爱华网系列专题：中国家具标杆企业
提及锡山，我们第一意识里很可能是那个山西“土皇帝”――阎锡山。不！我们这里说的是世界休闲家具巨擘、中国家具行业企业规模数二数三、广东顺德最大的家具企业――锡山家具制造有限公司。不过，很多时候无巧不成书，锡山家具品牌联想上的这样一个美丽误会，却让笔者无意中悟到了两者之间的又一个惊人“神似”，即“全球化思维、本土化执行”模式。
阎锡山的开放与固执
在很多人的印象中，阎锡山只是一介军阀，十足的土皇帝。其实不然。阎锡山实际上是当时的第一代“海归”，早年留学日本，参加同盟会，思想解放，执政开明，是真正读懂了日本明治维新精髓的智者――日本的成功就是改革不开放，先把自己发展起来，具备了开放的条件时再开放。所以他执政山西时，思想上与世界接轨，行动上不接轨，窄轨铁路即是一实证。
18世纪30年代，世界包括中国通用的是宽轨铁路，然而，阎锡山却在自己的地盘――山西，把同蒲铁路修成了窄轨。据说阎锡山弃宽轨而选择窄轨，主要是出于经济上的考虑。当时山西本省自筹资金有限，不足以修建宽轨，就修成了窄轨。而对于阎锡山来说，窄轨的最终意义恐怕还不止是这一点，正如他所言：“窄轨有窄轨的好处，有了事情，外面的火车进不来。”事实上，窄轨无论是在政治还是军事上，都为阎锡山执政山西发挥了巨大的作用：一方面使得山西煤矿的运出必须与山西方协商，另一方面在抗战中满载日军的火车也没办法开进来。这样进可攻，退可守，真正做到了“我的地盘我做主”。
如果说“窄轨”是阎锡山的一种山西式、中国式的固执，那么，其在山西推行的著名的乡村民治改革实践，则是另一种直抵事物本质核心的固执与聪明。这个改革并不是凭空想出来的，而是来源于阎锡山留学于日本时期所关注过的日本乡村自治。由于见过明治维新以后日本的真实生活，阎锡山对中国农村的民治试验特别有热情。当然，他没有全盘照搬日本的模式，而是在借鉴中考虑到了中国乡村的实际情况。那个时候在乡村进行民治实践会遇到很多阻力，最典型的是，许多人认为民众的文化知识程度不够，不足以承担起民治的权利。其实这种思想糟粕到现在也可以是一种主流。但那个时候的阎锡山却语出惊人：民主和人民的文化程度没有必然联系，事实上，是非曲直这种几近于人心的东西，才是民主政治实践的必要条件。因此，阎锡山搞乡村民主建设，抛弃了日本那套繁杂抽象的理论，根据山西乡村当时的实际情况，建立了自己的一套通俗理论，从人性人情出发，从常识着眼，建设乡村，造福乡村，最后造就了一大批新中农，中间大两头小，稳定了农村社会，缓解了乡村的矛盾冲突。其实践思路及方式至今都值得当代执政者借鉴。
其实，在以上这些方面，作为一个人格化的阎锡山与作为一个企业的锡山家具，有着异曲同工之妙。
锡山家具的全球化形态
在家具行业，顺德锡山家具一直是个不显山不露水的企业。笔者有意观察后发现，假如不经过特别提示，很多人甚至包括一些所谓的“家具通”，在听到“锡山家具”这个词时，眼神往往有点茫然。然而，假如你走进锡山并真正了解它之后，很可能会发出一声惊呼：中国家具行业又发现了一个世界性的“隐形冠军”！
有关资料显示，从规模上看，锡山目前的年出口额接近4亿美金，在国内共有12家工厂，员工15000多人，是目前世界上最大的休闲家具制造企业。除此之外，锡山家具的研发投入占据了公司整体运营成本的8%,在美国、澳洲和欧洲都设有强大的销售研发公司，拥有两个引人注目的海外公司：维吉尼亚公司和澳洲墨尔本公司。与之相应的是其品牌效应，据锡山总裁王屏生透露，集团的高端品牌AGIO在美国已经占据了30%以上的市场份额。
这组数据如果拿到一些专门调查研究中国家电、电子、通讯等主流行业企业国际化的记者、专家面前，我想他们刚开始绝对不会相信自己的眼睛，因为有了TCL、联想、海尔、明基等中国包括台湾主流企业的国际化阴影，一个集体无意识式的隐痛一直占据着他们、也占据着任何其他关心中国企业国际化人士的心智空间，即到目前为止，中国所有先锋企业的国际化都还没有成功，因为他们的品牌至今还不能跨进欧美的主流、高端市场。
然而，这样一个普遍性的结论到了毫不起眼的家具行业难道要被证伪？“这没有什么奇怪的。其实家具行业的国际化程度一直就不比家电、手机低，而且某些方面的成功度甚至比后者要高。”当笔者把这个问题抛出来时，王屏生像林语堂式地叨着个烟斗，慢悠悠地说，比如自有品牌输出，目前中国主流行业的主流产品要以自有品牌进入欧美市场尚有相当的困难，但锡山的自有品牌却已经成了全球家具行业关注的焦点：一张图纸可以卖1000元人民币，一张尚未推出市场的样板凳或椅可以卖1000美元；并且，与中国别的行业品牌进入欧美主流渠道只能改名换姓不同的是，以AGIO为代表的锡山高端品牌已牢牢地占据着主流渠道和零售客户。
因此，如果细数锡山家具的国际化形态，其品牌、生产、设计、研发、管理、营销等凡是涉及到经营管理的所有要素，基本上都实现了国际化。也就是说，锡山家具目前的国际化已经臻于理想化的形态，即经营管理全要素的国际化。
“家具企业国际化成功首先要归因于一个客观因素，即与其它主流行业的主流企业不同，家具企业的规模都相对较小，自有品牌输出或其它形式的国际化不容易被人关注，而不被关注恰恰给我们营造了一片国际化的蓝海。”在谈及锡山何以取得如此圆满的全球化形态时，王屏生首先肯定了外部环境的重要性。然而，环境终究只是外因，我们知道，左右事物的发展，内因是关键。那么，促成锡山家具如此aihuau.com全球化形态的内因是什么呢？
锡山家具的“全球化思维”
“是人才以及对人才的吸引机制。佛山锡山家具公司前期的人才主要有三种，一是生产方面的人才，主要由大陆人构成，二是技术方面的人才，主要由台湾方面构成，三是香港方面的营销人才。”王屏生说，到了后期，随着国外分公司的设立，欧美澳洲等发达国家的人才也纷纷以招聘、股份合作、经销结盟、渠道代理等方式，进入了锡山家具的体系。因此，可以这样说，锡山的全球化成功，关键在于其“全球化大脑”的牵引。
然而，如果把结论仅仅定格在这里的话，会显得有点肤浅。因为放眼两岸三地家电、通讯行业的国际型企业，如TCL、联想、海尔、明基、宏基等，哪个企业如今没有多多少少地实现人才的国际化配置呢？但这并不代表他们的国际化就能够取得成功。因此，锡山的国际化内因似乎还得深挖。
中国两个著名的国际化失败案例是大陆的TCL和台湾的明基。其实从程度上看，这两个企业的国际化程度与锡山家具相差不多，即都实现了经营管理全要素的国际化。所不同的是，前两者失败了，而锡山则离自己的国际化梦想越来越近了。分析其间的原因，一个表象化的结论会马上浮出水面，即前两者国际化失败的关键是踩错了跨越式并购这一步，如TCL收购阿尔卡特、汤姆逊彩电，明基收购西门子手机，都是大败而归，乃至对自身整体运营体系造成了伤筋动骨似的破坏性震荡；而锡山家具则不同，由于一直都是采取不温不火式的渐进式国际化模式，所以最终修成了正果。但再仔细挖掘下去，我们又会发现，这也还不是导致前后两者国际化结果差异的本质原因。
实际上，TCL、明基国际化失败的真正原因，并不在于并购本身，而是缺乏对市场未来方向的把握！TCL主要是在两个基本假设的判断上犯了严重的错误，一是对于彩电由CRT向平板过度的速度之快始料不及，二是借助TCL手机营销创新带来的成功惯性，对国内手机市场形势过于乐观，没有料到国外手机回过神来深度参与中国市场的威力，最终的结果是使并购过来的许多资产变成了负担；明基的失败同样是由于自身作为市场的缓慢跟从者，无法满足消费者对新品的需求。
理清了这一点，再回过头来看锡山家具的国际化，我们会发现，锡山家具的国际化市场意识一直非常敏锐。我们知道，户外休闲家具起源于欧美等发达国家，在国外的流行已有近百年历史。但最初的户外休闲家具，材料上以普通木材、铁条为主，仅仅满足于实用功能，款式上也谈不上多少审美价值，产品普遍价廉物不美。然而，自上世纪八十年代起，欧美市场上开始出现了以铝型材、铝合金、不锈钢、仿天然藤、大理石等为主要材料的新型户外休闲家具。“锡山正是抓住了这个时机，通过新材料、新设计的引入，推出了一系列高端家具产品，在许多家具企业还在低头做着价廉物美的产品贸易时，锡山的高端家具早已走进了欧美澳州的高端家庭。”王屏生谈及此典故，眉宇透着得意。
当然，如果只是号准了一次市场的脉搏，未免有点“瞎猫碰着死耗子”之嫌。“锡山对国际市场的敏锐经历过了好几次考验。”王屏说，比如随着欧美的户外休闲家具后来逐渐进入室内的趋势，锡山也是“春江水暖鸭先知”，最早饮得了“头啖汤”；锡山入主中国的路径也颇值得回味，其第一站选在了中国最国际化的时尚之都――上海，高举高打，进而向北京、深圳、广州递次伸展。“现在看来，这种策略是完全正确的，即使在缺少宣传拉力的情况下，我们目前的产品在这些市场上都卖得非常好。”锡山集团企业报主编王维告诉笔者。
要捕捉全球市场的趋势与商机，全球性的企业文化也是一个不可或缺的因素。“跟欧美市场打交道，你首先必须深度地融入这个市场，融入欧美的生活方式、人际关系与交易制度，你才能够真正地领会、顺应乃至引领这个市场。”说到这里，王屏生给我们举了个例子，“就拿诚信习惯的培养来说，机会主义其实作为人的一种天性，或多或少都会存在于每个人身上，但在欧美那样的交易环境下，它容不得你的机会主义有多少伸展的空间。按照欧美的制度，假如你的产品运到欧美出现了哪怕是一点点问题，他们通常可以没收你全部的产品，甚至还可以开出其它惩罚性的单据。所以很多时候，哪怕是一点点侥幸，到了欧美市场一不小心可能会让你全盘皆输。”锡山家具的品质、诚信“细胞”就是在这样的环境下粹炼出来的。
“发展中国家具的人与发达国家的人打交道，一弱一强，首先肯定会有许多不适应，小聪明是玩不过去的，开始的时候你只有老老实实的做产品做交易，按照人家的规则办事，可能你会感觉委屈，但久了，只要你的产品好、信誉好，人家同样会用大把大把的钞票向你‘投票’，那个时候，你就不再会感觉到品质、诚信仅仅是一种成本，是一种负担了，而会把它看作是另一块“道德利润区”，甚至是一种尊严。”王屏生深有感触地说。
锡山家具的“本土化执行”
看来，欧美文化的基因已经深深地烙印在王屏生以及他的企业身上，正如日本明治维新的思想扎根于上个世纪二三十年代的阎锡山身上一样。然而，十年前的锡山家具，与上个世纪的阎锡山一样，也碰到了另一个两样难题，即如何让异域文化落地。毕竟，锡山家具成于台湾，长于大陆，总部基地设在顺德，“洋装虽然穿在身，我心依旧是中国心”，其基本的文化平台还是中国传统文化。
“我们锡山顺德总部有4000多人，基本上是大陆人，少部分是台湾、香港人。大陆人也是来自四湖四海，有江西人、湖南人、安徽人、四川等，很多时候也不是铁板一块。应该说，刚开始的时候确实经过了一段艰难的磨合期，但现在整体上讲，可谓其乐融融了。”王维告诉笔者。问其原因，王维告知：其实我们王总裁在具体的管理上也有自己的“窄轨铁路”。据悉，刚开始的时候锡山的“山头文化”、“帮派文化”也特别严重，“但王总在看待‘山头文化’的想法上却与众不同，乃至在解决的方式上也像庖丁解牛，几下子就解决了。”
“管理的目的是效率，效率的前提是团结、众志成城，因此，一个合格的管理者首先要把他的队伍管理好，但管理者首先要在队伍中建立自己的权威，如果一个管理者没有基本的权威，怎么可能管理好自己的团队呢？从这个角度上讲，管理者适当的拉帮结派没有什么不妥，尤其是在比较注重人情、面子的中国文化氛围里，管理者、职业经理人也都讲究面子。”王屏生说，其实放眼中国企业，很多企业的帮派文化也很严重，比如TCL，以前一向“山头林立”，再放眼中国历史，太平天国的帮派文化不严重吗？中国共产党闹革命的时候也不能说没有帮派文化。所以对待这个问题，王屏生并没有武断地去干预，而是因势利导，找出问题的核心症结。“为什么太平天国等会被帮派文化所拖累，而共产党没有呢？”王屏生认为，关键在于公司总部首脑、执政体系权力中心的价值观，洪秀全把个人利益置于国家利益之上，把权力当作一种“私器”，利用帮派文化自相残杀，进而谋取自身的利益，最终导致天国灭亡，但中国共产党始终把权力当作“公器”，为最广大的人民群众谋利，所以才能够利用帮派文化为我所有，最终成人达己。“中国传统文化讲究君臣伦理，虽然说臣要以君为纲，但这个纲一定不能变成君的‘私器’，毕竟，君也要法天，以天道、人道为纲，为臣谋利，为民服务，这样才能和合相生，共存共融。具体到企业处理帮派文化上，首先企业的老板文化不能偏，应该建立在为各个利益群体谋利的基础上，确定了这种主流文化之后，再以这种主流文化去引导、规范帮派文化等亚文化，很多时候就势如破竹了。”
与阎锡山的固执一样， 锡山家具的另一种固执同样透着智慧的光芒。走进王屏生办公室，首先映入眼帘的是挂在墙上的一个大“和”字，满屋洋溢着一股和谐之气。王屏生表示，中西文化虽然存在着很多差异，但很多方面也是共通的，比如“和”这个概念，中国传统文化里就有不同的表达方式，《易经》里面有句话叫做“八卦定吉凶，吉凶生大业”，意思是说大业必与吉凶为缘，宇宙最终是和谐统一的，这就好比西方哲学家叔本华所说的“永久公道”一样。“因此，‘和’确实是社会生存的终极法则。从世俗的角度、企业的角度来说，我们更要讲究‘和’。我来佛山20年，已经融入佛山这个大家庭，深切体会到‘和’的重要。”王屏生说。据悉，因为讲究“和”，锡山家具一直的慈善事业上的捐助很大，并且从来不虚张声势。“做企业是取之于社会，用之于社会，所以花钱要花在刀口上。”王屏生介绍说，台商对慈善事业一直热心投入支持，其任职的佛山市台商投资企业协会每年都组织台商参与扶贫助困、扶助老人、扶苗等活动。据悉，去年汶川地震时，锡山就曾派员悄悄深入灾区，本想匿名在当地建一所希望小学，但很多方面还不尽如人意，“在这一点上，我们还是希能够与政府多沟通，把慈善事业做得更细、更彻底。”王屏生强调说。
锡山对待品牌文化的认识同样固执。“目前企业界流行着一种说法，说什么做贴牌利润低，受人控制，应该往品牌高端上延伸。我坚决不认同这个观点。品牌并不是包装出来的，而是做出来的。品牌的本质其实就是产品品质，就是交易诚信，因此，做品牌其实并不靠多少智商，而是靠情商。”王屏生说，锡山家具也是从做贴牌起家的，如今慢慢发展成以做品牌为主，“但我们委实没有什么诀窍，老老实实做产品，老老实实做人，就是我们的诀窍。”
既要钝感攻略 也要“见风使舵”
需要强调的是，把锡山家具与阎锡山放到一起类比，是感觉两者之间存在很多相同的优点。其实，两者的本质还是不一样的。在性格上，阎锡山向来都是两面三刀，见风使舵，犹如墙头草，风吹两边倒。而锡山似乎正好相反。从王屏生上述的“品牌真言”中，我们想起《士兵突击》里许三多的一句话：“好好活，就是做有意义的事；做有意义的事情，就是好好活。”大白话中透着真理，愚钝中透着智慧，锡山的品牌力实际上是“钝感力”的又一个典型代表。“钝感力”是日本现代情爱文学大师渡边淳一郎的发明。他认为，“所谓钝感力，不是迟钝，而是对周围的一切排除干扰、勇往直前的态度。拥有钝感而坚强的生活态度，就不会因为一些琐碎小事而产生情绪波动。”这种钝感力表现在许三多身上，是表面上蠢笨蠢笨，反应迟钝，骨子里却对事、对人、对信念透着一种痴、一种真和一种倔，乃至常常让感触者泪流满面；表现在锡山家具的品牌实践上就是，把一切流行的品牌理论、品牌运营的花哨技巧都暂时束之高搁，把做产品、做人看作是品牌运作的关键，哪怕表面的品牌界面并不亲和或者说“讨巧”。
看得出，王屏生对这套品牌手法向来志满意得，但笔者还是有一个忧虑：锡山在国际家具领域企业做得这么大，但真正了解它的人却不多，甚至对行业的许多人士来说，都充满神秘感。这不能不让人反思其在品牌传播上的问题了：如果锡山全面进军国内市场，这种潜水式的低调方法会永远生效吗？至少，我们从手机、日化等国际巨头们如今的中国市场策略里，已经找不到以前惯有的那种对自身产品品质的自信了，中国企业营销传播上的各种游击战术，也已被他们运用得越来越游刄有余了。诚然，锡山家具全球化的重心从一开始就聚焦于欧美市场，这也使得它迈入国内市场时先天就带有一种 “一览众山小”式的高压态势。所谓“大刀无锋”，锡山家具品牌的这把刀很多时候确实不需要更多花哨的手段去雕琢。但目今家具行业的品牌营销，已然进入了战国时代，各种营销战术、传播战术的交错混杂，硝烟弥漫，让任何企业都不可能独身于硝烟之外，锡山似乎也不应例外。
同时，锡山还要明白，即使是许三多式的“钝感攻略”，也并非品牌成功的充分条件。许三多能够成为“兵王”，我们千万不要忽略其中的偶然因素――班长、团长等“贵人”的相助。如果没有这些“贵人”，许三多可能还是那个山旮旯里傻不啦唧的“傻根”。毕竟，蠢笨蠢笨，反应迟钝，会加大沟通成本。而在商业社会，品牌营销传播最讲究的是效率，即以最低的成本，最大限度的把自己的价值信息传播到目标对象，把产品推到消费者跟前。因此，无论是在营销，还是在传播上，笔者建议锡山家具，除了要继续保持许三多的精华外，还应该向《士兵突击》中许三多的战友――成才学习：“兜里总揣着三种烟，好的是给团领导的，次点的是给班长的，最差的是给普通战友的”，到什么山上唱什么歌，按照品牌营销、品牌传播的基本规律，根本中国市场的特点，迅速制定出自己的一套科学而有新意的营销传播体系。
因此，文章的最后，笔者呼吁锡山：让自己的“本土化执行”步伐迈得更大一点！
——本文摘自《家具非常道》
