打造人才供应链 打造高效供应链,搭建烟草品牌生命之“桥”



新品培育上水平是卷烟营销工作的重点,关系到品牌价值的彰显与体现,决定了品牌的生命周期,打造稍紧平衡、供需匹配、量价双控、量存联动的高效供应链,是搭建品牌生命之“桥”的有效支撑。把握一个周期,坚持两个原则,实施三项措施是新品牌从导入期进入成长期,适应市场、满足消费的成长之基,发展之源。

一、关注品牌成长,把握品牌导入的生命周期

品牌生命周期分为导入期、成长期、成熟期和衰退期,新品导入期是品牌培育的起点与源头,对品牌成长与发展至关重要。在导入期内由于零售户、消费者认知度较低,品牌知名度、美誉度尚未完全建立,必须通过品牌评估确定品牌属性、把握周期特征,制定合理的营销策略与上市方案。品牌评估主要是对新品牌包装、品类、内质与市场预期的综合分析与市场定位。在导入期,新品牌一般会呈现以下三个方面的周期特征,一是消费市场明显扩张,品牌影响由弱到强。新品牌在以点带面的宣传培育过程中,无论日后是否融于市场,导入期都将面对市场需求逐步扩大,品牌影响力持续增强,客户需求量不断提升的市场状态 。新品供应总量与市场需求的平衡性,流量大小与市场稳定的有效性显得尤为重要;二是品牌属性决定份额,客户经营逐步分化。品牌的品类如价位、吸味、规模决定了品牌进入的市场结构与份额,随着品牌的铺市导入,不同客户对新品牌的经营会出现分化。从上市客户对量的需求演变为重点客户对量的需求,从业态内广泛需求演变为差异化需求。只有制定匹配导入期,匹配品类,匹配客户的供应策略,才能实现新品牌在合适的时间,合适的市场,进入合适对象的培育目标,促进品牌健康成长;三是市场要素时点波动,货源供应调控需求。随着品牌导入供应量、供应策略的变化,新品牌零售价格、社会库存、市场需求等关键要素的时点波动明显大于成熟品牌。如果货源供应节奏与价格“风向标”、库存“调控器”不相协调,品牌信誉与形象将受到影响,品牌生命周期也将缩短。应严格控制新品牌导入期投放节奏,以周期内需求适度满足,促进新品牌价格稳定、库存合理、信誉提升。

二、坚持两项原则,打造高效供应链

新品导入应坚持市场导向和工商协同的原则,工业企业要重点做好彰显品牌价值、提升品牌形象工作,商业企业要控制投放总量、把握投放节奏,打造高效供应链。市场导向的原则是新品培育的基础和前提,即真正做到“面向市场、面向客户、满足需求、引导消费”。品牌评估、货源供应总量及策略的制定都必须通过市场检验,市场需求是检验品牌生命的唯一标准。即使品牌评估再贴近市场,供应策略再精雕细琢、凸显差异,市场需求有限都将陷品牌于昙花一现之境地。例如:某地市长期以来60元价位品牌占据三类烟总量50 %以上,为进一步提高销售结构,丰富市场品牌构成,工商加大力度全面上市培育70-80元价位品牌,甚至采取限量措施控制60元价位品牌增长,但由于原价位市场基础牢固最终新品牌销量微弱、濒临退市,工商双方不得不默认市场现实。工商协同的原则是新品培育的促进和保障,即工商实现把握市场、品牌宣传、货源供应、信息对接的协同,确保新品牌外延内涵适应市场,关键要素协调合理,生命周期正常延续。

三、实施三项措施,搭建品牌生命之“桥”

 打造人才供应链 打造高效供应链,搭建烟草品牌生命之“桥”

打造稍紧平衡、供需匹配、量价双控、量存联动的高效供应链,是搭建新品牌从导入期进入成长期的生命之“桥”。货源供应总量与稍紧平衡市场状态相一致是新品牌导入的根本保障。按照订单供货“市场需求基本满足,零售客户有所选择”的目标要求,稍紧平衡是品牌稳定、市场稳定的基本保障。在新品导入期内,适度满足消费者、零售客户逐步增长的品牌需求,以80%以下的市场满足率,控制品牌成长轨道。以市场空间换销售时间,以客户需求推动品牌宣传,变新品牌为紧俏品牌,提升品牌信誉。例如某地市公司新品导入娇子(软国宝)品牌,铺市当月实现销售10箱,第二月、第三月月度需求预测值在15箱以上,为稳步培育品牌,该公司按照预测值80%以下即10-12箱组织供应货源,通过半年市场推介,品牌成功导入二类烟市场。货源供应策略与品牌生命周期相匹配是新品成长的有效途径。新品牌处于生命周期的导入期,根据品牌属性、客户分类,应进一步优化供应策略。按客户类别、星级、商圈、诚信等级和卷烟品aihuau.com类等多个维度综合制定供应策略,在品牌、品类和产品结构上最大可能地与客户实际相匹配,促进品牌成长。在品类充足、价类稳定、客户满足的市场格局下,新品牌供应策略的重点应是凸显差异化,遵循层次性,点面结合,循序渐进,既要做到另辟蹊径,也要做到避其锋芒。例如:某地市公司在新品导入娇子(软国宝)品牌时,考虑到市场同价位品牌几乎100%的市场占有率,采取“类别加商圈”限量供应的组合策略成功铺市。货源供应节奏与市场关键要素相协调是新品发展的动态  支撑。货源供应节奏是周期内货源供应量,是卷烟流速的具体表现。市场关键要素相协调主要是指,在目前稍紧平衡的市场环境下,优化结构、调整节奏、价格坚挺、社会库存合理。新品牌的发展是以价格稳定做支撑的,价格波动是品牌持续发展的最大障碍,社会库存失衡是价格波动的主要诱因。货源供应节奏与关键要素相协调,必须建立两项机制,以量价双控、量存联动确保新品牌在导入期内机体健康, 运行正常,实现可持续发展。量价双控机制,重点是设置周期内零售价格预警,通过市场信息采集系统监控新品零售价格波动,切实做到价高量走、价平量稳、价跌量停。例如:某地市对新品牌娇子(软国宝)建议指导零售价170元,价格预警区间为低于170元,导入期第二个月第一周市场信息监控显示样本零售价为169元,下一周货源供应策略自动诊断为“减量或停供”,以零售价格控制货源供应。量存联动机制,主要是设置周期内品牌存销比预警,通过社会库存采集系统监控新品库存状况,以社会存销比作为周期货源供应的重要依据。社会存销比预警设置要以卷烟综合存销比、品类存销比、新品一般存销比为重要参考依据。只有新品牌货源供应节奏始终与零售价格坚挺、社会库存合理相协调,才能为新品牌搭建进入成长期的生命之“桥”。     

 

  

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