爱华网系列专题：团购模式研究
主持人：赵传平
参与讨论嘉宾： 远景（中国）营销管理咨询有限公司副总经理 李友俊
北京迪智成管理咨询公司资深顾问 彭红光
酒鬼酒股份有限公司副总经理 范震
北京海福鑫营销公司副总经理 葛新峰
主题背景：从当前市场情况看，不少企业和经销商把团购作为企业的发展战略，期望团购运作可以为自身的经营和营销带来突破，甚至有的厂商整个经营都在围绕团购转。不过，尽管厂商运作团购越来越专业化和细化，但是团购的开发难度却越来越大，甚至有的厂商反映团购的那些优势也正在弱化。从竞争蓝海到红海，团购的发展历程表明团购在企业中的战略地位需要再次审视，团购的运作模式和作用，也在进行着重新构建和诠释。
团购需要“系统运作”
团购模式对很多厂商来说刚开始启动，还在摸索阶段；团购直接面对消费者，相对风险比较小，这也是很多中高端品牌都把团购当做一个核心渠道去运作的主要原因；团购颠覆了传统的运作思路和模式。
主持人：当前很多厂商都把目光投向了团购，甚至很多企业也都专门成立了部门在运作。但是，我们也可以看到，由于“僧多粥少”，团购资源是有限的，团购的运作难度也是越来越大了。那么，在市场运作中团购的重要性究竟有多大，我们应该如何重新审视团购，团购的发展趋势是什么呢？今天的研讨会，主要围绕以上这些问题展开。首先，我们请对于团购深有研究的李友俊老师给我们讲讲团购运作的背景和环境。
李友俊：真正对于团购进行研究是在2006年，是从我们服务十八酒坊开始的。因为随着自带酒水现象的出现以及烟酒店渠道的兴盛，可以说，在某种程度上终结了餐饮终端为王时代，餐饮终端本身也出现了碎片化现象。其中最明显的现象有三点：第一，对于企业运作餐饮终端来说，相对投入和风险都比较高，很多餐饮终端对于买断商来说，也是包而不专，餐饮渠道正在成为一个公平竞争的平台。第二，餐饮竞争激烈，呆账和死账较多。像安徽一家大型经销商在运作餐饮终端时，一度帐单曾到了1000多万，很多经销商规模比较小也不好承担这方面的运营资金。第三，消费者理智消费后自带酒水呈现出上升趋势，去年我们研究了一下，像山东和河北市场等非常明显，比如河北市场的自带酒水能高达60%多。这就导致厂商需要寻找跟消费者更好的沟通和销售方式。而运作团购能够直接面对消费者，相对风险也比较低，这也是很多中高端品牌都把公关团购当做一个核心渠道去运作的主要原因。总体来看，在这种渠道演变过程中，团购曾经是作为其他渠道的补充而存在的，最近几年，尤其在2007年、2008年，团购渠道不再充当配角，已开始跻身于主流渠道之列。但是，从整体白酒行业来看，虽然很多厂商都开始运作团购，但是系统东西并不多。可以说，团购对很多厂商来说仍然处于摸索阶段。
葛新峰：我刚从郑州回来，郑州的一个县级市场有17万人，100元以上的蓝色经典销售竟然达到了285万左右。我们通过了解发现，大部分的销售额都是在团购方面完成的，可以说这是一个团购运作的经典案例。另外，我还感觉，团购现在运作已经不是简单找几个美女做公关了，而是整合资源，快速沟通，企业要走出拉关系等误区。企业之所以重视团购，还是跟市场背景和前景有关。这次能参加这个会，除了郑州这个县级市场的案例让我深有感触外，还准备了问题向老师请教，因为现在的团购运作完全颠覆了我以前的营销思路和思维，呵呵。说实话，当大家都在关注团购的时候，团购已经不能单一环节去运营了，而是需要全面系统地去操作。
把团购看成是一种营销模式
团购除了销售，更重要的是软造势，有一种推广作用；团购发展也是有周期性的；要把团购的属性分清楚，跟传统概念区分开来；团购作为一种模式，要具备基础运作条件。
主持人：刚才李老师跟我们分析了团购运作的市场环境和背景，葛总也提到了他们对于团购的重视和困惑。从厂商运作团购的力度可以看到，当前团购确实给厂商带来了“点状突破”的作用。其实，从渠道的发展过程来看，不管是流通、酒店、商超还是烟酒店渠道，它们都曾经有过“蓝海”的竞争佳境，但最后这些渠道的竞争都无一例外因为周期性陷入了“红海”。
彭红光：是这样，团购发展也应该是有周期性的。团购之所以重要和发展，内因是白酒过去消费形态发生了变化，比如曾经的盘中盘等模式，都已经无法再适应当前酒水行业的消费形态，而团购运作相对因为成本低，回报高得到大家的认可。同时，当大家认识到酒店不能作为主题渠道去销售的时候，酒店喝酒的这帮消费者是没有变化的，所以，大家都会去寻找这些人，这也促进了团购运作的发展和重要性。只是我们把团购当作一种渠道，不如说团购是个模式更为贴切。为什么这么说呢，因为现在团购不同于以往的传统渠道，团购除了销售之外，更重要的还是推广作用，通过品鉴会、会员制等跟核心消费者直接沟通后，能快速造成影响力，这就是一种软造势。
李友俊：除了茅台、五粮液在团购方面具有明显优势外，还有剑南春、泸州老窖等的渠道模式也在转变，也都在鼓励经销商去做团购。从产品层面来看，我赞成彭老师的说法，团购已经是企业运作市场的一种核心模式，特别是100元以上产品，都要加强团购方面的力度。团购已经不能被简单地看作是一种渠道，它也不是一种方法，而是一种营销模式。
主持人：刚才两个老师给我们重新梳理了一下团购的重要性，而且还给团购赋予了新的概念和诠释。我们都知道，酒鬼在团购方面的运作业绩非常好，而且也有团购专用酒。所以，大家也想听听范总对团购怎么看。
范震：两个老师说得非常好，我也认为团购这个概念跟传统渠道不同，根本点也不一样，从理论上说，首先，团购这个模式要把属性搞清楚，其次就是跟传统概念区分出来。再一个就是团购这个模式体系如何构建也是非常重要的。感谢咱们杂志平台能帮助我厂商做一些理论方面的探讨和新观点的传播定位。
另外，刚才老师也说了，团购既然成为一个模式，就需要建立一个体系进行系统化运作。我个人感觉，这种系统化运作需要具备三个条件：第一，运作团购的品牌要有一定的知名度和美誉度，比如茅台、五粮液，可以在全国做团购，但是在很多地方，更多的是区域性品牌在做团购，可以说一个市一个县都有自己的团购品牌。那么，作为当地的党政机关和商务消费等喝酒概率非常高，为什么喝你的酒就需要满足消费者的面子需求。所以，只有知名度和美誉度达成一定强势的时候，才有可能去成功运作团购。当然，从另一个方面讲，地方保护主义也是其他外地品牌做当地团购市场必须要越过的门槛。
第二，企业要有一定的人脉关系。没有这一条是不行的。比如酒鬼曾经赞助的一次经贸论坛活动就是如此。当时这个活动都定好招待用酒了，然后我们通过内部信息资源知道了此次活动的举办方和具体时间等，就想法接触了负责活动的招待办负责人员，虽然该负责人强调了活动规格非常高，而且要求非常严格，但是在人脉关系的影响下，还是把活动三餐用酒的其中一餐，改为了酒鬼的团购用酒。第三，就是最本质的问题了，那就是酒一定要好，除了价位能体现产品价值外，产品力也是最重要的因素之一。
团购要“团结一切可以团结的力量”
酒水团购可以借鉴服装、家电、电子等行业的成熟模式；团购渠道是不可控的，看似跟你铁，其实跟别人更铁，要团结一切可以团结的力量；要有明确的激励制度，这样更方便运作。
主持人：由于大家都在集中精力做团购，这使得团购运作成本也大为增加。而且团购做得再好的品牌，也无法掌控大多数的优质客户，再弱势的品牌，也有可能通过某些客情、某些策略占据相对优势。所以，团购在运作的时候要注意哪方面的问题呢，还希望大家都谈谈自己的看法和观点。
彭红光：从现在市场情况来看，无论是企业还是经销商，都需要在团购方面加强力度，毕竟中高档酒的半数之上都是靠政务和商务消费来喝的。具体在运作方面，可以借鉴服装、电子等方面的团购模式。像罗蒙西服的年销售额有30亿左右，其中15亿的销售都来自团购，还有联想集团也是如此，团购模式都相对非常成熟。
范震：是这样的，我以前在杉杉集团做销售，2002年的时候，杉杉的团购业务就占到整个业务量的50%左右。所以，服装的团购运作模式相对很成熟。比如我们经常参与大企业或航空公司的服装团购定制。对于服装团购来说，首先要做好充分的准备工作，提前采购好大批量面料，因为大多企业对于面料很重视，灰的、蓝的、黑的，半毛的、纯毛的等等都需要备好。其次，就是在做团购竞标时，不能一味的从价位上做文章，有时候反其道而行之也许会更有效果。比如上海航空公司的服装定制时，就有罗蒙、雅戈尔和杉杉一起竞标，当时每家参加竞标的企业都要演讲十几分钟，上海航空公司的工会主席和内部人员进行打分，我当时就在价格上直接提出了相对较高的价格，但是，我强调了杉杉报价高的优势，并且没有回扣。让企业觉得我们做事干净利落，还对产品品质有着充分的自信。最后，杉杉成了竞标的获胜者。现在酒水企业做团购还走在“关系网”找个阶段，等团购模式逐渐成熟以后，就会发现团购模式不仅仅是资源优势了，更重要的是产品优势和系统化运作优势。因为，团购资源优势是不可控的，看似团购对象跟你铁，也许转过身后他们跟别人也铁。
主持人：除了茅台等名酒之外，对于很多企业来说，团购课题只能说是刚刚展开，如果企业要成规模有系统统的去运作团购，还要注意什么问题啊？
范震：若要系统地运作团购，企业一定要注意制定好相关的政策制度，让所有能帮助到你的人，感觉做事有组织、有规则、有章法，有时候做团购不仅仅是企业自己，还有七大姑、八大姨等方面的资源会帮到你们，这就更需要相关完善的激励政策。
彭红光：我再说说联想，他们做团购就是贯彻一个原则，团结一切可以团结的力量，利用一切可以利用的资源。这不需要什么小技巧，只看是否有合适的激励机制和管理制度。据说联想内部关于团购的运作体系和管理制度，就有厚厚的十几本手册。联想发动了全部的员工做团购销售，也就是说全民皆兵，你想想，这一分二、二分四地去推广，这种效果很惊人的。
葛新峰：我赞成范总的说法。我们公司这两年也开始重视这个问题。特别是成立专门团购部以后，内部制度很明确。但是感觉团购费用是越来越高了。我就想给老师请教一下，如何看待短期没有效果的现象，是否有更好的办法。
彭红光：虽说现在团购渠道成本高，风险也大了起来，但是回到原点去看，我们还要看团购的目的是什么，如果仅仅以销售为目的话确实风险很大，甚至宴请送酒之类都有可能只有投入没有回报。如果反过来看，团购不仅仅是销售，还是品牌培育和产品形象的塑造，那么相对其他渠道投入对比的话，这种费用支出还是合适的。
团购和其他渠道是相辅相成的
团购需要自上而下的引导；团购作为一种营销模式，不能孤立于其他渠道；未来五年内，团购运作仍然是企业的一种战略思考。
主持人：对于团购的看法，很多人认为团购就象一块肉，开始几个人吃，现在上百个人吃，实际上，团购的客户没变，做的方式也没变，只不过是团购在厂商心中的位置加强了，那么再下一个阶段是什么呢，相信很多在座的经销商也都非常关心这个问题。
李友俊：团购不是孤立于其他渠道的，团购要结合传统渠道运作，相辅相成。我们在去年下半年研究发现，未来五年内，对于高端品牌来说，团购的运作仍然是一种战略思考的核心模式，只不过是加强围绕消费者来做更加系统的工作。范总前面也提到了运作团购的三个条件，我认为说得非常好。但有时候，我们也可以发现，好的产品不见得是好的品牌，特别是一些新推出的高端产品更是如此，这就需要企业自上而下进行势的引导，从核心消费者公关入手，进行品牌推广和造势。
范震：说到底，80%的酒还是在酒店消费掉了，餐饮终端仍然是主战场。所以，酒店展示和陈列还是很重要的，做团购也不能忽略了其他渠道的推广和运作。
葛新峰：可以预见，团购以后的竞争会越来越激烈。比如以前送一箱酒就可以去培养消费者口感，但是现在别人可能会送20箱酒去做竞争。所以，我们现在还成立了电子商务公司，由副总挂帅来主抓团购渠道，通过成立专门网站来降低运作风险和成本。比如我们通过电子商务发送会员卡，每个卡有编号，通过这个编号产生的销售累计积分，然后再根据积分对该卡的拥有者进行奖励。目前来看，截至到今年8月份，我们已经取得了很不错的团购效果了。
主持人：说到底，未来市场运作还要走复合型渠道之路，只做团购，其他渠道不声不响也不行，企业真正产生利润还是要结合其他渠道。从这个角度讲，渠道是互补的，相辅相成的。
李友俊：是这样。另外，做电子商务的团购工作，首先要考虑整合社会资源，其次就是团购的售后服务，要保证送货及时。对于海福鑫来讲，可以构建专卖店来解决配送问题，还有就是整合下游渠道，让合作伙伴解决网购问题。
现在渠道越来越多元化了，网购跟渠道变化也是同步发展的。随着市场的发展和大环境的影响，未来的市场一定是复合型模式运作，也就说几种销售模式结合起来的一种模式，比如集中零售、团购和网购相融合。不过，现在厂商都还在探讨和摸索之中，相信这种成形的运作模式也会随时市场的发展而逐渐成熟起来的。
主持人：很显然，酒类营销渠道就是在激烈的竞争中不断得到完善和补充的。通过以上专家老师和厂商代表的讨论，我们可以看出，通过团购可以快速提升市场占有率，增加核心消费者数量和提升品牌形象。但团购模式还不能属于一种成熟的运作模式，它还需要相对的完善和补充，在未来还需要跟其他渠道相辅相成，同时更需要强化对团购资源的掌控以及团购工作的有组织开展，才能达到最佳的市场效果。由于时间关系，今天的研讨就到此结束，非常感谢各位的参与，也希望大家在以后的团购运作中会做的更好！
