爱华网前言：走进书店，打开营销类的网站，聆听营销大师的讲课，你就会发现奇怪的现象，到处在谈论，研究，出版消费品的营销策略和操作手段，而相对而言比消费品市场容量和影响大得多的工业品市场却很少有人提及。就其原因，工业品营销有不能说的秘密。该是掀开工业品营销的神秘面纱的时候了。
工业品营销三大利器：关系、质量和服务、传播
关系：最高人民检察院近期通报我国两年查办建设领域商业贿赂犯罪近万件。而善于经营市场的跨国公司进入中国工业品市场也难免“入乡随俗”是因为中国文化的强大与根深蒂固，新的商业规则并不能在短期内取得市场话语权，盛行于中国商业领域的依然是旧的习俗或者恶俗：人脉关系决定着企业的生存，请客送礼左右着竞争者的命运。中国有着不同的社会网络结构，是一个“关系”社会，所以即使在今天，关系在工业品营销中起着致关重要，不可替代的作用。但企业仅凭关系就能做强做大吗？答案是否定的，因为企业生存发展的最根本的问题还是用户的满意，用户满意的基础是质量和服务。
质量和服务：质量是企业的生命，而服务质量同产品质量同等重要，是检验一个企业管理能力的决定性指标。特别是在工业品市场，客户非常重视服务，与竞争对手相比，双方产品性能接近，但是你在服务上有自己的优势，就拥有核心竞争力，差异化服务是可以创造可持续的竞争力。服务能力关键是看危机解决的及时性和有效性，服务的好坏同时也是衡量企业形象好坏的标准之一，要利用顾客导向的服务需求，建立个性化服务，企业最大的投资应更好地“花”在解决客户的需求上。
传播：工业品营销的传播方式不是凭广告，而是凭专业的推荐渠道，推荐渠道有设计院，行业协会，相关的政府官员，行业内权威专家和客户之间的口碑传播，还包括实地考察，行业期刊广告，网上宣传，行业展会。
工业品营销包含的产品太多，在这里想通过分析外墙保温的长沙市场运作，来窥一点，见全貌。
长沙外墙保温市场分析：一是长沙房价低，长沙房价位居全国第21名，2009年长沙二环房价在3300---3800元，远低于武汉房价，武汉二环房价在6000---8500元，二是竞争激烈，目前做外墙保温的厂家由去年10家增加到50家，三是外墙保温容量小，预计2009年外墙保温容量在1亿左右，四是目前外墙保温市场以有机保温为主占60%且上图率达99%，无机保温占35%，其他保温占5%，综上所述，价格竞争已成为主旋律，即使你有关系。这点已在湖南工程项目大都采用不知名品牌冷热水管上得到证明。
外墙保温市场运作关键词：设计上图 收集信息 理清角色 推荐产品 报价 公关 招投标 项目实施 收款
设计上图
设计上图首先是一个战略问题，因为设计上图至少一年半以后，项目才进入实质操作。
设计上图是工程项目很关键的第一步，特别是新产品，因为项目前期甲方和乙方和设计院打交道最多，而且设计师是以专家身份出现，可信度很高，设计师一句话顶厂家销售经理十句话。
选择哪些项目做设计上图也很重要。有些项目高价拿地如建发房地产公司用5.4亿在长沙黄土岭开发的项目至少3--5年内都不会开工。
设计院是宣传平台，也是信息平台，设计师为你塑造专业品牌形象的同时，也能从设计师那了解到工程信息和经销商信息。
改图纸：如长沙市场目前外墙保温设计有99%为有机保温，要推广无机保温必须说服甲方改图纸，而甲方改图纸首先会考虑改图纸的风险，其次还要考察，研究，听取各方面的意见，还涉及费用，最后还要开会。所以改图纸过程复杂，最重要的是甲方的老板或关键人要非常感兴趣才行，才能推动改图纸的进程。
收集信息
收集信息主要是跑工地，拜访甲方和乙方。收集信息的方法有以下几种：
一是到工地看工程概况牌，上面有项目名称，甲方/乙方/设计方/监理方的名称和负责人，建筑面积，开工/竣工日期等，从工程概况牌可了解到底要找谁。
二是根据工程项目找经销商：最简单最有效的办法是看甲方/乙方项目经理或工程部经理办公室墙上贴的通讯录，它上面往往记载着已合作的项目供应商的联系方式。另一种是到工地多看，多留意，看工地现在用的是哪种建材，然后顺藤摸瓜，去批发市场找或向熟人打听，有时在工地也可碰到潜在的客户。直接向甲方/乙方项目经理询问不是个好方法，通常他们不会告诉你。
三是做项目分析：通过各种渠道了解这个项目是否值得做，分析这个项目的情况是否符合自己公司的定位，这个项目的资金情况是否充足等情况
理清角色
1、首先要和项目经理接触，了解项目基本情况
2、然后要能找到自己的一个内线,这个人必须要了解项目的组织架构，采购流程，内部的角色与分工，了解招标的整个流程,能够知道一些很关键的东西,比如了解决策者,知道他的家庭的情况，性格爱好等。了解关键时刻竞争对手的价格情况和关系情况。做项目期间我们要和内线进行多次的沟通,让他知道如何去帮助我们,让他指点我们下一步的工作。
3、做下这个人的关系后,努力去公关决策者的关系。这个过程肯定要付出很大的努力,需要做很多的工作,主要是两点,说对话和做对事情。当然有些项目信息项目经销商也知道得很清楚。和客户沟通就是一个从陌生到熟悉，从熟悉到信赖，由信赖升华到一个价值观的共识的过程。
推荐产品
推荐产品：根据不同的沟通对象，寻找不同的切入点，介绍不同的内容。
1、 接触乙方主要目的是了解项目信息，收集项目供应商的联系方式，采用手段应是单刀直入，了解外墙保温设计是哪一种，做外墙保温还是内墙保温，做多厚，外墙是采用外贴瓷砖还是涂料等。
2、 前期接触甲方的主要目的如是改图纸的话，这时的切入点是强调建筑物的安全性和耐久性。首先通过媒体报道外墙脱落咂伤人的新闻来引起他的注意，然后揭示有机保温的不足，最后告诉他只有采用无机保温才能很好地解决这个问题。
3、 助销工具的展示：仅仅凭口头表达是很难说服对方，必须配合一些助销工具的展示来强化，如已合作项目用户的情况反馈表或项目评价表（要盖公章），已合作项目用户签发的备案申请报告等、国家相关部门或行业协会的推荐文件、相关政策报道等。
4、 样板工程的建立：针对空白市场或新产品，建立样板工程是非常有必要的，贵公司能拿下中央电视台、08奥运会项目已经很能展示公司实力，即使样板工程略亏也是值得的，因为样板工程对你后续拿项目有深远意义，甲方喜欢问你你目前做了哪些项目？
报 价
报价：报价是拿项目很关键的一步，若报价不合理，第一轮你就被淘汰出局了，所以报价前的信息收集，线人的通风报信，客情关系的建立是很关键的。
报价原则：只向甲方报价，一般不向乙方报价
报价有时是一种策略手段：项目的竞争是你死我活的竞争，饼子被竞争对手吃了，你就要饿肚子。在有些项目竞争对手已打通关节，你拿项目机会几乎为零的情况下，报出超低价，让竞争对手即使拿到项目也无利可图甚至亏本，借此打击竞争对手，抑制竞争对手的发展无疑是明智之举。
公 关
公关：公关的前提是你已通过线人和经销商了解到决策人和关键人各方面的信息，根据不同的人和当时情况采取不同的策略。在建立初步信任的情况下，请客户吃饭是公关的第一步，随着交往增多，感情加深，投其所好。只要是人，就有弱点。是否能溶入到行业圈子对工业品销售人员也是非常重要的因素。
工业品营销涉及到很多不同角色的人，他们都发挥着不同的作用，你必须建立广泛的统一战线，如果你不能让他成为你的朋友，至少不能让他们成为你的敌人，否则，就会失败。
招投标
工程项目运作方式：
招投标：分内部议标和公开招标
内部议标：一般是由甲方选择3-4家供应商，考核指标一是报价，二做样版墙的情况，三是此供应商近期做了哪些工程项目，当然其中关系起着很重要的作用，决策人和关键人的价值取向也是一个不容忽视的因素。
公开招标有时只是走形式，招标前就已经订下来谁中标。
项目实施
项目实施：主要是涉及到工程管理，在此不展开。
收款
收款：以合同的形式约定按工程进度付款。
无数事实和经验教训告诉我们，不管是做人还是做事还是办企业，有时要学会妥协，当我们无法改变大的环境，无法打破行业游戏规则的情况下，妥协是明智的，否则你无法生存，更谈不上发展。
