爱华网优识“借力经销商发展生意”系列专题——
分销实战分析篇之：
深度分销覆盖考验经销商管理能力--深度分销实战案例分析
目前在消费品行业中, 越来越多的生产商涉足的品类越来越广, 同时越来越多的产品参与市场的竞争.有限的市场终端资源被大量生产商所争夺.如何才能获得优于同类竞争对手的市场表现, 并配合提高消费者对品牌的认知呢? 对于大量的消费品生产商而言, 通过经销商, 批发商建立深度分销体系就是解决以上问题的主要关键.
让销售部门具备快速地, 大面积地将产品卖到各个商店的能力, 这是通过经销商, 批发商建立深度分销体系的目标所在.
那这个体系如何建立, 如何与现有经销商管理系统磨合, 有效地发挥新系统的功能.在这里, 我想与大家分享一下在某客户咨询项目中的一个较为经典的案例(该客户以下简称为A企业).
一. 背景介绍
A企业是国内某大型饮料生产商, 一直以来拥有著名的某饮料品牌, 最近, 又推出了专门针对年轻新一代的新品牌, 广受业界瞩目.新品牌为企业带来了新的活力, 但以往一直过于松散的经销商网络却成为了他们心头的痛.新品牌上市后, 大量的广告在全国各地的重要媒体播出, 但在终端却难见新品的踪影……
大量的广告费用投入不能有效地转化为大面积的销售收入.在这样的背景下, A企业面临着需要在较短的时间内重整公司的销售系统, 以全面提升终端的分销能力以及店内表现.
针对客户的需求, 我们向客户提出目前生意成败最关键的是要通过经销商, 批发商等快速建立深度分销覆盖体系.
二. 方案提出
综合客户实际情况的需要, 我们向客户提出了深度覆盖模式的调整方向(见下图).
新的模式下由合作伙伴负责向某个城市或区域供货.在区域内设置若干个重点零售商负责各部分区域的零售覆盖, 包括对重点零店的分销覆盖以及向所在部分区域的一般分销商供货.A企业提供分销员为重点分销商提供终端覆盖支持, 同时并提供片区业代协助一般分销商开发其余零店并管理一般分销商.
图1: A企业的深度覆盖模式
资料来源: 优识数据库三.小范围的方案推广
在初步方案确认后, 我们需要在小范围内进行推广, 从而对方案执行中可能会遇到的问题有大致的把握以及提供解决方案.
1.小范围推广区域选择
大体的思路是先选定某城市, 并对该城市的整体环境作简单了解, 然后确定用于测试覆盖模式的目标区域.该区域应该是该城市最重要的核心商业区之一, 需考虑以下因素:
对周边地区消费者的影响力较大
小店的分布较稠密
根据以上的原则, 我们在B城市选择了天X区作为初步小范围推广的区域.天X区是B市最重要的商业区之一. 对周边具有较大的影响力, 人口较稠密, 主要以商业区与生活社区为主.
2. 针对小范围推广区域的调研方案计划
在推广新的深度分销覆盖模式之前, 我们计划就天X区目前的深度分销覆盖状况开展调研.该调研具体的目标产出如下:
小店类型的划分标准的确定; 目前经销商管理模式下的深度覆盖能力评估; 区域分销商网络存在的问题和关键制约因素; 经销商的合作意愿评估.附图2: 调研方案的详细计划内容
3. 调研结果
通过天X区区域分销处了解到, 在天X区目前有分销员进行日常覆盖的小店有1500家, 由5个分销员负责, 每人负责300家; 货物的配送分别由5家重点分销商完成.分销商的货都是从该城市的经销商(即合作伙伴)进的.
我们利用了大约一周的时间, 组织了一批当地的销售人员对天X区将近5000家零店进行信息收集与调查, 并同时对天X区85家的分销商进行了访谈, 得到了以下的产出.
I该区详细的零店情况.
利用这次实地零店调查, 我们为天X区建立了一个较为完善的零店数据库.有了这个数据库, 就更有根据地计划与实施地区的深度分销覆盖工作.
首先, 利用数据库的资料, 我们把5000家零店对生产商的生意重要性进行了评级, 共分为A, B, C三级.A店的重要性最大, B店次之, C店最弱.详细见下图:
图3: 零店类型划分
封闭渠道是指在学校, 医院, 游乐场所或者购物中心内等的一些零售终端
资料来源: 优识数据库统计结果显示, 在天X区中共有4849家零店, 其中A类门店有723家, B店有497家, C店有3679家.
II新品缺乏有力的市场深度覆盖支持
在A企业的主要产品中, 传统产品橙蜜口味饮料在所有零店的总体分销率是最高的, 达到66％, 而新推出的系列产品纯净水, 橙汁, 水蜜桃等, 虽然经历7月份的大规模铺市活动, 但总体分销率都没有超过15%.从图中, 可以看出新品在C店较差的分销表现是这两者差异的主要来源.
缺乏对一般分销商资源上的支持是新品在分销表现上弱于传统产品的主要原因.C店的进货与补货主要是依靠一般分销商完成的, A企业的分销员并不会对其直接覆盖.一般分销商做传统产品的积极性明显高于新产品.
图4: A企业部分规格饮料在三种零店中的总分销率
资料来源: 优识数据库
附图5: 天X区85家分销商的各品牌渗透率
资料来源: 优识数据库从附图5可以发现在天X区85家分销商中, 只有不足1/5的分销商经营A企业新系列产品, 而对比其传统产品健XX, 品牌渗透率则将近95%.
数据证明, 在分销商中较低的品牌渗透率是新系列产品在C店表现较差的直接影响因素.
III 终端的单品分销率低
从下图可以看出, 将近5000家调查的门店中, 有2个单品以上分销的店只占20%.即使是有分销员覆盖的A, B店, 有2个单品以上分销的零店也不超过50%.
可见, 目前A企业的零售终端覆盖队伍的执行力是存在一定的问题的.
附图6: 零店A企业整体单品分销率
资料来源: 优识数据库图标说明: 横坐标表示门店编码纵坐标表示在该店的A企业产品有分销的规格数该图共标识了被调研的4849家零店A企业产品的分销情况, (A类门店有723家, B店有497家, C店有3679家).IV零售终端店内表现差
在走访过的各类型的零店, A企业的产品店内表现普遍不好.主要表现在,
产品的货架陈列不显眼, 同时, 在许多冰柜都没有足够的库存.
店内助销品维护不足, 海报以及陈列架, 大伞拜访没有按照指引的要求.大部分的助销品都没有按规定进店.
终端资源缺乏合理有效地利用, 在大部分重点零店中, 新产品的表现都较弱, 助销品一般都难见踪影.大量的助销品都流放到了一些相对次要的零店.
V 总结目前存在的阻力以及建议的解决方案
零店的铺货率低, 产品的分销率普遍偏低, 一般分销商缺乏对新品推广的热情, 门店的终端表现对比竞争对手差.综合而言, 问题的主要原因一方面是渠道的利润分配存在不均, 使产品即是有较高的利润水平都难以自然分销; 另一方面, 企业对零售终端的开拓力度不够, 使分销商在产品分销上缺乏足够的支持.
们针对目前存在的阻力并对其提出了一系列建议的解决方案:
四. 详细的推广方案建议
根据在天X区小范围推广的经验, 我们认为, 对深度覆盖渠道的掌控能力取决于对渠道成员的利润分配的掌控.必须有足够的资源根据企业的意愿被使用于渠道建设(客户开发, 促销等)方面.而根据A企业现阶段的资源分配方式, 实现深度覆盖模式将会遇到阻力.为此我们对深度分销覆盖模式的全面推广方案提出了较为全面的建议:在提出方案的同时, 我们提出了未来深度覆盖的发展目标:
提升各品牌, 各单品在小店的分销率, 服务水平和店内表现;
减少中间环节, 实现渠道扁平化;
减少需要管理的客户数量, 减低管理成本.
同时, 进一步细化各阶段深度覆盖的明确目标(下划线部分是各阶段的工作重点):
五. 小结
经过了大约半年, 该模式基本上完成了全面的市场推广.A企业在各地把许多A店都开发为其旗下的品牌旗舰店, 整体店内形象有了质的飞跃, 同时, 由于有重点零店影响力的拉动, 使A企业的新产品的分销率已经实现90%以上.在如此好的终端分销的支持下, 新产品的销量一直持续上升.
深度分销覆盖系统的建立, 使A企业在快速分销以及全渠道管aihuau.com控的能力方面有了非常大的提升.在这个系统的基础上, 为A企业全面的品牌提升和产品线延伸提供了相当好的市场销售平台.
介绍了经销商管理及对经销商进行考核的方法，下一步，我们来深入了解和探讨成功企业在借力经销商发展生意上的实战经验。
敬请留意：优识 “借力经销商发展生意”系列专题——分销实战案例篇：昨天、今天、明天--宝洁和分销商的“日子”
