西凤PK太白酒:兄弟相煎斗三秦



  金秋十月,国庆阅兵。而在古城西安的各大商超内,也在进行着一场精彩纷呈的阅兵:酒类柜台前,茅台、五粮液等摆放得中规中矩,纷纷退居幕后。而摆在台前主演这幕大戏的,是陕西当地的两个知名品牌——西凤与太白。 

  两大品牌并肩接踵,难分轩轾。在同样档次、同样价位的中低端酒类更是寸土必争,牢牢占据着商场内最醒目的位置。西凤每瓶28元,太白就卖27元,两个品种的白酒齐齐涌入顾客的第一视线,势要斗个你死我活。 

  秦地自古民风彪悍,秦人颇善饮酒。年消费16万吨的市场空间,使得全国众多白酒品牌想入非非,誓欲淘得盆满钵满。然而,在这兵家必争之地上,外来酒却显得黯淡无光,只因两大秦酒巨头争奇斗艳、盛气凌人,上演着一场经典的区域商战。 

  共御外侮

  西凤与太白都是陕西宝鸡的两个白酒品牌,两家本不是一个重量级的对手。 

  西凤酒“始于殷商,盛于唐宋”。早在1952年新中国第一届评酒会上,西凤酒已经与茅台、汾酒、泸州老窖一起摘下四大名酒桂冠,行销全国。而太白酒,仅仅是一个陕西地方知名品牌,虽扛着千年渊源的大旗在地方市场纵横捭阖,但从来都是在三秦拥兵自守,从不越足潼关半步。 

  事实上,西凤与太白的恩怨情仇,来自同一个战壕里并肩杀敌的战友经历。 

  进入20世纪80年代后,白酒行业天翻地覆。茅台、汾酒、五粮液等诸多名酒接连提价,而西凤依据当时的消费水平,认为应当定位于民酒。结果,当各路豪杰将价格提至二三百元时,西凤依然固守二三十元。 

  如此一来,西凤不但丧失全国市场上与各大名酒对抗的机会,甚至到1999年前后,其在国内白酒市场的占有率已萎缩至不足1%。为此,西凤70%以上的销售业绩不得不靠陕西本土市场获得。 

  然而,即便在陕西这个“中央根据地”,伊力特、小糊涂仙、口子窖、金六福等二线品牌一路冲杀,早已将积弱的秦酒军团打得七零八落。加上太白、杜康20多个“地方军阀”各自为战,竞争更为惨烈,西凤甚至连保住陕西这个“老巢”都极其艰难。 

  一个当年的全国品牌,沦落为一个地方名牌,甚至一度在陕西的局部市场,销量和知名度均低于太白、杜康等二线品牌。让人不得不叹息“落毛凤凰不如鸡”。 

  兵临城下,岌岌可危。2000年,国有老厂西凤被迫进行股份制改造,随后上任的西凤董事长李大信认为,秦酒一旦整体丧失本土优势,西凤将更加被动。 

  与此同时,包括太白、杜康在内的二线品牌也意识到这种生死玄机。同为秦酒,唇亡齿寒。无论是在高端,还是中低端战线,秦酒阵营一旦失守,他们将面临共同的问题——外省酒的长驱直入! 

  千钧一发之际,各路诸侯纷纷放弃门户之见。2000年7月,在陕酒协会的撮合下,西凤振臂一呼,20家陕酒企业济济一堂,达成默契共御外侮。几方合作的基础是:市场切割、信息共享、酒源上相互支持。 

  合纵连横之后的西凤,主攻100元至300多元的中高端市场,以五粮液、国窖1573、茅台、剑南春等为主要竞争对手,防止外地名酒入主陕西。太白、杜康则用大量的优质基酒支援西凤。 

  太白、杜康为主的地方酒则下沉于六七十元以下的中低端市场,相互渗透,对抗河套老窖、诗仙太白、口子窖等二线品牌入陕。为了答谢太白、杜康的支援,西凤也慷慨派出技术人员对这些盟军的酿造工艺进行指导。 

  2001年,西凤开发出“西凤十五年”、“西凤六年”两款中高档产品,在中心城市集中运作终端酒店。年底,西凤再度推出中高档产品“柔西凤”系列,进一步对中心城市的空白市场进行填补。 

  协同作战,共御外敌的默契在2004年达到辉煌,外来白酒开始在陕西落败,随着口子窖销量萎缩,徽酒势力减弱,新疆酒也风光不再。陕西当地的白酒业内人士甚至骄傲地宣称:“外来品牌两三年内不要想进入本地白酒市场!” 

  兄弟相煎

  兄弟可以一起打天下,但不能一起坐江山,世事如此。 

  在陕西市场上打了一场漂亮的阵地战之后,西凤董事长李大信开始酝酿“防守反击”。原因在于,稳住老根据地后西凤并没有摆脱依赖本土市场的困境,在省外市场销售成绩依然占不到销售总额的30%。 

  李大信感觉到,要想获得大的发展,西凤必须重新杀回全国市场。2003年,这位六旬老帅亲赴东北市场,谋划打一场酒业的辽沈战役。但让李大信始料未及的是,西凤还未起兵,内忧已悄悄袭来。 

  祸起萧墙。恰恰是秦酒阵营中界限分明的分工合作,让以太白为首的陕西品牌在区域市场上羽翼渐丰。太白的销售额甚至达到了每年2000万元的递增速度,2003年销售规模超过1.6亿元。而此时西凤也首次突破销售极限,达到3.6亿元。 

  连年的默契合作,让太白酒厂董事长张吉焕心理上起了微妙变化。张吉焕意识到,要想有更快的发展,应该学习西凤的全国战略眼光,放弃固守低端的方针。 

  在张吉焕的内心深处,还有一个隐忧:西凤图谋全国市场,一旦坐大,将来必定会对陕西本土酒业形成压制。而风头最劲的太白无疑首当其冲,成为西凤在本地的最大对手。显然,死守低端,将为太白酒的发展留下巨大隐患,何况白酒的利润基本在中高档产品上。 

  深谋远虑的张吉焕决定,与其等西凤腾出手来收拾自己的时候再亡羊补牢,不如现在趁着省内竞争趋于平静,迅速进行战略调整。况且多年来太白一直纠缠于中低端市场的竞争,储备了数量庞大的优质基酒,为争夺高端市场积淀了充分的潜能。 

  2004年3月,思路渐渐清晰的张吉焕挥师高端市场。6月,经过充分酝酿后的太白酒业推出了价格中档的“10年太白”。 

  太白突然反目,西凤措手不及:太白推出的这款价格100元左右的产品恰恰是在西凤的价格带上(50~200元之间),直击西凤立足未稳的陕西中档产品市场。 

  出师未捷,内讧先起。李大信心里非常清楚太白这个挑战背后的危机,不得不亲自和张吉焕谈判。为了避免后院起火,西凤甚至愿意拿出自己的窖藏技术作为补偿,支持太白在低端市场上跑马圈地。 

  可惜西凤洞察得太晚了,太白的数百个经销商和三条中高档白酒灌装生产线已全部到位。张吉焕已经箭在弦上! 

  在推出中高端中档的产品后,太白直接冲击了西安、延安等西凤的主战场,西凤在两地的销量双双出现下滑。三个月后,太白在中高端白酒市场上取得了3000万元的销售业绩。 

  太白先下手为强,一击即中。为了巩固战果,2005年9月,太白酒业又顺势推出了酝酿已久的“窖藏太白”。虽然58元的价格只有西凤大多数产品的一半,但在一些中小酒店,却得到了商务用酒的青睐。尤其是零售128元的“酒魂一支笔”和价格68元的“太白十里香”等新品种,成功打入西安的260多家酒店。2007年前后,太白又推出的高端形象产品——“太白大手笔”酒,成功跻身西安中高端商务用酒三甲,销量也首次突破4个亿。 

  原本泾渭分明的陕西白酒市场,被太白一举打破。 

  围魏救赵

  此时,太白已经把高高在上的西凤逼到了墙角。 

  为了止住市场不断下滑的势头,西凤不得不奋起反击,推出价格更高的西凤老窖和三十年珍品系列。及至2007年10月,西凤更是推出1988元“天价”的50年珍品酒。如此这般,西凤才总算在高端市场压制住了太白,勉强保住自己的一片江山。 

  不过,张吉焕的组合拳还远未结束。太白谋攻中高端虽不足以撼动西凤根基,但就在吸引了对方的火力之后,太白在中低端区域市场却一路攀升。 

  此时新上任的西凤董事长张中屹明显意识到,仅凭高端并不能带来竞争优势,攘外必先安内,西凤必须在陕西市场上有所作为。而要保住陕西市场,就要在销售网络上超过太白。网络就是销量,对此,张中屹深信不疑。

  为了扩大网络覆盖,张中屹在考察了青岛啤酒品牌运作的经验之后,认为西凤可以借鉴青啤网络下沉的扩张模式。青啤之所以成功,正是因为没有固守名牌的桎梏,而是大胆采用了一边经营名牌,一边开发中低市场的策略。不但没有损伤品牌,反而兼并了国内数百家中小啤酒企业,年销售过百亿元。 

  有了成功模板的张中屹,决定在二三级市场迎击太白,以图围魏救赵。2006年,各销售终端开始大规模出现价格在50元以下的西凤酒。而2007年,他甚至推出了价格只有10元的普通西凤。 

  与此同时,为了配合中低端产品铺货,西凤开始对太白的大本营进行狙击。价格在50元左右西凤“银友缘”酒,开始发动渠道猛攻。此后数月,凭借西凤的品牌优势,西凤酒市场占有率直线上升。 

  2003年以前,在陕西的A类餐饮店(每月白酒销售额10000元以上)、B类店(每月5000元以上)的酒柜中,西凤陈列最为显眼。与之对应,在C类店(每月2000元以上)和大排档,以及80多个县级市场,则是太白的天下。然而到了2006年11月,太白酒在县级市场萎缩了13%左右的市场份额。而同期西凤酒销售额提升到5.3亿元。 

  在西凤的攻势面前,太白一直采取层级式的批发销售模式显得回天乏术,这让张吉焕感到了前所未有的压力。 

  为了应对西凤凌厉的市场策略,张吉焕决定改变原有的批发模式。2005年,太白果断扔掉延续几十年的批发模式,采取“一县一个经销商”,把销售环节的利润全部集中在这个唯一的县级经销商手里。 

  张吉焕的妙招立竿见影,由于利润和权力的增加,各地经销商纷纷找上门来要求代理太白酒。到2006年初,经销商由原有的11家猛然增长到183家,太白几乎把持住了陕西所有的销售网络。 

  这一回合下来,西凤再次陷入困局。在2006年1~6月将近半年时间里,找不到任何破局的办法。 

  不过,张中屹也非碌碌之辈。半年之后,西凤在陕西掀起大范围的“千店风暴”,派3000多名促销礼仪进驻1000家酒店,同时对酒店实施对半式让利。为了扩大西凤在酒店的影响,西凤还发明了拜师宴、谢师宴、乔迁宴等民间宴请活动,并且聘请当地艺人在各酒店中表演宣传,一时风生水起。 

  千店风暴让太白吃了个暗亏。西凤避开了中低市场的竞争,转而在中高端市场截杀太白,这让太白几乎毫无还手之力——尽管前期偷袭奏效,但太白显然尚不具备千店促销的实力。 

  既然硬拼不是办法,太白果断舍弃一些酒店,而对一些西凤没有注意到的中高端用户进行精耕细作。太白启动了“商超做展示,团购做销量,酒店做拉动”的渠道创新模式,即以“避开强势酒店餐饮渠道,优先开发团购渠道”的手段,以求与西凤分庭抗礼。对于那些特殊的团购群体,太白甚至不惜把自己的利润降到最低点,来遏制西凤的蚕食。 

  这一年,市场出现了戏剧性的变化。太白在中高端市场屡屡斩获,抢夺西凤地盘。西凤却在中低市场挖太白墙脚。在犬牙交错又精耕细作的竞争态势下,西凤、太白的销量双双一攀再攀,可谓双赢。 

  金元大战

  为了配合市场争夺,西凤和太白对经销商和广告的竞争从来没有停止过。 

  对西凤多年的对抗上,张吉焕认为必须先笼络住一大批经销商,在1998年刚任太白酒厂长时,张吉焕就亲自出马,跑西安、下商洛、进宝鸡,联络与商家的感情。他甚至出资240多万元,购买了60辆“五菱”送货车披红戴花送给各级经销商。 

  2007年,太白又一改往年赠送经销商车辆的做法,以现金的方式直接奖励有突出贡献的品牌运营商。单是一家县级糖酒采供站,就获得了10万元的现金。 

  而此时的西凤同样呈现上升势头, 销售规模在2008年达到了空前的15亿元。在经销上尝到甜头的西凤酒,更是对经销商青睐有加。在2009年,西凤集团不但包下两架专机,组织西凤酒全国优秀经销商赴成都参加一年一度的春季糖酒交易会,同时还拿出913万元现金和两辆“别克”小轿车,对全省75家经销商进行了奖励。 

  另一方面,自2005年开始,西凤就买断了陕西电视台的名牌栏目《秦之声》全年的黄金广告时段,并独家冠名,但依然未能消除太白对西凤的威胁。 

  为了遏止太白在中低端市场发力,2006年1月起,西凤又启动了地毯式广告策略。不但广告投到了中央台,而且在陕西市场,包括电视、报纸、户外、公交、电梯等,几乎所有的媒体都可以看到西凤酒的影子。西凤广告轰炸的成功,几乎把太白逼得喘不过气来。 

  与西凤相反,太白认为,自己的实力不足以在全国开花,所以只有把陕西这个根据地做牢,才能与西凤抗衡。经过几年的运作,张吉焕决定在广告形式上进行一次集中爆破。 

  他把目光瞄准了2006年10月在西安举办的糖酒会。这一天,不但有全省乃至全国的经销商云集西安,而且,政府、市民都会通过新闻关注到这次盛会。为了一炮打响,太白决定采用以点带面的形式,进行广告突破,依靠明星拉动产品的关注度。

  太白即将引爆糖酒会的消息传至西凤,张中屹也早已做好了在糖酒会与太白一决雌雄的准备。 

  太白将在糖酒会期间投入400多万元,用于广告宣传。西凤自然不甘人后,经过一番核算,把广告预算放到了500万元。太白占领主街道进行投放,为了形成巨大的广告视觉效果,西凤则占领了西安的经销商群最集中的黄金地带。 

  西安糖酒会刚一开幕,在处处飘逸着阵阵醉人酒香的街头,西安市民猛然发现,到处都成了太白酒的广告海洋,一时间,太白“酒气冲天”。古城的主要干道、宾馆饭店、各个广场到处都是巨幅布幔、广告旗、彩球、横幅、“明星版”广告气模。 

  而在火车站广场,由西凤酒厂搭建的高达十多米的西岳华山雕塑,更让人感到一股王者的霸气。以西安国际展览中心为轴线,长达十几公里的路上,寸土寸金的南门、新城广场、南、北大街四周,西凤酒别具特色的雕塑、广告路牌临街而立,引来路人纷纷驻足留影。 

 西凤PK太白酒:兄弟相煎斗三秦

  这次糖酒会,西安迎来了全国各地4000多家糖酒类企业和15万客商,而西安俨然成了太白与西凤的主场。在这场极具震撼力的决战中,太白一举签约超过6000万元,而西凤则签约近一个亿。 

  两家品牌、实力虽有差距,市场策略却难分伯仲。 

  谈婚论嫁

  尽管双方的销售业绩一直都在提升,但连年征战的结果,是两家都面临着巨大的资金压力。 

  为了取得更大的发展,西凤开始考虑借助外援。几番反复后,2009年3月,西凤终于找到了有意入主的资本大户——中粮集团。中粮强大的资金背景,(作者,路胜贞)让西凤心驰神往。中粮也数次派出谈判团队与西凤密谋,并一度传出两家合资明朗的消息。 

  这无疑给太白集团造成了巨大压力。虽然太白自2006年后连年保持了40%左右的上涨,但依然难以逾越西凤。由于西凤的牵制,太白不但没有完成走出潼关的战略设想,甚至在陕西市场,也越来越感到后继乏力。西凤一旦钓到中粮这个“金龟婿”,太白多年的设想不但将化为泡影,在陕西这个本土市场都将面临残酷的绞杀。 

  在2009年3月的全国糖酒会上,太白找到了赫赫有名的华泽集团。华泽已经成功运营金六福酒多年,在双方协商下,华泽同意投入不少于1个亿的资金。大树底下好乘凉,华泽的销售网络和整合能力,不但能帮助太白抵御西凤未来的攻势,而且太白酒全面挺进高端酒的计划也将得到强有力的支持。 

  双方一拍即合。2009年8月6日,在与西凤缠斗了多年的太白,终于“嫁给”了华泽金六福。在新公司当中,华泽占股70%,太白持股30%。目前经双方核定的新公司资产为1.13亿元,其中,华泽将占有7910万元,而太白方面则是3390万元。 

  为了对抗西凤,太白一横心远嫁他人。西凤当然明白,这场不对称的战争逼出了强弱联姻,谁敢说在不远的将来,太白不会借助资本力量在更大的全国战场上与西凤明争暗斗?只是眼下西凤将如何应对,陕西白酒市场将出现怎样的变数,尚难预料。

  原文同时发表于《商界》杂志

  

爱华网本文地址 » http://www.413yy.cn/a/9101032201/294215.html

更多阅读

DNF剑魔PK攻略:连招介绍与PK加点分析

  对于一个职业总有道不尽要么言不明的地方总是有的,争议,错误,失误,手 残,心理素质,职业压制,装备压制等等等这些不可能在短时间内就能分析透彻,甚至很多老职业已经很少有人在探索了更何况是一个目前局势还不太明朗的新职业呢?DNF的PK从

《刺客信条:兄弟会》键位说明及操作说明

中文名: 刺客信条:兄弟会外文名: Assassin's Creed:Brotherhood游戏类别: 动作冒险游戏平台: PS3 / Xbox360 / PC开发商: 育碧发行商: 育碧发行时间: 2011-2-22主要角色: Ezio语言版本: 英文制作进度: XBOX版已发售、PC版2月22日发售《刺客信条

粤语生死录本是同根生相煎何太急? 生死拳速粤语

煮豆燃豆萁,豆在釜中泣;本是同根生,相煎何太急?曹植的这首诗,无论国语念还是粤语念都是如此的朗朗上口。因为两种语言本来就是同根共生的兄弟,却又为何落得煮豆燃豆萁手足相残的下场呢?且听我一一道来。宁卖祖宗田,不忘祖宗言。从来语

吴玠吴璘:兄弟抗金

吴玠吴璘:兄弟抗金在北宋末期和南宋初期,西北抗金战场上活跃着兄弟两个,他们不仅能指挥,善战斗,而且打得金兵闻风丧胆,终不敢入侵四川,成为与岳飞齐名的军事将领。

转载 刘西拉和陈陈:用音乐解读事业与爱情的科学家夫妇

原文地址:刘西拉和陈陈:用音乐解读事业与爱情的科学家夫妇作者:蒙令华刘西拉和陈陈:用音乐解读事业与爱情的科学家夫妇本刊记者 蒙令华采访刘西拉教授已有数月了,今天心怀歉疚重新打开采访机,却发觉刘教授的声息不曾随时间淡去。刘西拉

声明:《西凤PK太白酒:兄弟相煎斗三秦》为网友摇滚打碟手分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除