爱华网从罐头说起
罐头食品面世已有200年的时间，在世界范围内这一食品取得了长足的发展。改革开放初期，在物资相对紧缺的时代，罐头食品在国内市场也大受欢迎。那时候人们走亲访友、罐头大都相伴而行，成为了一种具有象征性的礼品。罐头亦出现在一些宴席之上，成为了人们宴席上的佳品。然而随着时间的推移，中国的经济得到了大跨步的发展。我们的经济模式逐步从计划经济走向了市场经济，随着社会经济发展的进步、人们物质生活水平的提高、食品加工技术的革新等因素，罐头这一传统食品逐步淡出了人们的视野。
随着经济的发展和社会的进步，罐头这一食品真的是要被市场所淘汰吗？然而在国外，罐头食品一直长盛不衰。目前美国人均罐头年消费量为90kg左右。欧盟为50kg左右，日本为23kg，而我国目前的人均消费者量为1kg。从这方面看，罐头食品不应该被市场所淘汰，而真正的消费高峰尚未来临。另外随着人们工作、生活节奏的加快、中国的城市化进程、80后新城市家庭的崛起等因素，消费者对方便、美味、营养、快捷、健康的食品的需求必然会与日俱增，而罐头食品正好满足人们的这一需求。从这方面看，罐头食品不应该淡出人们的视野，而应该具有更大的发展空间。这就不得不使得作为营销人的我们去思考一些问题，我们的罐头食品怎么了？我们的罐头生产企业应该怎么去做才能满足消费者的需求，重新启动罐头食品的大市场。
罐头的市场现状
从食品行业近几年的发展和市场的现况来看，罐头食品的市场被其他食品不断的蚕食，而罐头食品本身又过于固守传统，创新不够。从几年前的春都崛起到现在双汇、雨润、金锣的三足鼎立，中国的以火腿肠为代表的肉制品市场得到了长足的发展，而正是这一品类的崛起，吃掉了传统肉类罐头尤其是午餐肉罐头的市场。以各种肉酱、蔬菜酱为代表的袋装、罐装酱菜取代了当年刚刚出现的蔬菜罐头的市场。随着时间的流逝，罐头食品只剩下了水果罐头独抗大旗。以下部分笔者均以水果罐头为例进行阐述。
下面笔者从消费者调研和渠道调研的数据分析罐头市场的问题之所在。
从此图可见，罐头的消费频次较低，随着人们食品行业竞争的加剧，食品品类不断增多，加之人们生活水平的提高，消费者对罐头食品的选择在减少。另外市场上存在一定的罐头食品的固定重度消费者。在对水果罐头的选择上，大多数的消费者都认为水果罐头的口味好，才选择的。尤其是比之一些相应的水果，罐头有着其巨大的口味优势。
从上面图示数据可见，大多数消费者都对罐头食品有着传统的错误认识。40%的人觉的罐头食品不新鲜，28%的人认为罐头食品存在不安全的质量问题。罐头是一个传统的食品，消费者的心理有着对罐头的固定认知，而多年来企业也过于缺乏与消费者之间的沟通，让一些对罐头食品的错误认知存留至今，以致严重抑制了罐头食品的市场发展。
以下是国内四个品牌的水果罐头在青岛的09年3月份铺货率数据。
品 牌 产品规格 A、B超市 C类店 说明
总店数 铺货店数 铺市率 总店数 铺货店数 铺市率
A 700克 40 31 78% 140 40 29% 40家A店有货
铺市率为70%.
368克 40 30 75% 140 38 27%
450克,460克 40 29 73% 140 25 18%
480克 40 31 78% 140 21 15%
980克 40 28 70% 140 0%
B 240克 40 27 68% 140 34 24% 40家A店有货
铺市率为60%
510克 40 25 63% 140 28 20%
600克 40 25 63% 140 22 16%
780克 40 26 65% 140 0%
1250克 40 20 50% 140 0%
C 240克 40 21 53% 140 45 32% 140家有货
铺市率为30%
480克 40 20 50% 140 15 11%
757克 40 19 48% 140 8 6%
1000克 40 22 55% 140 0%
D 248克 40 29 73% 140 6 4% 40家有货
铺市率为20%
480克 40 25 63% 140 8 6%
660克 40 28 70% 140 7 5%
800克 40 25 63% 140 11 8%
1250克 40 25 63% 140 0%
有此表可见，罐头食品的铺货率并不高，各个品牌的差异亦不是很大。各个品牌均没有形成销售的优势，整个罐头食品的市场基础博润。产品的终端存量极低、周转周期较长、没有相应的价格管理与终端维护，即大多数的罐头食品都处在大流通时代，没有精细化的渠道管理。罐头食品现在已经淡出主流食品类别，处在了一个边缘化的位置。
从整体上看，国内罐头生产企业的现状是海外市场远大于国内市场，然而国内市场存在一个巨大的市场空间。中国罐头工业协会副理事长、宁波五洲星集团董事长吴安星就曾表示其“五洲星”罐头90%的市场在海外，目前国内市场不足10%。同样高品质的产品为什么在国内市场多年来缺无所建树，企业只能靠出口来赚取微薄的利润，而不能做成真正的中国品牌。这不光是外向型企业所面临的问题，而是所有的罐头生产企业所必然面临的问题。
罐头食品出现今天这样的营销困局，笔者认为最关键是问题是消费者的认知问题。下面笔者从三个方面阐述罐头食品如何破局。
罐头食品何以破局
回到罐头食品本身，多年来罐头生产企业大多是以生产导向型的，缺乏对市场的认知，没有从市场和消费者的角度出发把产品更新换代，促进这一产品的新一轮成长。玻璃罐包装、比较厚重、盖子难以开启、口味规格繁多等特点是罐头食品在产品上固守的几点，多年来无所改变。然而随着经济的发展、社会的进步、人民生活水平的提高，罐头食品本应该变的更快捷、更方便、更时尚、更快销，却没有几家企业去这么做。
从终端和市场看，方便快捷的现代区域大卖场、连锁便利、社区标超等为方便快捷的罐头食品提供了方便快捷的购买场所。从消费者看，现代快节奏的城市生活要求消费者的家庭生活必须便利快捷化。另外80后家庭的城市中的崛起也为方便、营养、健康的罐头食品的市场提供了再次崛起的可能。80后更容易接受新事物，更喜欢快捷便利的生活方式。市场为企业准备好了巨大的发展空间，然而我们的罐头生产企业应该如何去发力破局。笔者从包装、品牌、消费者营销三个方面简单阐述观点。
1、 从包装变革开始
近几年，罐头食品出现了多种包装。不再是单一的玻璃瓶包装，马口铁的易拉罐、PET瓶、PET盒、PET袋都成为了新型的罐头包装材料。不同的包装形态给予了消费者不同的产品概念。当罐头食品采用PET包装时，多数消费者不再认为这是传统的罐头食品，对其的消费观念也发生了根本性变化。另外从超市的陈列位置看，目前罐头食品因为其消费周期较长，故此多被摆放在超市的非主流食品区域，甚至躲藏在角角落落。这样以来，只有明确的消费者目的的消费者才能找到罐头的存在，才能够实现消费。然而更多的消费者是非理性消费者，在超市中消费者60%的购买决定都属于冲动性的随机购买。罐头食品应该从包装开始变革，企业应该去考虑消费者的消费习惯进行包装革新，而不是简单进行包装更改。从市场和消费者的角度来看，企业应该从装量、规格、形态、视觉传播、终端陈列、携带便利、开启饮用方便等多重角度去进行包装革命。
也许仅仅是包装一次变革，罐头食品企业便可改变自己的命运。当年蒙牛进入牛奶市场之时，市场上的牛奶基本上只有两种包装百利包和利乐砖。而蒙牛选择了利乐枕，从包装上进行差异化。当然蒙牛成功的因素很多，但其进行包装革命也是其成为牛奶巨头的因素之一。而后来者——娃哈哈在全国大范围推广PET包装的果汁牛奶饮品营养快线，三年时间达到销售额百亿之巨。其包装选择亦是其成功的关键所在。
2、 品牌塑造与传播
笔者认为营销是一件系统而又复杂的工作，在营销过程中塑造自我的品牌更是需要付出更多更多。在充分竞争的今天，产品同质化程度越来越严重，以生产为导向的企业将会面临巨大的市场危机。然而以市场为导向仅仅售卖产品也是不够的，企业从做产品的第一天起就应该树立品牌意识，去抢占消费者意识中空缺。笔者曾在《水溶C100引发的思考》中提到农夫的水溶C100在饮料业界引发了一阵柠檬狂潮，然而为什么娃哈哈、汇源、可口可乐等推出自己的柠檬汁饮料却没有抢占农夫太多的市场。这不得不归功于农夫在品牌塑造与传播方面的功力深厚，农夫水溶C100的产品在竞争对手跟进的时候已经深入消费者的认知意识，其植根于消费者的认知深处，农夫售卖的不是柠檬汁而是水溶C100。提到品牌，这里就不得不提到另外一个案例，可口可乐以179.2亿港元的价格收购08年销售额为28.2亿的汇源。可口可乐的这次收购引发国内诸多的企业的思考，可口可乐何以如此之高的价格收购汇源？笔者认为可口可乐要的就是汇源品牌植根于消费者心目中的地位。而不仅仅是其市场上的地位。
作为罐头这一传统食品，我们不但要从营销上改变消费者对罐头的传统认知，更要去树立一个强势的罐头品牌。只有这样企业的罐头食品才能延长其产品的生命周期，立于不败之地。笔者认为包装、消费者营销均是品牌营销中十分重要的一部分，在本文单独拿出来阐述，是因为笔者认为对于罐头食品这两点尤其重要。一个产品的出现必然满足着消费者的一种现有的需求，然而消费者却不仅仅是在消费产品。笔者认为企业应该在营销过程中提出一种自有的品牌主张。如企业开发一款新的多种果肉的罐头食品，并提出“缤纷水果、精彩生活”的主张，倡导一种缤纷多彩的生活理念。企业的一切营销行为围绕“缤纷水果、精彩生活”开展，经过时间的沉淀和企业的相关作为，我们相信企业的这种主张会深入消费者的心中，与消费者发生共鸣。如此以来，产品自然顺应着主张而销售出去。然而这一主张不是随意提出的，是经过相关品牌营销工作人员依托对产品的分析与理解，加之对消费者的洞察与发现开展的复杂的品牌塑造工作的结果。如绿箭在最近推出了“清新口气，你我更亲近”的相关活动，取得了十分不错的市场反响。
品牌塑造与传播是一项复杂的营销工作，从产品的基础分析、相关消费者心理洞察、品牌个性主张塑造、形象视觉传播、广告创意方案等多个方面进行系统的规划去做，而不是拍脑袋做出的草率决定。
3、 注重消费者营销
罐头食品要实现根本的破局，最关键是在品牌塑造与传播的基础上进行消费者营销。罐头食品不同其它产品，造成其目前的困境的关键是消费者对其的错误认知，而不是渠道问题亦不是价格问题更不是简单的促销问题。消费者营销工作应该是从品牌塑造、包装革新开始的，这里提到的消费者营销更多的是指企业应该用产品与消费者搭建一个长期的沟通。生产消费者需求的产品，口味固然重要，然而罐头仅仅依靠口味这一点是不可能拥有巨大的市场，企业应该研究消费者的潜在需求，用多种附加的价值去赋予消费者更多，另外企业把关注度放在消费者身上，随着时代的进步不断对产品进行推陈出新。在营销上这一点做的最好的就是宝洁，在伊卡璐推出前，宝洁基本上拥有着从去屑、柔顺、滋养头皮、护理头发等全线的洗发水产品。然而随着近年来以草本概念的崛起的日化品牌横空出世，宝洁不过如后推出了伊卡璐草本洗发水。
最近几年很多企业提出决战终端的营销口号，笔者认为决战终端固然重要，依托终端与消费者建立沟通更为重要。罐头食品也是一样，怎么样利用产品自身、营销终端、传播媒体与消费者建立沟通实现消费者营销，是罐头食品能否实现柳暗花明的关键所在。总之消费者营销就是从关注消费者出发，利用传播媒体实现消费者告知、运用终端进行消费者沟通。将企业的产品和品牌主张进行完美的演绎，与消费者实现互动，实现企业的基业长青。
罐头食品作为有着其固有历史背景的传统食品，其在市场重焕青春绝非易事。企业需要改变消费者的传统认知，更需要在消费者心目建立一个新的罐头的价值观念。这一破一立却是任重道远，笔者希望更多的罐头企业合力做好消费者的工作，而不应该把精力放在渠道、价格等方面的竞争之上。只有这个品类的扩大才能有真正的大市场。
以上是笔者的浅薄之见，在此抛砖引玉。希望能与更多的营销志士交流讨论。
