爱华网义乌，一座建立在市场上的城市，拥有全球最大的小商品批发市场，是国际性的小商品流通、信息、展示中心。小商品市场对义乌乃至浙中城市群的产业、商业和外贸的拉动作用，吸引昆明、乌鲁木齐、沈阳、临沂，以及各省的一些中心城市，纷纷扩建自己的小商品城，期望通过边贸和本区域的小商品批发带动当地经济发展。义乌小商品城的成功能否复制？ 梅雨季节，我们走进义乌小商品城，进入了小商品的大世界——只有你想不到的，没有你买不到的。资料显示，义乌小商品城现拥有营业面积470余万平方米，商位7万个，从业人员21万多，日客流量21万余人次，经营170万个单品。据说，每天有来自全国各地的20万经商大军活跃在市场里，其中常驻义乌采购商品的外商超过1万人。 然而，我们观察到的现实情况是，除了一区的花类、玩具、头饰等区域有一些客户在洽谈、采购产品外，其他各区显得异常冷清。如此稀疏的客流，何以支撑这一全球规模最大的国际商贸城？“卖家比买家多”的国际商贸城如何实现2012年580.03亿元的成交额，如何实现对当地和相关产业的经济拉动？ 电子商务的发展，迅速将客流从线下转移到线上。如此少的客流，商家依然淡定，市场管理方仍能坐得住，背后有何玄机？这得从小商品市场的发展历程中探寻。 义乌小商品城从1982年创立到电子商务兴起这一段时间，我们称之为老市场，其价值链主要由客流、信息流、物流构成。其中，客流是老市场的主要支撑，围绕客流形成了信息流和物流。在那20余年时间里，因为信息技术不发达，客人对产品的搜索成本很高，找到需要的产品很难。义乌小商品市场正是满足了这种需求：它是各类小商品的汇集之地，相比于去各个厂家搜索、选购产品，客人在这里可以低成本地找到、选择自己想要的商品。 多数小商品城里的商户采用的是“前市后厂”模式：一部分是商户做大后向上延伸开始经营自己的工厂，一部分是先有工厂然后在市场开出自己的直营店。还有一部分商家没有自己的工厂，但他们以庞大、稳定的订单整合了几家小工厂（甚至是小作坊）长期供货，俨然成为他们在小商品城的总经销。在这里，客人不仅可以省时省力地找到产品，还可以获得相对低廉的“出厂价”，伴随需求的增长，小商品城的客流量逐年增加。 随着近几年信息技术的发展和电子商务的兴起，商品的搜索成本大幅度降低，新市场中买卖双方的交易方式发生了重大变化，主要表现在小商品城内客流量的减少上。我们随机采访了10家商铺，发现他们或多或少地都在“触电”：比较传统的商家、经营非标准化产品（比如花类、毛绒玩具、手工制品等）的商家，主要通过QQ的信息、图片、视频传输功能，与老主顾沟通价格、材质、外观等商品信息，通过转账、汇款等方式实现交易；多数年轻的经营标准化产品（体育用品、日用百货）的商家，已经在天猫、阿里巴巴等电商平台上开店，针对新老客户实现线上选购、线上交易，在他们的客户中，淘宝店主占了很大比重。 这样，除了最初几次到义乌小商品城的采购者需要满足眼见为实的需求外，建立起信任感的客户开始在线上实现商品交易，买卖双方都节约了时间和沟通成本。另外，义乌市政府近几年也开始大力推进小商品电子商务的发展，组织企业、市场、店铺的相关人员进行电子商务方面的培训。义乌小商品城管理方还推出了义乌购电子商务平台，希望把全球最大的义乌中国小商品城批发市场搬上网，商铺商品与实体市场一一对应。义乌购将做成中文、英文、阿拉伯语三个版本，以方便国内外客户线上选购商品。电子商务发展如此迅猛，小商品城客流日渐稀少，小商品城还有没有存在的必要，是否可以完全搬到网上？ 小商品生产企业对小商品城的依存度会逐渐降低，但其窗口和展示功能依然不可或缺。关于实体店是否将被网店所取代，是一个讨论了很久，并将一直持续下去的话题。根据我们观察、采访到的情况看，小商品市场不会被线上渠道所取代。 对于一些非标准化、差异性比较大的商品，仅凭线上搜索、观察很难完全确定商品的细节信息，很多客人会到小商品城的店铺里现场对比、挑选商品。初次或前几次采购的客人，因为还没有找到或培育出有信任感的供货商，往往选择与商铺面对面沟通。另外就是一些外商，因为语言的沟通障碍，往往会在义乌设置办事处，定期到小商品城现场下单、采购。还有一种情况就是，采购者每次采购的商品品种不同，有新的采购类别出现时，就需要到商品城寻找供货商。 有一些行业领先企业（比如浪莎、双童吸管等），在品牌上已经有了一些积累，已经构建了相对完善的销售网络或拥有了稳定的订单，对小商品城的销售依存度逐年降低，但他们更重视的是店铺的品牌和商品展示功能。他们会在小商品城开辟面积较大的品牌展示店，向国内外客商展示企业实力和品牌形象。 最为关键的是，小商品城的店铺还有一个核心功能，就是满足客户的差异化需求，提供商品的定制加工服务。比如保鲜膜产品，商家可以根据客户的要求提供不同的厚度、宽度和图案。小商品城的店铺，就是其背后的生产厂家承接来样加工和个性化产品设计、加工的下单窗口。这种订单处理能力，也是义乌小商品城最难复制的核心能力。 新市场的价值链发生了转变，业务流替代了客流。双童吸管董事长楼仲平在接受我们采访时指出：“2010年之后，新市场由产业配套、信息流和物流三条价值链组成，产业配套替代了老市场中的客流。”楼仲平口中的产业配套，指的就是业务流，线上、线下店铺对不同客户不同订单的处理汇总起来，就形成了支撑小商品市场的业务流。通过业务流，小商品市场与浙中小商品产业群实现了更紧密的对接。 随着整个中国消费市场的消费升级，身为批发商、零售商的客户的采购需求也在发生转变。在过去商品搜索成本较高的年代，能找到所需要的商品是最关键的，方便客户找到商品是老市场存在的最大价值。而今，商品的搜索难度不断下降，客户不仅希望能找到商品，更希望能选择商品，买到更好、更划算的东西。找到、选择、划算是商业市场发展的关键词，也是商业市场发展的一般规律。同时，因为个性化需求和个性化竞争的要求，很多客户产生了定制商品的需求。 要保证客户选择到好的商品，首先要提高商品的质量。据小商品城管理公司的工作人员介绍，义乌小商品城的商品从过去的以中低端、低端为主，逐渐升级为现在的以中端甚至中高端为主。这里面有需求的拉动，有竞争的推动，也有市场管理方的监管和引导。其中，对日本等发达地区的外贸业务，对小商品生产企业的品质控制起到了很大的促进作用。 而要保证客户买到称心的商品，商家不但要提供基本的、常态化的商品，还需要具备差异化的定制生产能力。客户可以拿着样品或者图纸，寻找相关的店铺洽谈订单加工。也有一些客户给商家描述自己所需要商品的用途或特征，然后由厂家负责创意、设计出样品，满意后再下单。这时，考验商家的就是其订单处理能力。 “前市后厂”的运营模式是小商品城商铺拥有订单处理能力的前提，商铺汇集种类、大小不同的订单，将订单信息发给自己或深度合作的工厂，工厂根据订单的产品要求、数量和交货期等组织设计、生产、交货。这中间，多种类、小批量的订单处理真正考验的是工厂的柔性生产能力和生产管理能力。而在多数家族式小商品生产企业中，多种类、小批量的订单处理主要靠生产线上几个关键岗位上经验丰富的关键人物来实现。 义乌小商品城的业务流是其他地区小商品城难以复制的核心价值链，小商品城可能比较容易复制，但其背后的浙中小商品产业群很难复制。每一个订单背后都有一条供应链，供应链环节上每一个企业的设备、原料等也需要供应链支撑，供应链背后更加庞大的供应链更增加了义乌小商品城的复制难度。正是这些错综复杂的供应链网络，保证了义乌小商品城业务流的顺利实现。 小商品生产企业的集群式发展，诞生了对工业品的需求，小商品城的产品种类也因之更加丰富、多元。到小商品城批发、定制商品的多是国内外的小商品经销商，或是各个电子商务平台上的网络店铺，这是一种需求链上的B2B模式，改变的是商品的位置。而每个小商品生产企业，背后都有不同的原料、零部件生产厂商为其供货，这是供应链上的B2B模式，改变的是产品的形态。人们往往只关注到了义乌小商品城的需求链，却忽视了其背后更为关键的供应链。 在小商品市场和小商品生产企业互相促进的发展过程中，小商品生产企业因为生产的需要，产生了对原材料、核心设备、零部件、维修工具等工业品的企业需求。与之配套的原料、设备、零部件、工具等工业品生产企业开始大批出现，在满足当地小商品生产企业需求的同时，他们开始在小商品市场开出店铺，面向国内外企业客户提供生产资料和生产工具类商品。如今，开厂所必备的各种物料、生产原材料、生产工具等商品，已经成为小商品城商品类别中的重要组成品类。企业客户几乎可以不出小商品城，买到开厂所需的所有工业品。 随着小商品个性化、定制化需求的不断增加，小商品生产企业对原料的创新、设备的创新要求越来越高，这对工业品供应链条上的企业来说也是新的挑战和机遇。一方面，工业品生产企业要为企业客户常态化地生产质优价廉的生产原料和工具；另一方面，还要针对企业客户的创新产品需求研发新的原材料（比如低成本、可降解的制塑原料）和设备、工具。这样，浙中小商品产业群不仅形成了完善的产业链，而且每个供应链节点也更加多元化。 小商品市场的信息流犹如人体的神经系统，连接着买卖双方、调控着市场。在义乌小商品市场的商业生态中，供应链上的B2B和需求链上的B2B，都离不开信息流的连接。不论是现场交易，还是线上、线下的订单采购，都要依靠信息流把一个个孤立的环节，连接成为连续不断的有序活动。每一个市场主体都是依据它所接收到的信息从事活动，它所进行的活动又表现为将一定的信息传递出去，被其他主体接收，成为其他主体活动的依据。很多买家之所以到小商品城现场采购，就是为了掌握最新的市场信息。 流通信息会把市场状况传递和反馈给生产者和采购者，以及市场管理方和政府管理部门。根据信息流，政府可以引导产业结构调整，生产企业可以调节生产规模和商品结构，采购者可以调整自己的采购种类、时机和规模。在这个“库存死”的年代，尽可能地根据即时、全面的信息流做到按需生产，是保证企业现金流的关键。活跃在义乌的专门经营“库存”的经商大军，就是依托义乌市场庞大、即时的信息流来不断发现商机。 义乌小商品城的管理方很重视信息流的资源配置和调控作用，在2006年就推出了市场信息服务：每周会采集合作商铺的买卖信息，经过加工、分析处理，在网上发布中国小商品指数，包括城内价格指数、网上价格指数、订单价格指数、出口价格指数等，还会按品类发布周价格指数、月价格指数和景气指数。根据相关指数，小商品市场参与方可以调整自己的生产和采购计划。 义乌小商品城具有全国甚至全球范围内得天独厚的信息流优势，任何一个小商品市场都不能获得如此即时、全面的流通信息，而这正是一个市场真正的核心价值所在。 完善的物流基础设施，保障了低成本、高效率的商品和原料配送服务。义乌是一个既不靠海港也没有空港资源的内陆县级市，因中国小商品城成为连接世界成千上万个市场的“源头市场”。商品辐射200多个国家和地区，行销东南亚、中东、欧美等地，年出口量已达总成交额的60%。小商品市场拥有200余条联托运线路，直达国内200个大中城市，拥有6条铁路行包专列，建有浙中地区唯一的民用机场，紧邻宁波、上海港，海运发达，形成了公路、铁路、航空立体化的交通运输网络，日货物吞吐量达5000余吨。义乌开办海关办事处，开通“一关三检”，配套建设了国际物流中心、商城物流中心两个现代物流基地，现代物流基础设施先进，功能完善、高效。义乌港的建设，让义乌迈向“大通关”，大大提高了出口货物的物流效率，节约了小商品出口企业的库存成本，加快了资金的回笼速度。
义乌发达的物流体系不仅降低了企业的物料采购成本，还加快了商品的配送效率。这让小商品生产企业在具备价格优势的同时，还让客户感受到了便利性和快捷性。小商品中有很多抛货（比如泡沫、塑料制品，重量很轻、体积很大），物流成本占供货成本的比例很大，省出的物流成本就是利润。不少抛货生产企业表示，如果不是义乌拥有全国最发达的物流体系和全国最低的物流成本，很难保证利润，更别说展开多客户、小订单的业务模式。 义乌小商品市场的成功有目共睹，但其业务流、信息流、物流等价值链，以及背后庞大的产业链、基础设施等很容易被忽视。还有一个难以复制的关键因素是，义乌小商品市场30多年来在国内外客户心中建立起了品牌认知：义乌等同于小商品，要采购小商品就到义乌。人们的认知很难改变，义乌小商品市场也很难复制。
