英利光伏县级经销商 县级经销商的潜力



很多人是用等价的产品来与对手对抗,在促销方式或是政策上给予一些优惠,这不是长久生存之道,只会让利润空间变得越来越小。

 

县级经销商的潜力

文/王玉

有一个县级的小方便面厂H,从2004年500万元扩展到如今近1亿元的销售额,从县级的小方便企业发展成省内知名的方便面企业,并有进一步向全国市场拓展的势头。

它是怎么做到的?秘诀在于它的县级经销商。

 

高毛利,高促销

 

案例   1

某市B经销商在2006前开始经营该企业方便面,刚开始一个月只有几千元的销售额。做了一年后,每个月能卖到1000来箱。H公司觉得当地市场比较有潜力,就给了一些政策,第一个月竟然销售了3000箱。

第二个月的任务加到5000箱。当地企业都是卖0.5元的产品,0.8元的有人在做,但效果不理想。但H公司这个0.8元的方便面产品已经呈市场上升趋势,第二个月也顺利完成了任务。从那开始,每个月销量就开始成倍地上升,截至目前,每个月销量能达到2万箱左右。

2008年3月~4月,市场淡季。B经销商认为,此前是正常价格销售,自己得到了较高的利润,而现在消费疲软,可以拿出部分利润来促销。

于是,他与乡镇的大二批签订了年销量合同,如卖3000箱送一个空调,卖2000箱送一个冰柜等。当时该县总共有19个乡镇,每个乡镇大概有2~3个大二批。用这种方式,签了将近60家大二批。截至目前,这种操作方式一直非常有效,这60家中有近50家每个月都能超额完成任务。

以正常价格销售时,每箱毛利达到1.5元~1.6元,送空调相当于每箱拿出0.7元的利润,送冰柜相当于每箱拿出0.6元的利润。拿出0.6元~0.7元的利润给大的二批当做促销,虽然自己得到的利润少了,但是因为小的二批并没有搞促销,依然可以得到较高的利润。大户跑量、小户挣利润的方式,市场基础各方面就都稳定住了。

 

 

   [点评]

1.树高打低。

该方便面市场以0.5元的产品为主,要脱颖而出,就不能用0.5元的产品来做市场,必须用0.8元的产品来竞争,这称为树高打低。用0.8元的“打”0.5元的,用1元的“打”0.8元的,用1.5元的“打”1元的,这才是正确的方式。

很多人是用等价的产品来与对手对抗,在促销方式或是政策上给予一些优惠,这不是长久生存之道,只会让利润空间变得越来越小。颠覆市场的最佳方法就是把市aihuau.com场的消费水平提高,如本例中把主流消费市场从0.5元提高到0.8元,通过市场升级给企业带来机会,成为当地的名牌。

 

2.年度返利,锁定大户。

一般经销商给二批的返利是一批一返。这是不好控制的,因为这批你促销了,他就卖你的,下次别的厂家搞促销,他就又去卖别家的了。

什么样的客户管理状态才是最好呢?是让客户上了你的“贼船”下不去。

B经销商通过年度返利的形式控制住大二批,而小二批一般都采取跟随策略。只要签了合同,无论其他面是贵还是便宜,二批都很少去涉猎。

 

3.提价促销。

锁定客户的政策从何而来?B经销商采取的方式是高毛利、高促销。他把产品的价格定得比别人高一些,把加的价钱拿来当政策给二批。提了价,说明产品质量好;提价之后再促销,力度就大了;促销,说明能让消费者占便宜。很多经销商会找厂家要政策,却不会自己创造政策,更不敢定高价。其实低价有时会给消费者产品低档的认知。

 

倒着做渠道

 

案例   2

某县A经销商是个新手,从未经营过副食品,没有二批网络,只有一辆货车。自从接了H方便面品牌,只好从村级网络零售点做起。还好H公司提供了“买一(箱)送四(包)”的政策,他起早贪黑,经过3个月的努力经营,村级网络开始有所起色,陆续有二批打电话。正是这一战,为他日后产品的销售奠定了基础。

一个没有做过副食品、没有经验、没有客户的经销商,经过两年多的努力经营,成为公司销售额排在前十名的经销商。很多资深经销商的经验、客户、资金、车辆比他多,为什么他能够成功?

 

  [点评]

1.由下而上做渠道。

A经销商没有客户,所以货很难铺下去;他也不经营相关产品,所以也没有其他名牌产品带动销售。在此情形下,A只好选择倒着做渠道:不是先从乡镇做起,而是先从村开始,到村里去铺货,以村级网络点的建设带动乡镇网络点的开发。

到目前为止,能够做到村级的经销商又有多少?很多经销商喜欢直接与二批打交道,缺少与终端客户零售店的互动,受制于二批,没有话语权。

当然,启动市场时从村开始做是没有办法的办法,但是真正放量还是要靠乡镇市场。

 

2.推新产品的最大障碍往往是自身原因。

很多新产品的推广都以失败告终,原因何在?因为没有人相信它能成功。经销商不相信,业务员不相信,二批不相信,甚至有时厂家自己也不相信。

H公司在推新品时主要从两点入手:

其一,在刚推广新品时特派厂家业务员辅助经销商铺货,保证新品铺到各个零售网点。过了一周,二批就开始向经销商要货。

其二,做客户的客户。很多经销商把厂家政策都给了二批,这样很多政策就成了变相降价,零售店和消费者却没有得到任何实惠,新品在终端也就没有什么竞争优势。而H公司采用的是“买一送四”的推广模式,直接将新品铺到各个零售店,政策下放到客户(二批)的客户(零售店),促动零售店的积极性,也就带动了新品的销售。

 英利光伏县级经销商 县级经销商的潜力

 

下派推广队

 

案例   3

C经销商于2007年6月主体运作当地市场,当时该方便面企业派了推广队帮其开发市场。从村里开始突破,上午以赶村会的形式进行推广,把集市当超市做,用凉席做促销品。因为赶集的人很多,便于搞活动。下午在学校门口做活动,买五包赠一包等。等到产品渐渐打开市场后,C经销商就与乡里的学校签订协议,如卖1000箱产品送一个洗衣机,2000箱产品送一个空调……

学校是卖方便面最好的地方,每月的销量比乡镇还要多。由此做成了3个乡镇,在这3个乡镇的方便面市场做到了前三名。但当厂家人员回去后,C经销商并没有继续在周边市场进行复制,推而广之。

目前的情形是:做成的3个老市场销量很好,但周边其他乡镇市场依然比较薄弱,有的乡镇甚至没有销量。该经销商现在有三辆车,六个业务员,有些乡镇市场经常出现断货现象,乡镇零售店一打电话要货,业务员就去送,有时顾此失彼,市场比较混乱。

 

 

  [点评]

1.卖东西最可怕的是把促销变成降价。

促销变降价是很多企业经常进入的一个误区。什么是把促销变成降价?如果促销给的价格是透明的,促销时间长了就变成降价了。C经销商用凉席做促销、与学校签订协议,都不失为很好的促销方式。

 

2.差市场实行定点爆破,好市场按照现有模式继续做下去。

对于差市场,经销商要一个一个做起来,积极配合厂家的推广行为,包括车辆、人员等,公司的推广队离开了,模式还能延续,这才是根本。

 

3.政策一定要用在刀刃上。

一般经销商可能会把政策用在好市场,因为好市场的二批和零售商往往会自抬身价,向经销商要政策也比较有底气。实际上,在不好的市场,政策的作用更好。好市场已经形成了消费趋势,政策只是让二批赚得更多一点,反而加大了他们的胃口,对市场本身却没有什么实效。

 

4.车要定时定线送货。

即三天一送货或者五天一送货,尽量让别人多进货,固定线路。一般定线能做到,定时不容易做到。不定时定线很容易误工。(作者单位:郑州大学管理工程学院)(文章编号:3091013)

  

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