爱华网系列专题：山寨文化凶猛
论华杉先生”要博大精深的4P不要浅薄片面的4C”
在《销售与市场》第351期上，华杉先生有一篇”要博大精深的4P，不要浅薄片面的4C”的文章，文中从概念、4P和4C各组成要素的分解等，立体阐述其4C理论的不合时宜和浅薄，应该说，华杉先生敢于挑战权威，敢于追寻真相的精神值得赞扬，但我个人认为，4C 绝对不是浅薄片面，而4P也不是那样无懈可击的完善和完美。
一． “产品”与“客户价值”
在文章的第二部分，华杉先生提到“把产品表达为客户价值……,我认为并没有什么大问题，但也谈不上有什么贡献，‘传统营销’从来没有不考虑客户价值就生产成品,…….,至多算是对4P的一点学习心得，说成是对4P的革命，实在言过其实”这样的说法我认为很欠妥当，我觉得客户价值并不是所谓的一点心得，也许4P把客户价值也会有所考虑，但4P架构决定它并不是很重要的地位，4C把它放在首位乃至其核心，是一种战略性思维的认识问题。
我们先从市场的角度看看，当今中国，遍地红海，产品同质化严重，其中之原因还在于不少企业或人员相对还停留买生产线，靠低价冲击市场份额，靠量获得利润的思维模式去捞快钱，很少企业花足够的时间去研究消费群的多样化需求，中国在很多领域还处在“复制型的加工厂“状态，这在改革开放初期的卖方市场时代是有效的，但一旦市场区域相对饱和时，就开始出问题了。所导致的结果就是发改委几乎月月都在发布某某产品或品类已产能过剩。当然，可以到所谓的“蓝海”去找新品类，但蓝海显然没有那么好找，大部分的企业现在还处在红海中，痛苦的挣扎。金融危机下的东莞制造业就是明显的日子，大量积压不对路得外销产品，想通过转内销的方式消化，前景很不乐观，“销售渠道和品牌的建设维护，是制约出口企业转型内销的瓶颈。”陈耀华表示。内销却有着本质的不同。从新产品研发，到产品要被消费者认知，从消费者产生购买欲，再到产品最终成交，整个涉及到消费者和经销商、代理商的环节，都需要大量渠道费用与营销成本的投入。”这段文字摘录于《21世纪经济报道》记者钟良的采访报道。
简而说之，产品导向是大工业时代的思维，而“客户价值”是竞争时代的产物，确立“客户价值”的首要地位，是目前我们在目前这种市场态势下，企业的战略性思维转型问题，是生死存亡的大事。从营销的目的定位上看，用“客户价值”取代“产品”是具有战略角度的一次重大提升。
二．“促销”与“客户沟通”
同样是在文章的第二部分，华杉先生提到“消费者沟通”同样是对4P的一点学习心得，并无其实际意义。其说法也欠妥。
“促销”的本质在于利用企业推广资源，最大化的宣传自己亮点（如打折信息），扩大消费者的随机购买率和重复购买频率，缩短消费者的决策时间，快卖，多卖，以达到销售的提升，这种方式的成果就是什么？强推！！！广告大战！！！我们可以看到，打开报纸电视，促销广告普天盖地，其广告的形式都大同小异，无论是文案、还是影视创意，促销，打折，周年庆均模式化。造成这一现象的原因，是大家还在用“请消费者注意”的4P模式为出发点。
“客户沟通”的实质在于寻找消费者更易接受的促销方式，减弱促销所体现的“卖”的硬推成本，增加消费者“买”的情愿成分。因为沟通的性质有二种，即单向的和相互的；在现在这个竞争激烈的环境，由单向促销变为相互、全方位的信息整合沟通，显然更符合营销发展规律。
我们来看看这两种模式的现今对比版：中国联通的“沃篇”和中国移动的“亲情篇”：联通“沃”的广告表现的是很多年轻人对着手机开视频，高兴的“沃”，以表达拥有视频的喜悦。这具有很明显的“请消费者注意”意味。移动的广告则大不同，移动以一对母女的深情故事展开，并以妈妈忘带手机出门后，女儿各种紧张的表达为主情节，广告最后，女孩追问其为何不带手机时，妈妈说：“离开手机不能活啦，”女孩回答：“不是离不开手机，是离不开你”，这是一个典型的注重“沟通”的经典案例，它从人性中最温情的亲情入手，是从消费者的角度，告诉你手机可以维护亲情。我估计看了这个广告，估计有不少人会立马给家中的老人给配一个手机。
应该说，在目前当今的时代，促销是不可或缺的，这是由我们市场发育还不够完善所导致，特别是在经济危机的背景下，但促销只是大家的临时手段，并不是长久之计，只有潜心发觉消费者的需求并建立起有效的沟通的桥梁，才是维系品牌和产品生命力的基础。
三． “价格”与”客户成本”
在这一对关系里，华杉先生说“价格定位首先不是消费者的承受力----不同的消费者，不同的购买理由，就有不同的承受力------而是营销模式的选择和产品价值的定义，以及如何设计销售者的利益分配。在营销中不仅有消费者利益、企业利益、还有销售者的利益，这三者利益的满足”。华杉先生对于提到三者利益的满足是对的，但其所认为的“价格定位首先不是考虑消费者的承受力”也是值得商榷的，如果先不考虑消费者的承受力，不管你渠道建设的如何完善也是白搭，因为产品最终是由消费者买单。
为了证明其说法，华杉先生举出了一个例子：“同样是复合维生素矿物质片，安利纽崔莱、黄金搭档和施尔康等品牌的定价策略是完全不一样的，这三者分别涉及到了直销渠道、商超渠道和药店渠道”。这个例子我想恰恰证明的是以消费者为基础而拓展出的渠道，安利纽崔莱追求高溢价值，为此，它锁定了对高品质很关注的少部分群体，如老板，富太太，高级白领。显然，这部分群体如果用媒体推广，明显有“炮打蚊子“似的广告资源浪费现象，直销，目标精准的很；黄金搭档是面向大众化人群的一个产品，定价属于中等，从其广告策略、定价和终端都是一脉相成，商超是辐射大众化人群最广的终端，当然选他作为主渠道，这是史玉柱先生”撒大网，捕更多的鱼“的营销思维沿用；施尔康走药店是因为首先上海施贵宝是药企，选药店，一是渠道和经销商是现有的，二是为了突出其专业性，其维生素目标群是家庭自用类用户，对于这类顾客，价格和其真实价值的接近当然是最稳妥的策略。
有关价格策略，我认为科学的做法是先锁定消费群，分析其消费能力和心态，再结合自身的品牌定位、产品的差异化力、销售者的利益、成本，竞争对手，营销环境等综合型的给予一个定价。
四． “渠道”与“客户便利”
在此两着关系上，华杉先生提到4C营销引导我们 “忘掉通路策略，应当思考购买的方便性”，这也是对4C营销之“客户便利”的偏读，4C对于“客户便利”的实质是首先考虑顾客购物等过程如何顾客方便，然后依据这点为前提，再度考虑销售渠道的选择和策略。4C的观点并非是谁有谁无得问题，而是谁先随后的问题。华杉先生在此篇中反复强调销售者的重要性，应该说这是很正确的，但这是排在第二位的，试想，如果你的产品没有达到你目标消费群接触到的渠道，你给销售者再多的返点，再多的终端支持都是白搭，换来的只是销售者的库存。文章中，举出了一个晨光文具的例子，说“其48人的销售队伍，实现了13亿人民币的销售量，深度分销到了村寨的五六级市场。覆盖了数十万销售终端”为什么药铺这么多终端？这不更证明了其核心目的就是为了客户便利吗？ 而且，我们还要看到不可忽视的互联网的网商们，到今年，以阿里巴巴为主平台的网商们，已占据我国商业贸易15%的份额，网店之所以快速蓬勃发展，其重要原因之一就是它使客户更以更便捷、更低的价格获得商品。你自己在文章中立论道：“营销包含两件事：1.让消费者向我们买；2让销售者替我们卖”，这其实就是4C中有关“客户便利”的实质，即先顾客后渠道。
广东某个做不孕的医院，原来的目标消费群87%都在该市区内，经营者向将其自身定位成做全省的大品牌，希望能吸引更多周边的病源，因此连续五六年都在省级媒体投放广告，结果倒了后面一分析，该市的病源还是在占73%，为什么会怎样，调查一分析，一个字，远~因为人都是有看病就近的习惯。
五． 4P和4C到底如何客观看待
应该说，对于这两个都是有跨时代意义的营销经典理论，都具有各自独特的生命力，都能在中国找到自己的存在空间，不存在谁取代谁，我们应按照自己行业和企业的实际情况，取其优点，互补不足。
1、吸收4C理论的先进理念，与顾客建立更紧密的关联。
在竞争性市场中，顾客的需求具有动态变化性，要长期赢得市场，需要我们将消费者作为一个核心，并以此为原点，以全面而系统的战略高度来认识它，将其输送到产品研发、定价策略、销售管道、品牌建设等企业等环节，并与消费者建立一种互动式的行销关係。
2.4P理论作为我们行销的基石。
进一步扎实做好产品品质、成本、服务等这些企业的基础工作，特别是在产品创新上，中国还处于市场经济的初级阶段，4P理论虽然在国外已实施了几十年，但对于我们仍属于相对新的课题，需扎实深入并有所延展。另外，由于它简单，易于操作，因此，易于在企业中推广。
3、注重符合客户特点和个性的特色产品或服务，与企业的产品和需求的层次对接。
在产品策略中重视品牌的应用，注重企业品牌的塑造和提升，这不仅是对4P理论更好的理解和执行，而且也是4C理论的融入。
4.建立起市场快速反应机制。
当代已从过去推销模式，提升为高度需求满足的模式，特别是在金融危机的前提下，企业更应站在顾客角度倾听他们的需求，关注竞争者动向，及时调整策略和战术，最大可能的增加顾客和培养客户忠诚度。
任何一种伟大营销理论的诞生，都是有其生命力的，也许它并无完美，但这不能抹去其存在的理由，无论是4P和4C,会因行业特点、企业资源等因素,在不同角度发挥其不同的效应。
