医疗营销:何以超越欧姆龙



近些年来,有众多电子企业涉足医疗行业,但像欧姆龙这样成功的品牌并不多。据某专业站点数据显示,在中国的电子血压仪市场,欧姆龙的人气指数为70339,排在第二位的松下仅有22542,而包括迈克大夫、九安、美国会好、脉博士等在内的TOP10品牌则没有一个突破10000。巨大的品牌势能给了欧姆龙市场有力的推动,早在数年前,欧姆龙的年度销售额已突破十余亿美元。

 医疗营销:何以超越欧姆龙

这个成功并非偶然,其背后有着一定的品牌规律,这如同一个人的口碑形成,终将追溯到其内在的精神、理念。在欧姆龙,品牌理念并不只是包含在一句企业Slogan中。从欧姆龙的日常传播、公关事件中,我们经常见到诸如健康法则、生活习惯、美好、安心等颇具“品牌能量”的词语,以及实施大学生职业发展计划、慈善募捐等人文事件,可谓“科技以人为本”的亲和力渗透在点点滴滴。

相比之下,九安、美国会好等品牌则与欧姆龙有着一些不同。尽管这些企业多数是专门从事医疗领域产品研发和生产销售的,却没有一个像欧姆龙这样在电子血压仪领aihuau.com域成功地刻画出第一品牌形象。现在,以“预防为主”的中国医改必将给家庭体检、家庭保健市场的蓬勃发展提供动力,这是一次超越的机会,也是一次重新部署品牌形象、实施公关战略的机会。笔者,非欧姆龙企业首先可以从如下三个方面考虑。

第一,品牌定位是否滞后。像血压计、血糖仪这样的家庭医疗电子行业,大量海外品牌代理、广泛市场教育的时代已经过去,五花八门的产品涌现、行业混战说明同质化严重,品牌定位必须由理性向感性沟通倾斜。

笔者在北京医疗用品市场调研时发现,购买者选择电子血压计时的购买决策仅有20%不到的理性知识支撑,这可以从两方面去理解,一是购买者对一件100-300元的中低端电子仪的消费,并不是很重视,或属于冲动型消费(购买后很少使用的人群数占相当比例);二是不购买者不选择电子血压计是因为缺乏足够的信赖感,这与终端市场的各种低端的纯功能的宣传。

第二,沟通对象是否片面、简单。在一些品牌案例中,我们常见类似“打造知名品牌”等企业Slogan,这主要是面向企业内部或渠道代理的沟通语言。企业将沟通权重放在B2B,倒是无可厚非的事情,但这种品牌公关就不足以支撑中长期的品牌战略——代理商沟通简单、直接、见效快,每个企业都会这样做,单靠这个基本功不足以形成竞争差距。

8月份,接到中原地区一家生产原料药的企业的邀请,笔者为这家企业做内部培训时发现,营销人员对公关的理解仍停留在回扣、吃喝、礼品的层面。但是,企业高层为何现在想起来要做公关呢?竞争加剧,招标采购的日益公开、透明,使企业近乎感到无路可走。可惜的是,企业近十几年的发展时间已经白白流失,没有给它沉淀下一丁点品牌资产。

第三,品牌规划和评估的科学性。医疗电子致力的是整体的品牌公关,要面向渠道、公众、政府行业协会、媒体、投资人、合作伙伴以及企业员工的布道,应该科学原则进行公关投放、评价。事实上,多数B2B销售模式(处方药)的企业采取的是保守的、经验摸索的方式,他们在发现单一的渠道公关、学术公关不灵时,便采取设定B2B、B2C分阶段的传播投放比例、逐步逼近理想状态的方法。

由于品牌管理或公关传播是根本摸不着、看不见、无法量化评估的,要让习惯按KPI管理企业、布局销售的领导来科学决策公关实在不是一下子能转变过来的。一位老欧姆龙的公关经理人曾不无感慨地告诉笔者,医疗企业的品牌经理按照销售的指标理解公关,就像用西医解读中医一样,是一种最流行的、也最失败的思路。

目前,中国健康医疗投入仅占美国5%,而中国快速崛起的经济地位使人们有信心判断,未来10年医疗市场的增长和格局重组在所难免,超越欧姆龙的品牌部署正当其时。

  

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