爱华网企业通过品牌代言人方式打造品牌，好处很多，形象代言人的良好形象能引发消费者的美好联想，可以使企业迅速建立品牌认知，在市场当中快速占位、提升业绩、高速成长。品牌通过形象代言人与消费者建立关联，特别产生情感上的共鸣，更可以使企业市场业绩保持长久的增长和牢固的消费者忠诚。“21金维他”和倪萍的形象就是很好的结合，最终帮助“金维他”在市场上大获成功。作为维生素行业的重要品牌之一，“21金维他”在市场上早已有相当的知名度；而倪萍本是央视著名节目主持人，其形象气质在百姓心中具有强大的亲和力，通过与倪萍经年积累的品牌资产进行联结，“21金维他”的品牌形象塑造得更人性化、贴近更多家庭和消费者，在消费者心目中的形象迅速提升，产生情感上的共鸣，取得令所有竞争对手艳羡的市场业绩。
但同时企业在使用“品牌形象代言人”的过程中，还存在诸多问题，对比国际大品牌，还有许多值得学习借鉴与提高的地方，借本文对此进行分析，并给出一些建议。一、中国企业使用形象代言人的现状 目前企业使用形象代言人主要有几种方式：名人明星、企业CEO、普通群众、卡通形象等，产生的作用和效果不言而喻，均能帮助企业迅速建立品牌知名度。1. 名人、明星 目前企业使用最多的就是这种类型，名人好用，明星有理，但明星通常身价不菲，有些大牌明星还不那么配合，发起脾气企业可不好对付。但重要的是，用明星不能光看他们的名气，其个人特质与企业的品牌核心价值是否吻合，才是选择的唯一前提和根本原则。2. 企业CEO 很多企业CEO本身就是企业的形象代言人，如柳传志之于联想；张瑞敏之于海尔，任正非之于华为，牛根生之于蒙牛，王石之于万科等等。
在中国企业现阶段，CEO作为企业掌门人，本身就是家喻户晓的人物，同时又具有鲜明的个性，代表了企业的风格和文化,而且容易实现差异化识别，所以CEO做代言人既节约成本，又对企业品牌塑造有直接的帮助。任正非的《我的父亲母亲》、《华为的冬天》等系列文章在网上广为流传，直接有助于“华为”品牌形象的提升和传播；牛根生的经典语录：“财聚人散，财散人聚”、“小胜凭智，大胜靠德”无疑在蒙牛品牌打造上起到极为积极的作用，成为脍炙人口的企业理论。王石不仅是万科代言人，还代言摩托罗拉和华硕，可见这些CEO的个人魅力。3. 普通群众代言人 有些广告则用普通大众或群众演员为形象代言人，强调品牌的亲和力，如“大宝天天见”的广告脍炙人口，有些广告则使用老外的形象，目的是提升品牌在消费者心目中的形象，给受众以高档形象，从侧面也体现当前西方文化对中国本土文化的冲击。4. 卡通形象 相信很多人对脑白金里的卡通父母形象并不陌生，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。广告中塑造的父母形象相当成功，通过电视传播走进千家万户，直接帮助产品铺进消费者的心里。此外，有些广告则不太适合用真人，因此引用卡通的方式来表达，如安全套的广告。
李小龙虽然已过世，但其在全球华人心目中依然具有崇高的地位，功夫之王的形象深入人心。“真功夫”巧妙利用过世“李小龙”的卡通形象——这一隐藏高价值的品牌资产，与自身品牌联结，并借其内涵打造品牌形象，使其迅速成为全球华人中式餐饮连锁的典范和领导者。二、企业目前使用形象代言存在的问题1. 明星过于强势，造成喧宾夺主 过分突出明星形象，但品牌形象则被稀释甚至隐藏不见，企业的高额花费变成了给明星打广告。在品牌传播过程中，如果没有一个强有力的品牌核心价值支撑点，受众的注意力很容易转移到名人身上，导致消费者沉湎于名人风采而忽略了品牌本身。如巩俐为“野力干红葡萄酒”做的广告，此广告是集大导演张艺谋、大明星巩俐、大场面于一身的大制作，毫无疑问可以吸引电视机受众的注意力。然而问题恰恰在于，谁是这则广告的主角？巩俐风采夺目，酒的形象则被掩盖虚化。花了巨额资金却没有收到应有效果，甚至导致该产品最后在市场上销声匿迹。其原因在于企业盲目相信明星效应，以为通过使用高知名度的明星就能帮助企业迅速建立品牌形象。然而由于没有把握好主从关系，导致喧宾夺主，企业的预算白白浪费。2. 形象代言人存在负面新闻 形象代言人存在负面新闻会对企业品牌形象损害极大，每当发生这种情况，企业必须迅速做出行动、果断切断形象代言人和品牌的联系以消除影响、保护品牌名誉。 一旦形象代言人出现负面新闻，企业应该马上做出相应行动，进行品牌公关。伏明霞在可口可乐产品新闻发布会中的“白裤子事件”，使其名誉和形象受损，可口可乐果断采取行动，停止了后续所有活动。“艳照门”事件后所有商家对于“冠希”和“阿娇”的做法相信很多人深有感触，由此可见规范企业对于品牌形象代言人的理解和使用方式。反观国内企业，常常行动迟缓，经常是形象代言人报出重大负面新闻，企业却常时间没有动作，甚至照用不误。3. 形象代言人自身事业走下坡路 品牌形象代言人自身事业走下坡路时对品牌形象会产生负面影响。企业选择形象代言人应该比较慎重，代言人在自身领域中的发展直接关系到代言品牌的正面价值，所以国际级企业会选择所在领域取得辉煌成就的人士做代言，品牌伴随明星的事业蒸蒸日上、如日中天，达到最佳的宣传效果。比如耐克与乔丹，双方共同成长，实现双赢，就是这种合作模式的典范。（此后耐克又与老虎伍兹合作，同样取得成功）
企业选择形象代言人不一定找最当红的明星，因为那样成本极高，完全可以选择具有高增长潜力的“绩优股”。
可口可乐与刘翔的合作就很值得借鉴。2004奥运之前可口可乐开始采取行动，分析所有夺金点，选择一大批具有夺金潜力的运动员（而非传统夺金项目，比如乒乓球），以非常低的成本提前签约，其中就包括最终夺取金牌的刘翔。需要注意的是，可口可乐并非盲目选择，作为世界级品牌，有一套非常科学的管理系统，在选择合作对象时，已经在数据库中积累了所有运动员的比赛记录和相关数据，保证了高命中率，并且有效控制成本。
对比国内企业的做法，李宁公司找李铁做形象代言人。李铁代言后不久在英超表现不尽人意，经常受伤病困扰成为板凳队员。如此职业表现如何传递运动精神，如何体现“一切皆有可能”，然而李宁却没有果断撤换，可见中国对品牌形象代言人的认识和管理还处于比较初级和不成熟的阶段。4. 形象代言人代言过多 形象代言人代言过多导致企业品牌形象模糊，使消费者无法与对应品牌建立关联。如国内很多知名明星同时给多个甚至十几个品牌代言，明星赚得盘钵皆满，而企业的品牌形象却没有因此达到建设的目的。反观国际企业，通常采用常年合作的方式，其品牌形象和代言人基本融为一体，有助于消费者在两者之间建立直接关联。三、对企业使用品牌形象代言人的建议1. 使用代言人是手段不是目的 品牌形象的建设，使用代言人只是手段，而不是目的。但国内众多企业操作形象代言人却缺少章法，以为只要有明星坐镇就万事大吉，殊不知与真正的品牌塑造相去甚远。企业用代言人的重心是品牌形象的塑造传播，如同万宝路使用西部牛仔形象，目的是塑造产品具有男子气概的内涵，而牛仔本身不一定是名人。 品牌形象代言人只是品牌识别和诠释品牌形象的载体与符号标志之一，品牌是根，其他一切皆为它服务。2. 面对明星负面事件要快速反应 通过国际企业处理明星负面事件的案例，我们可以学习到这些企业的专业作法，快速反应，高效执行，规避影响，减少对品牌的损害。国内企业在此方面反应缓慢，贻误企业品牌公关正名的最佳时机。品牌形象是企业的生命，岂能儿戏。3. 有争议的名人尽量慎用 对于有争议的公众人物，企业最好慎重使用或者不用，须知企业选择形象代言人应该在其事业和生活两方面都无可挑剔，否则一旦出现后果，很可能得不偿失。4. 对品牌代言人要有约束 企业对于选择的代言人要有一定约束，既然代言品牌形象，应在所有公众场合都维护品牌的正面形象。王石在“汶川捐款”事件中言语不当，虽多次道歉，但万科为此付出高昂代价，此事件后万科董事会确立公司发言人制度，王石不能再随便代表公司发表言论。王石恐怕没有想到，自己作为公众人物，万科作为公众公司在公众心目中的地位、期望，以及背后承担的社会责任。因此，企业对代言人要有一定约束，要形成缜密的和约，一旦代言人有伤害品牌的行为，要承担相应责任，通过和约保护企业的权益。5. 代言人的特质要与品牌核心价值契合 企业选择形象代言人，代言人的特质要与品牌所希望传递的信息相吻合，与品牌本身的核心价值相契合。代言人性格的鲜明性与稳定性很重要，若达不到这一点，就会使品牌定位模糊，造成消费者对品牌认知与企业想表达的含义大相径庭。 总体来讲，企业使用品牌形象代言人是需要科学管理的系统工作，一切做法的核心都是企业品牌资产的长期建设。从这个意义上讲，品牌形象代言人的使用不是一种短期行为，而是长期策略。
