爱华网系列专题：中国家具标杆企业
“联邦一把椅子能够卖上十八年。”这是顺德职院彭亮教授跟笔者谈及联邦时， 对联邦的评价。在抄袭盛行、模仿成风、消费者非理性、产品更新换代如走马灯似的家具行业，估计仅这句话，就能够映照出联邦的行业地位。
设计“创造”
20多年来，联邦在家具行业始终以原创设计相标榜，从第一代原木家具到9218联邦椅，从家家具到新明式，从依洛歌到联邦家居“八大家”等，自始至终都带有浓厚的“联邦创造”痕迹。
1987年，联邦集团创始人杜泽桦、王润林忙里偷闲，利用清新的实木，造出了一个独一无二的“原木办公室”：办公室中面对的是保留着木纹的原木墙壁，写字时胳膊正面枕着的是木质桌面，呼吸时更是无处不散发着原木的清香，把家具与家饰融为了一体，跳出了当时那种毫无特色、到处可见的千篇一律的办公室风格。一时间，联邦实木家具掀起了整个家具行业的原木热……
1992年，来源于明式家具灵感、堪称中国现代家具里程碑的“联邦椅”横空出世，由于抓住了现代人崇尚自然的情结，考虑了现代消费者的经济性需求，“联邦椅”面世的短短几个月内，迅速窜红大江南北。据不完全统计，“联邦椅”至今销售了近亿张，“创造了中国家具史上少有的单一产品大范围覆盖全国市场、产品畅销经久不息的奇迹”……
紧接着，传承人文本质营造梦想田园的“家家具”，溶中国明清家具文化与西方现代设计工艺于一炉的“简·日”，凸显东方禅味风情的“新明式”，细节见证尊贵的“梦巴黎”，体现现代多彩个性的“加州阳光”、“联邦沙发”等，都成为中国家具特定市场领域的风向标。更难能可贵的是，“无论是联邦椅，还是家家具、依洛哥等，生命周期都特别长，至少都经历了十个春秋。”联邦企业报主编、品牌策划经理文彬特别强调。
据悉，与设计上的“联邦创造”相适应，联邦集团目前还拥有国内最顶级的设计师团队，并与意大利米兰理工学院、中央美术学院、中南林业科技大学等国内外院校建立了密切的合作伙伴关系。而且，中国家具协会也在联邦建立了设计工作站、科技工作站，广东省科技厅、发展改革委、经济贸易委员会等还批准联邦集团组建了第一家“广东省家具创新工程技术研究开发中心”，形成了产、学、研为一体的良好气候。目前，联邦几千名员工中就有100多名国内外设计人才，每年在创新研发上的投资费用占总销售额的3%左右。
营销“创造”
如果说，产品主要是在企业内部设计生产制造的，那么，品牌则主要是在与消费者、经销商等行业内外利益群体互动的过程中即企业外部创造的。在品牌营销推广方面，联邦的许多动作在国内家具行业也堪称“创造”。1989年，联邦拍出了自己的第一条广告片――《联邦，送给你焕然一新的生活》：瀑布飞流，水声潺潺，林木葱葱，一派清新自然的山林氛围，把联邦原木“清新、自然、环保”的品牌形象，以具像的语言自然而然地推了出来。在那个电视上播出的广告片基本上还是以“产品＋代办货运、实行三包”为主流形式的年头，在那个真正从事广告片创意、拍摄的专业广告公司不多的年头，联邦的这则广告可谓一股清新的风，既科学（定位清晰）又艺术（创意唯美）。
1990年，家具整体市场环境低迷。为给消费者提供现代家具设计发展趋势及审美方面的知识，引导和提高人们对家私和室内装饰配套的鉴赏力，同时听取消费者对联邦产品的意见，提高联邦在行业内外的影响力，11月8日，联邦家私与广州环境装饰协会、广东电视台、《文化参考报》、《粤港信息日报》及广州东山百货大楼一起，联合举办了“90年代联邦家私设计展”。此次展览会上，广东各大新闻同时开动，铺天盖地地刮起了一阵阵宣传旋风。活动过后，“联邦品牌”依旧如一道雨后彩虹，搅动了行业内外人士的心弦，经久不散，家具整体市场也被逐渐启动，“联邦”印象更是深入人心。
1992年，联邦联合中国家具协会、广东省家具协会和香港家私装饰总商会，举办了“中国92联邦金球奖家具设计大奖赛”，成功地把家私设计引入全国竞技的大舞台。“在业内，联邦一下子无人不知，上游制造商、下游采购商都想和我们合作，其他厂家一下子被甩到了后面。”对于此次设计大赛，杜泽桦是这样评价的。而且，这也是第一次规模宠大的全国性家具汇展。次年，受“金球奖”启发，香港国际精英展览公司便在广州举办了第一届中国·广州国际家具博览会。因此，联邦“金球奖”可谓一箭双雕：既开南北家具学习与流通的先河，更在行业内外为自己树立了“设计立身”的品牌核心价值形象，成为联邦进军全国市场的起点。
……
制度“创造”
股份制是现代公司管理的基础。不过，直到1995年，中国才出台了企业法，对股份制进行了明确规定。在此之前，大多数人并不知道股份制为何物。但联邦却“春江水暖鸭先知”，最早嗅到了“股份制”的商机，并最先付诸实践。
1984年，杜泽桦与五个年轻人（王润林、郭泳昌、陈国恩、杜泽荣、何友志），共同筹资一万多元钱，开办起了“南海联安乡联邦（个体）藤家具厂”，这就是联邦集团的前身。“6个没有血缘关系的人，靠的是最初的体制、规则，再加上大家的情谊品德，朴实而勤劳的做事方式”等，维持了联邦最初的成长与发展。时间来到了1992年，参加了暨南大学举办的中国第一期经理厂长培训班的杜泽桦，在联邦藤厂毅然作出实行股份制的重大决定。六人签定的“六君子协议”规定，联邦藤厂是股份合作制企业，6股东的工资固定为每人每月150元，6股东拥有相同的股份，藤厂年底分不分红或分多少视实际经营情况而定。所有重大决策由股东们——董事会成员决定，董事会一旦形成决议，大家都必须严格执行。
而且，联邦集团如今的股权制度更加开放，开始通过向杰出经理人优惠转让股权，促使他们从职业经理人向企业家转变。目前联邦集团七个控股子公司和四大事业部均采取了经理人持股的股权模式。当然，联邦引进职业经理人时候并不是一刀切，让全部创始人退居二线，而是实事求是，“不拘一格降职位”：六个创始人中的四个都被安排到职业经理人的手下“听命”干活，另外两个则仍然手握大权。
股权制度的变革解决了“大联邦”股东间的权力义务关系以及内部经理人的激励机制问题，为企业可持续发展奠定了科学的权力结构基础。当然，制度并非万能。制度之外，文化也很重要，联邦深谙其中的道理。“在日常工作上，联邦非常重视制度建设，对每一个工作细节及工作成绩都有非常具体的测度指标来衡量。然而，在对待自己的员工方面，联邦遵循儒家‘老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼’和‘人非圣贤，孰能无过’的仁爱思想，关怀员工，关心员工家属。从而形成了联邦今天‘德治＋法治，以德为先’的优秀企业文化。” 广东联邦家私集团国际营运总经理李虹瑶介绍道。
模式“创造”
衡量一个企业的效益很多时候得看这个企业的经营模式。纯粹代工模式的企业，榨取的仅仅是员工的血汗，好比近年来不断传出“员工虐待门”的富士康。企业要发展要健康，必须向研发、设计、品牌渠道等环节渗透。因此，多年以来，联邦一直坚持牢牢抓住产品设计研发和终端市场营销两头，对于中间的制造环节，则充分整合、利用国内丰富、甚至是富余的资源，以OEM、控股、收购等方式，结成制造联盟应对市场。在这种“哑铃模式”的资源匹配思路下，国内一批专业的原辅材料供应商、工件加工商和成品制造商，已经成为联邦社会化大协作的同盟军。因此，未来家具企业的竞争如果要上升到产业链竞争的高度，那么，联邦无疑具有首当其冲、“一览众山小”绝对的优势。
当然，联邦模式“创造”的终极指向，是为广大“中产阶级”提供“高素质生活”。用联邦董事长杜泽桦的话来说就是，“把使用价值、文化价值、审美价值、服务价值与产品融为一体，突出产品、服务中的人性化含量，满足人们日益增长的生理和心理需求，360°全方位关怀顾客”。
与这个目标相适应，联邦逐渐走上了制造品牌与商业品牌并举、实体产品与家居文化共生的“整体生活方案的解决者”的道路。为此，2 0多年来，“联邦从来不提要用多少年使产值达到多少，而是踏踏实实做事：一是给企业定的目标是发展健康，做一个长青型的企业；二是在设计、制造、品牌、经营模式等方面，都要是领先的；三是不断提升产品的市场覆盖率和品牌的知名度、美誉度，形成企业良性发展的基础。”杜泽桦说。
也正是在这种理念的指导下，联邦目前逐渐构建起了宠大的“大联邦”体系：从产品线来看，联邦体系中民用、酒店、办公等家具几乎应有俱有，而且还涉及到璧柜、地毯等；从品牌来看，在“整体家居”的标榜下，联邦既有家家具、依洛歌、云和、天籁等代表中端的品牌，也有勋爵世家、一品柚等高端品牌，还有代表软体的联邦沙发、梦露/梦斐思床垫等；从价值链来看，制造、设计、商业、材料、品牌文化等所有环节，都通过市场或组织的制度安排形式，统一到了联邦体系中……
国际化“创造”
环视世界企业成长发展规律，企业要真正做强做大，必须要有丰富的市场结构。联邦同样明白其中的道理。“在全球化资源配置的前提下，偏安一隅者注定不能谋求天下。”杜泽桦认为，国际化道路并不是一个开拓市场和盈利的问题，而是以他们为代表的中国优秀企业如何长期持续增长的战略选择问题。因此，在通往国际化市场的道路上，联邦向来不遗余力。
目前，联邦的国际化呈现出多要素、综合化的前沿趋势。首先是出口代理的国际化：随着国际家具及材料采购商逐渐从意大利、印尼、马来西亚、台湾采购，集中转向从中国大陆采购的趋势，联邦每年的出口买方代理业务呈几何级增长；其次是公司体制的国际化：1994年，联邦在新加坡设立远东私人公司，同年香港分公司成立；再次是渠道的国际化：1995年，联邦开始与比利时宝达集团组建联邦•宝达地毯品牌，到2004年7月份与新加坡高登集团合作做壁柜品牌，形成国内以联邦•宝达、联邦•高登品牌出现，国外以宝达•联邦、高登•联邦销售的形式。通过这种“借船出海”的方式，联邦自有品牌最后成功地登录了北欧市场，即最终实现了品牌的国际化。据了解，从2008年开始，联邦已经向国际市场推广自主品牌专卖店，在意大利等aihuau.com国联邦的品牌专卖店已经建立。而且，向德国的自有品牌输出目前也在紧锣密鼓的洽谈当中。
通过这种多种形式的国际化路径，整整14年过去了，联邦目前已经建立起自己的大市场体系，其市场半径囊括了90多个国家和地区，海外业务已占总业务量的1/3。并且，杜泽桦表示，联邦获授“中国驰名商标”后，将充分利用“驰名商标”在世界知识产权组织的179个成员国和WTO的151个成员国的保护，加快“锻造”联邦国际化竞争力，通过品牌店的建设推动联邦品牌加速进入国际市场。
不过，对于联邦的国际化道路，也有专家表示了谨慎的乐观态度：“国际化战略最为关键的，是需要国际化人才结构。虽然在民营企业中，联邦在体制创新方面的成功是有口皆碑的，联邦从开创股份制，到其后开放股权激励职业经理人，通过制度创新整合内部资源，已为其他民企改革的范本，但是国际化战略需要国际化的团队运作，那么联邦的体制既要包容中国贤才，也要包容世界之才。这是联邦的新课题，更是南海民营企业和整个民营经济实现转型提升过程中，绕不开的课题。”
——本文摘自《家具非常道》
