有独特的配方和工艺，经过数年的发展，华瑞食品出品的产品已在业界小有名气。 记者观察发现，现在越多的公司开始专注知识产权技术，甚至通过自主知识产权研发而获利丰厚。一些公司拥有自主知识产权和研发技术、但缺乏渠道的公司，会通过嫁接客户的销售渠道等方式贴合市场。这些公司的强势在于研发，而其客户的强势是做品牌做渠道，最终实现强强联合。 值得一提的是，正在兴起的医药研发外包（CRO）公司，领头人往往是一些海归科学家。药明康德公司2000年末由留学归国的李革在上海创立，9年时间利润已突破1亿美元，毛利率高达40％。 过关斩将赢得市场机会 李歌创业之路并非一帆风顺，他曾经历过几乎弹尽粮绝的局面。“公司开办初期，由于产品单一，加之对市场进入的困难估计不足，公司运营很快就陷入了困境。” “当时我们手中已经研发出了3款产品，我们首先向市场推出的产品是一款营养代餐，可实际上，第一款产品还没得到直销渠道认可时，前期投入的100万就已经花得差不多了。” 这一款营养代餐由20多种水果、蔬菜、主食等提炼成的。“客户要求产品做到差异化和无添加剂，我们花了很多精力，把市面上所有能找到的代餐产品都拿来吃过，最后克服重重困难，按照客户要求做到了产品中不含有任何添加剂。区别于市面上糊状的代餐，我们做出的代餐不但营养均衡，还有嚼头，一打开还能闻到一股麦香味。” 李歌告诉记者，做到无添加剂是一项很烦的技术活，有时甚至费力不讨好，因为人们已经习惯了享用由香精加添加剂做成的食品。“我做的是潮流食品，很多市面上的代餐类产品添加了很多淀粉、香精或其他食品添加剂，我们尽量减少（这些成分），做到不用香精，也无添加剂，把食品配方中的有效营养成分加大、再加大，尽量做到原汁原味，均衡营养，用自己的方式把好食品安全关。” 据李歌介绍，即使自己的产品已通过了国家相关标准的检测，一旦进入直销渠道，还是要过五关、斩六将，要经过多层次的审核。“直销渠道对产品的品控审核非常严格，需要走很长的流程。我们当时整个产品审核流程尚未结束，前期投入的100万元很快花完了，时间还不到五个月。” “接下来，我们觉得马上要负债了。我们原来以为花100万元做一个营养代餐产品足够了。可第一款产品就把我们折磨得够呛，接下来的两款产品还要不要上？怎么上？是不是要好追加投资？”李歌称，当时的公司股东们，甚至包括他自己都有点按捺不住了，“我们在思考，也很彷徨”。 直销公司对华瑞食品的审核还在继续，等到第五个月的时候，转机终于来了。“我们拿到了对方正式的通知，被告知营养代餐的全部审查都通过了。第一笔订单也下来了，数量是2万盒，金额超过1000万元。” “产品受到了市场的欢迎，口味也OK。经过磨合后，对我们的产品有了提升，对我们的研发产品的自信心也有了提升。”拿到订单的李歌松了一口气。“我们终于度过了危机。” 之后，华瑞食品与直销渠道的合作才“走上了坦途”，市场也给了李歌所期盼的盈利机会。“这是一个充满活力的市场，让我们真正感受到了一种产品销量倍增的喜悦。” 创新研发技术是生命线 “市场对我们的要求，就是要不断推陈出新，每年要有新产品的储备。如果做来做去就是那两三款产品，客户就会厌倦了，（我们）就会缺少价值和竞争力，所以研发创新对我们来说非常重要，是我们的生命线。”李歌说。 他告诉记者，直销渠道对供应商的选择很严苛。优胜劣汰的法则无处不在，关键是做人做事要有诚信，产品要经得起竞争。 对于研发新品，李歌有自己独到的经验。“首先是产品要有前瞻性。我们一开始创业就选用了最好的原料。比如最近大家对胶原蛋白议论纷纷，我们的胶原蛋白一直选用的是小分子的胶原蛋白低聚肽，将生产工艺做到低聚肽这个级别，分子量已经是很小的了，基本控制在1000道尔顿以下，而分子量小的直接结果就是产品服用后容易被吸收。” 李歌告诉记者，目前市场上仅有不到10%的胶原蛋白产品是以小分子的胶原蛋白低聚肽为主要原料的，原因是生产工艺复杂，原料成本高。 “又比如作为最新上市颇受市场关注的新资源食品的玛咖产品，我们不惜重金全部采用原产地秘鲁进口的玛咖原料，以保证产品应有的品质。同行中类似我们这样精选原料的当不多见。同样是因为进口手续复杂，原料成本高。” 由于直销渠道要求卖的是“能说话的产品”，华瑞食品近年来在研发方面花大力气，不间断地投入人力财力，目前已跟广东三所重点科研院校建立了合作关系。“这几年赚的钱又投入到研发上了，不停投入研发，扩大我们的新产品储备。我们每年在研发上的投入都超过100万元。” “市场上也有人质疑过，说我们的产品吃出来的效果好，是不是因为含有激素？我们的产品做过激素检查，是不含任何激素的，靠的是真材实料。” 李歌解释称，食品里含有许多特定的营养物质，只要天天吃，吃够量，就会有某种效果。“比如我们有个产品的主要原料是玉米肽，就有保肝护肝的作用。有的人只看前面两个字，说既然是玉米中提取出来的，那多吃些玉米不就得了嘛，价格又便宜，两块钱一根，可他不知道如果要达到一定效果，必须吃到一定的量。一次吃一车尾箱，你能一下子吃下去吗？！我们的玉米肽是用大工业的方法精炼出来的，使用萃取的方法提炼出来的。” 这一款产品，被一些同行仿制。“他们只知道我们的产品里含有这个东西，但做出来的产品效果就两样了。因为他们不知道配比的最佳点在哪里。仿制别人的科技成果不会那么容易。” 李歌十分注重产品工艺的保护。“研发是我们自己的，投入很大，研发团队是由在职的博士生和硕士生组成，目前是 7个博士生、13个硕士生，但这些人周期性地在变动，有人毕业后，就会有新成员被吸收进来。” 李歌认为，自然更替研发成员的结果很有意义。“我们把阶段性的实验分开，尽量细化，不用同一个人从头做到底。最终的实验结果锁到保险柜里，除非是他们事先讲好了一起合伙开工厂（有保密规则制约），否则单凭个人复制不了研发成果。而弊端就是成果出得稍慢一点。” 不盲目做品牌 以高学历的研发团队研制新品，成功了再卖出去，并以此为生，这种公司在食品、保健品、医药行业颇为常见。 实际上，一些保健品公司、食品公司、药品公司的研发能力很强，自己研发的产品已能满足销售的需求；另一方面，大部分业内公司在走代工、连锁店的发展道路。 李歌很明确自己的定位：“我们的优势在产品的研发创新，不会盲目去做品牌。” 记者了解到，一些以知识产权研发为主打的公司，其实在整个产业链条里面获利空间并不大。有业内人士透露，一般而言，比代工厂获利多点，但比起销售渠道，获利空间较小。 “我们最近又研制出一款新品巧克力。其实，如果把巧克力甜度降低的话，也是一种健康食品。我们把巧克力原有的甜度尽量减少，加入了新的营养元素，这时候巧克力已不是传统意义上的巧克力了，而是变成一个新的健康食品。相信推出市场后一定会很抢手。”对于研发型公司的未来，李歌显得很有信心。 李歌告诉记者，这款产品目前已研制成功，可以工业化生产了。 “我们现在正在考虑产品流通渠道的问题。产品一定是差异化的、创新的，我们一直走的都是这条路，希望能得到国内一些有实力的代理商或品牌商的认可。” 在市场定位上，李歌选择的是中高端的消费人群。 “（针对）中高端（市场），我们将产品做进了会所里，不过消费人群的范围不宜太窄。现在我们就将一些适用的成熟产品定向了中端消费人群，让更多的人能够有机会品尝到健康的潮流食品。由于有研发成本的限制，我们绝对不在低端市场竞争。”
