爱华网系列专题：中国家具标杆企业
所谓品牌，指的是产品或企业所凝结的消费者心智资源。因此，品牌运营的终极目的，就是千方百计地感动消费者的心。很多时候，品牌运营可以通过种种有意识的传播手段进行，如广告、新闻、公关等，但“路遥知马力，日久见人心”，品牌能否取得消费者的持久好感，主要还是取决于品牌自身赖以存在的层层“地基”。
“珠穆朗玛峰为什么是世界第一高峰呢？关键在于喜玛拉雅山脉的支撑。而喜玛拉雅又有赖于青藏高原的支持，青藏高原则靠着一般陆地来垫底的。品牌的形成原理也是如此，是靠产品、研发、设计、管理、经营、企业文化等一系列要素支持的，它们构成了品牌的地基。因此，万丈高楼平地起，相对于品牌传播，品牌背后的一系列基本功更重要。”中山四海行政总裁何志雄给品牌地基作为了一个很形象的比喻，认为做品牌的过程，实际上也是一个“蹲马步”的过程，“马步”蹲得越扎实，基础就越牢固，作为上层建筑的品牌也就越安全、越具可持续性。
家具行业的“阿里巴巴”
“四海最大的亮点就是，原有大股东的股份不断缩少，让有才能的人才加入，享有股东身份。”去四海家具有限公司之前，一位曾经接触过四海的媒体人士就这样告诉过笔者。
“难道我们碰上了家具行业的‘阿里巴巴’？”笔者惊讶不已。阿里巴巴目前是全球最大的B2B网站之一，创始人马云及伙伴也仅持阿里巴巴12.79%的股份。这种股权安排在外人看来并不稀奇：IT这个行业技术含量比较高，一个人打天下是不行的，需要一批素质比较高端的“极客”团队，股权分散是必然的；但家具行业则不同，典型的传统产业，并不一定需要多少高端人才，“打虎亲兄弟，上阵父子兵”或者说开个夫妻档就能够运转起来，需要给员工什么股份呢？更有甚者，家具行业还盛行着这么一种说法：许多家具老板喜欢讨好客户，但对待员工却特别苛刻。
“如果真的是这样，那只能说明这个老板非常势力眼。我想一个不能善待自己员工的老板也绝对不能善待客户。哪怕他表面上对客户很尊敬，但这种尊敬的背后一定透着浓厚的机会主义。”何志雄认为，其实善待员工也是善待自己的客户。员工是公司最大的资产，只有对他们充分的尊重，才能把他们的积极性调动起来，也才能促使他们以主人翁的姿态来做好产品，做好品牌，进而服务好客户。
也正是基于这一点，使得何志雄及其它创业者的股份一退再退，让员工的股份一增再增。“我们公司现在有100多个股东，所谓‘财聚人散，财散人聚’，股权的分散化使四海成了一块人才洼地，各方人才都纷纷慕名而来。”四海家具企划部总监孔竞说，股权分散又等于权力决策的分散，等于管理的民主与科学，这是任何家具企业做大做强的必经之路，“在这一点，何生看得非常透彻，他把股权拿出来，把真正的人才顶上去，自己却慢慢退居幕后。”
难怪何志雄的名片很特别，很简单，只印着个“行政总裁”。“我只是为四海做服务协调的，各个职能部门的决策一般都由各个职能部门的主管充分负责，我很少插手。事实上，一个企业要发展壮大，就必须要抓好行政，抓好后台管理，这恰恰是品牌地基中最基础的部分，是品牌可持续发展的必要条件。”何志雄向笔者这样解释道。说这番话时，何志雄坐在自己办公室的四海沙发上，而笔者aihuau.com就坐在他旁边。为了印证何志雄以上那番话，笔者故意指着身下的那套沙发问要多少钱，何志雄搔着头皮想了好一段时间，最后很不好意思地回答：“这个东西具体多少价格，还真不清楚，可能还得问一下我们主管营销的经理才行。”看来，何志雄在具体的事务上还真的已经是“难得糊涂”了。
“众生平等”的企业文化
其实，管理的民主与科学是谁都想达到的，也是很多老板经常挂在口头上的。然而，所谓“知易行难”，要真正实行起来，可不是那么容易的，得克服很多难题，尤其是得克服人性的弱点。西方市场经济实践与理论告诉我们，市场经济往往是通往民主的最优路径。这句话用到企业管理上来说就是，企业管理要做到真正的科学与民主，必须首先做到经济民主，即根据各人的能力与水平，为他们配置相应的股权或资源掌控权。由于资源总是有限的，短期来看，你拿了一份资源就等于我少了一份资源；而资源往往代表的又是权力与面子，你的权限大了，我的权限就小了，我的面子也不够光亮了。这两点是很多企业老板都很顾忌的，也是导致很多企业“宁愿做鸡头，不愿做凤尾”的根本心理因素。要走出这种心理泥淖，真的需要一定的人格境界。
在与孔竞交流的过程中，笔者特别注意到了她的一个细节，即进口一个“何生”、出口一个“何生”。身边何志雄的秘书李小华也不例外，令人感觉不太礼貌。但一边的何志雄却好像没有什么反应，还在那乐呵呵地讲着自己的故事。询问之后才明白，原来，在公司所有员工的称呼中，何志雄并不是“何总”或“何老板”，而是“何生”。“在分工上我们有等级，但在身份、人格上我们都是平等的，佛也说过，众生平等嘛，因此，我让他们叫我‘何生’，而不是‘何总’，‘何总’给人的压力太大了。”对于这个问题，何志雄是这样解释的。
所谓“见微知著”、“落叶知秋”，名字上的一字之差，映照了何生人格上的许多亮点：谦虚与包容，平和与敦厚。“四海的企业文化在中山一直都是走在前列的，经常被我们树为本市企业文化的标杆来学习，为此也获得过很多荣誉。”中山市工会宣教部部长、中山市企业文化协会副秘书长饶长春告诉笔者，企业文化很多时候是企业老板文化的反映，有什么样的老板，就有什么样的企业，何志雄本人的性格决定了四海这个企业的包容与开放性。
不过，要说何生特别宽容，也不见得。在与笔者交谈的短短两个小时内，笔者注意到了何生的另一个细节，即何生的谈话中时不时地蹦出个口头禅――“严格来讲”。让笔者偶然想起一个朋友。这个朋友实际是个非常热情、善良、正直的人，但他口禅里也总是会冒出个“严格来讲”，乃至被人认为他也是一个严肃的人。事实上他对待某些大是大非的事，确实很严肃，绝不宽容，绝不乡愿，用他套着孔子的话来讲就是――“乡愿，德之贼也”，认为黑白颠倒、混淆是非、不讲规则的“好好先生”在道德上最具欺骗性。作为商人，何生的态度似乎没有这样鲜明，但在对待家具行业中一些不正当的竞争、机会主义式的行为上，他还是持一种坚决批评与蔑视的态度。“做企业、做老板很多都会赚钱，但要看怎么赚钱，买空卖空是赚钱，损人利己会赚钱，成人达己也可以赚到钱。我从来都是坚信后者，只有真正为顾客创造了价值，钱在你的口袋里才会更踏实，更安心。”何生认为，这也许就是所谓的企业赢利模式吧，前两者的模式显然是不健康的，也是我们不应该提倡，甚至应该坚决反对的。
研发与管理齐头并进
当然，何生说这话并非空穴来风，而是源及笔者向他提及的四海产品屡遭模仿抄袭的问题。笔者开始关注四海，是在今年的广州家具展上，四海的一款产品遭到了同行的抄袭，幸好展会方处理得当，才让对方及时停止了侵权行为。“其实四海产品被抄袭已经是司空见惯的事了。去年东莞也出现同样的侵权事件，得到了相关部门的及时解决。但大多数时候，被侵权也就被侵权了，对方适当给个说法也就算了，毕竟都在同一个行业，赚钱都难，得饶人处且饶人。”孔竞说，何生在这方面虽然原则性很强，但在实际的处理上总以慈悲为怀，只要对方不是做得太过分，道个歉就行了，我们要的主要是精神补偿。
四海的产品为什么总遭人抄袭呢？回答这个问题时，何生笑得很灿烂：“你进来时一定留意到了我们的研发大楼吧，那是一栋12000平米的大楼，而我们四海总部的大楼才2000平方米。”据悉，四海研发大楼按照国际标准新建了产品发样作业线，可达到国内外市场对四海家具的高品质要求，并引进了一批具有国际领先水平的数码加工生产设备。另外，研发中心还专门设立了3000平方米的展厅和1000平方米的摄影棚，以确保经过严格评审的新品能以最快的速度与顾客见面。“四海每年投在研发上的资金占据了总体销售额的5%，这在家具行业也绝对不是一个小数字。但也正是有了源源不断的高投入，才保证了四海产品的原创性与领先性。”孔竞说。
除了研发平台的升级，四海的管理平台也在不断优化。如果说，股权结构科学配置为四海管理奠定了必要的权责清晰的产权基础，那么，对于人力资源的培训、精细化管理的引入等，则让四海在家具行业率先走向现代化管理之路铺平了道路。一直以来，四海在人力资源培训方面不遗余力，每年都会投入大量资金，与各大管理顾问公司合作，不断地拓宽员工知识视野、部门间沟通能力以及团队执行力等。为解决具企业中普遍存在的供应链协同难、计划控制弱、应变速度慢、准时交付代价高、成本控制和核算复杂、质量追溯缺乏手段等问题，继2007年导入TOC生产管理模式之后，2009年四海又聘请了专业生产管理咨询公司，导入精细化生产模式。
当然，由于家具行业不同于家电、手机等行业，后者是模块化产品，实现精细化管理相对要容易，而前者乃个性化产品，实现精细化管理则比较困难。成本高，见效慢，这对于很多家具企业来说，确实是个费力不讨好的工作。因此，很多企业宁愿把精力重心放到外部市场的拓展、追求增量效益，也不愿把过多的精力“浪费”在内部管理、优化效益上。何况，目前四海在精细化管理上要说取得多少成绩，似乎四海人本身也对此感到有点茫然。要不要坚持下去呢？对于这个困惑，何生却用一个故事作了明确而坚定地回应：
大约在公元前5世纪，有一个工匠受希腊雅典的委托雕刻一座石像，这座雕像将矗立在神庙的顶上。这个工匠比预期时间晚了几个月才完成雕塑，因为他把雕塑的背面雕刻得和正面一样漂亮。雅典城的官员因为他超时而非常生气，问道：“你把雕像的背面雕刻得和正面一样漂亮有什么用呢？又没人看得见背面。”“是吗？可上帝看得见!”工匠回答道。
看来，何生把自己看成了那个石匠。
众人拾柴火焰高
当然，所谓“天道酬勤”，四海人38年来的木匠心态与修为，换来的肯定不只是“上帝看得见”。其实，更多的人已经开始关注四海。如果说，屡屡被模仿抄袭，从反面印证了四海品牌的“被关注”度，那么其它方面的褒扬与肯定，则从正面给了四海人源源不断的信心与自豪。
来自展会方的关注：2003年8月，荣获“第十二届中国广州国际家具博览会”展位设计优秀奖；2004年3月，荣获“第十三届中国广州国际家具博览会”古典设计系列金奖；2005年3月，荣获“第十四届中国广州国际家具博览会”古典客厅设计金奖；2005年12月，被评为“中国绿色环保产品”；2006年3月，荣获“第十五届中国广州国际家具博览会”古典卧室设计优秀奖；2007年3月荣获“第十八届中国广州国际家具博览会”制造工艺铜奖；2008年9月荣获“第20届国际名家具东莞展览会”软体设计优秀奖；2009年3月荣获“第二十三届中国广州国际家具博览会”最佳材料运用铜奖；……
来自媒体的关注：“时至今日，四海属下两大品牌都有自己完备的设计体系，无论是为主创设计、结构设计还是发样师，都是自己培养出来的。可以说四海也算走在了家具企业自主创新设计的前端，为属下两大品牌的产品生命力提供了强有力的保障。”这是搜房网对四海曾经的一段评语；“作为国际家私装饰业（香港）协会精英企业之一，继卡芬达品牌在国内国际经历迅速发展时期之后，四海家具又隆重推出意大利后现代风格的Arture（奥卓）品牌，目前该品牌已多年持续在欧美高端市场走旺，于米兰、高点与拉斯维加斯均设展厅。”中国名家具网报道；“四海家具某种意义上说，是近20年来中山家具业发展的缩影。”《中山商报》这样评价道；……
来自政府的关注：2009年3月15日，由中山市消费者委员会、中山市工商局联合举办的“中山市诚信单位表彰大会暨保护消费者权益活动”中，四海家具连续多年获得了“中山市诚信单位”的荣誉称号；2008年3月28日，四海家具被指定为 “中山市企业技术中心”，并同时取得多项荣誉；2008年11月，四海家具获得“广东省著名商标”荣誉称号……
来自渠道商的关注：“四海在国外市场做了整整38年，国外的许多客户也跟我们维持了38年的交情，他们对我最大的感触就是诚信，做事实在严谨，不好大喜功，我在他们身上学到了很多。”对于与国外渠道商的交往，何生深有感触。经过三十多年来欧美文化的熏陶洗礼，“诚信、务实、自律”等因子也深深地烙进了何生的性格深处。“物以类聚，人以群分”，情感、文化、性格上的共鸣渗透到商业交易上来的表现就是，以前单纯的产品交流慢慢地变成了真正的品牌交流，“我们很多时候的生意交易连合同都不要了。”何生说及此事，特别地自我满足。也正因为这样，西方渠道商从开始的对四海产品的接纳，转变后来的为对四海品牌的接纳。于是，1998年，第一批“卡芬达CARPENTER”家具走向欧洲市场，且逐步销售至世界50多个国际和地区；2003年，“卡芬达CARPENTER”品牌正式进军国内市场，至今已在国内各大城市均开设了专卖店，而且，每年都在以高速度递增。
产品“苟日新，日日新”
“其实，以上的关注对于一个品牌来讲，并不是最重要的，四海一直以来最在乎的是消费者的关注。”孔竞认为，也正是因为在乎消费者，四海一直在产品价值创新上，“苟日新，日日新”。
就拿四海老品牌也是目前的主力品牌“卡芬达”来说，据悉，10多年间，卡芬达的品质经历了无数次改革提升，总的来说，分如下几个方面：
第一，外观设计的不断提升：从最初的OEM加工到逐渐引进设计人才、开展一系列自主设计人才的培养计划，公司现在已具备近100多名设计、发样等方面的精英人才，实现了自主开发产品款式的目标。外观设计水平有了长足的进步。
第二，产品结构的工艺提升：一方面是木制结构，通过技术创新，面板结构由最初的平板形状逐渐上升到可做“C”形曲面和“S”形曲面，雕刻由平面雕凿逐渐上升到镂空雕凿和360°立体雕凿手法，令家具实现了变换多样的百般造型；另一方面是软体结构。独立弹簧结构创新，令软体家具人性化坐感体验更加舒适，结构更加牢固，立体海绵模切组合技术，让不同弹性的海绵优势互补，不断提高坐感和靠感的舒适度。
第三，产品油漆的工艺提升：nc油漆——pu油漆——pe油漆的逐渐提升应用，让家具的外观更加亮丽，同时也更加耐用。卡芬达家具的产品不但有全封闭的油漆，还在个别系列使用到半封闭油漆喷涂方式。无论是哑光还是5分、7分、10分亮光，均实现了游刃自如的油漆工艺操作，令产品更有独特销售主张，更加具有市场竞争力。
“我们的产品创新已经成为企业的一种持续性工作，这也是四海团队危机意识及对创新的倡导与重视的结果。”四海家具设计总监黄剑明解释道，当然，创新的终极导向是消费者价值。随着物质生活水平的提高，人们对精神生活的要求也越来越高了，他们往往希望自己的空间不仅是舒适的，而且是个性的。这种趋势反映到四海那里就是，“根据顾客的喜好，我们通过自由设计、自主搭配的方式与他们沟通。顾客可以通过‘卡芬达’设计软件，根据居室现有空间，在家居顾问的指导下摆设各系列产品，可以摆放配套产品，也可以自主搭配不同系列的产品。”总之，在“卡芬达”卖场店里，顾客总可以找到自己期望的家居摆设，省却了奔波之苦。
“产品的‘新’对应的还有四海标准的‘旧’。”孔竞补充道，90年代中期，四海就引进了ISO9000国际质量标准，在不断完善的过程中，现已正式通过ISO9001的认证。在选材方面，四海坚持选用符合国际标准的E0级环保板材和知名台资品牌大宝油漆，用心践行着“用心选材、尽善尽美”的质量口号；在生产方面，四海人始终坚持“品质就是生命，精益求精每一件，精心才会细琢，兢兢业业每一刻”的质量观。
表层竞争力需要加强
行文到此，相信我们对四海品牌地基的各个方面都会有基本的了解和认识，并由衷地对其竖起大拇指。然而，假如把我们的目光由近拉远，以一种远距离地方式、一种行业的“广角镜头”来观照四海的话，我们又不得不表达对四海的一点遗憾：38年做成现在的样子，成长速度是不是慢了点？
当然，这种速度是与其地基战略息息相关的，因此，这也许是何生及其股东们早已经预料的：正如珠穆朗玛峰现在的高度，也是亿万年间无数次地壳运动碰撞的结果。但企业的成长往往“如逆水行舟，不进则退”，尤其是在这个“快鱼吃慢鱼”的激烈竞争时代，四海如果继续保持以前的成长速度，还能够有效应付未来的竞争吗？我想，这是四海人应该思考的一个重要问题。
日本学者藤本隆宏把制造企业的能力体系分解成了三个层次：组织能力（组织惯例的体系）－深层竞争力（生产效率、生产时间、合格以及开发时间）－表层竞争力（产品、价格、通路效率、广告）。三个层次相互传导制约，最终决定着企业的整体业绩。如果从这个角度来分析四海，笔者以为，受品牌地基战略的牵引，应该来说，四海的前两个能力即组织能力和深层竞争力在家具行业中无疑是走在最前沿的，但其表层竞争力，却表现得与前两者有点不协调：
从产品上来看，四海家族的产品可谓应有尽有：电视柜、玄关柜、鞋柜、衣柜、写字台、餐桌、餐椅、沙发、茶几等等。这是典型的相关多元化，从积极的角度上来讲，可以做到物尽其用，资源充分共享，但产品主次结构不突出，也会产生消极作用，一来什么东西都做，很可能什么都做不好；二来从品牌识别的角度看，也容易消费者眼花缭乱，加大了沟通传播成本；三来以上不同产品有不同的主渠道，产品做得过于宽泛，也会给渠道组合与开拓带来很大的难题。除非做“整体家居”渠道连锁，但“整体家居”已经有博洛尼、美克美家等成功案例，作为跟随者的日子一般是不太好过的。何况，地产价格今不同昔，已经恶性上涨，这一变数无形中又加大了四海相较于前两者的整合成本，因此，即使要做“整体家居”，如何与前两者形成适度差异化，似乎也是摆在四海人面前的一道“坎”。
从品类来看，四海家具目前有欧式古典、意大利后现代的，据说以后还要开发美式、中西合璧式的等等。这种品类划分对于海外市场来说，也许是合适的，但四海以后如果真正要把重心压在国内市场，恐怕还得改善。毕竟，品类划分要根据消费者需求进行。对于国内大多数消费者来说，他们对于“健康”、“环保”、“简约”、“时尚”、“典雅”等抽象美学的关注，可能会大大地大于对以上国籍地域美学细分的关注，因此，如何使品类划分更适合国内市场需求，恐怕也是四海人需要思考的一个重点。何况，四海目前的品类结构，对应的是清一色的高端、至少是中高端价格，而价格上如果不能形成错落有致的互补性，哪怕你所有的产品有不错的效益，但“收之东隅，失之桑榆”，你在规模化、市场占有份额上可能会处于下风。
同时，在广告上，四海似乎也还有很大的提升空间。四海旗下两大品牌目前的主要传播渠道是机场、家居专业杂志、户外、楼宇、电视广播、地方性大众纸媒等，传播形式则包括硬广、软文、植入式广告等。应该说，这都是一些常规性传播方式，在品牌发展的早期阶段也是必需的。但随着品牌的进一步发展壮大，尤其是要重点开拓国内市场时，一些非常规性的、低成本高效益的传播手段，如新闻营销、论坛营销、案例营销等，似乎也应该提到四海的日常工作进程中来。当然，做好这项工作的前提是，要把自己的总体形象定位考虑清楚，然而，在这方面，四海却好像做得不多，或者至少从消费者认知的角度上看，四海的总体形象还是模糊的。根据四海目前的品牌结构现状，笔者以为，四海或许可从宝洁、联合利华的案例中获得某些启示：宝洁公司旗下覆盖着飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍及吉列等子品牌，联合利华旗下覆盖着中华、洁诺、夏士莲、力士、旁氏、多芬、凡士林，奥妙和金纺等子品牌；也就是说，在旗下任何一个子品牌的覆盖力都有限、不足以拉动整体品牌形象时，四海需要思考的是，如何打造“四海”企业母品牌形象，以增强整体品牌的拉力以及整合力。
——本文摘自《家具非常道》
