多年来,通用汽车在丰田咄咄逼人下苦苦维持这世界汽车龙头的地位,成本与市场份额的双重压力使得这个业界大哥的步伐越来越沉重,而席卷全球的金融危机无疑是让通用汽车的倒下的最后一记闷棍,在多次请求政府资金援助遭到无情冷拒的情况下,无奈于2009年6月1日正式宣布申请破产保护,全球一片哗然!是什么原因让通用汽车沦落到此般无以为继的地步?是品牌策略?是成本控制?还是资金链?不得不说的是这些问题都有,且先从品牌谈起。
首先,我们先来看看通用的品牌组合,庞蒂雅克PONTIAC、萨博SAAB、大宇DAWOO、霍顿HOLDEN、欧宝OPEL、别克BUICK、凯迪拉克CADILLAC、土星SATURN、雪佛兰CHEVROLET、悍马HUMMER、沃克斯豪尔VAUXHALL 均为全资拥有。另拥有铃木SUZUKI 8.4%股份、五十铃ISUZU 49%股份,总计14个品牌。
作为行业领导者,身后无疑会跟着一大群的追赶者,其中,以丰田、本田为首的日韩系和以奔驰、BMW、大众为首的德系不仅在美国市场上短兵相接,在全球市场上亦是寸土必争。业界通常认为,为了应对不同的对手,通用汽车公司赋予了旗下品牌上不同的“任务”。雪佛兰主要对付丰田汽车公司,凯迪拉克对抗奔驰、宝马,别克,庞蒂克和GMC三个品牌直指日产汽车公司。对于土星,按其原意,是从小型车出发,偏重于和本田、大众汽车公司的较量。
这些车企各有定位,例如奔驰、宝马主攻高端市场,本田、丰田则从经济型轿车起家,而在最初的对抗中,各品牌各有分工,重叠少,多品牌策略在对抗中也充分显示了其灵活的一面,然后,当对手在单一品牌下发展出不同系列以扩大市场覆盖时,通用旗下各品牌也相应的扩大品牌定位,最终开始步上多品牌定位混乱的困局。