爱华网【企业介绍】 奥兹莫比尔由美国汽车业开创者之一兰索姆·奥兹建立于1897年，1908年并入通用公司，它的前身是1897年由兰塞姆·奥兹和弗兰克·克拉克创建的奥兹汽车公司，它是美国最老的小客车生产厂。奥兹莫比尔是美国第一个大量生产销售汽车的企业，以产中档车为主。主要产品有阿莱罗(Alero)、Aurora(曙光)、短剑(Cutlass)、激情(Intrigue)、88(Eightyeight)、摄政王(Regency)、剪影厢体车(Silhouette)等。 2000年12月12日，通用汽车公司做出了一个令全球汽车界，也是一个令无数车迷伤心的决定——奥兹莫比尔品牌将退出历史的舞台。应该说这样的结局并不出乎意料，但对于这样一个有着103年辉煌历史、通身充满了王者风范的汽车品牌来说，这一天来得还是太快了。 2004年4月29日，位于美国密歇根州首府兰辛的奥兹莫比尔轿车组装厂中，一辆2004款奥兹莫比尔Alero GLS轿车作为该品牌的最后一辆汽车在奥兹莫比尔总裁George Nahas及通用员工Rick Parr的驾驶下驶离了生产线，结束了奥兹莫比尔轿车的百年辉煌，它的下线也标志着奥兹莫比尔将逐渐淡出历史。 看着它远去的背影，回想起这个品牌走过的传奇历程，从叱咤风云到黯然逝去，我们可以从这个堪称美国汽车业先驱的品牌身上得到很多启示。 【企业年表】 奥斯莫比尔(Oldsmobile),1994：奥斯莫比尔部今年生产的大众类经济车：短剑·西拉（Cutlass·Ciera）和88（Eighty—Eight）。其中，短剑牌型号最多，有卡拉斯（Calais）、西拉（Ciera）、顶峰（Su—preme）等，在1992年美国底特律车展上，奥斯莫比尔推出了国歌（Anthem）牌流线型轿车，如果销量旺盛，通用公司可能将奥斯莫比尔部改为国歌部，以挽救江河日下的奥斯莫比尔部。
奥兹莫比尔也曾经是车坛的“先锋”。1901年，奥兹莫比尔公司首先给汽车装上车速表，并成为全美第一家大批生产汽车并开展出口业务的公司。它还是最早在车上使用镀铬装饰和大批量生产自动变速箱的汽车品牌之一。奥兹莫比尔一年一年地稳步发展。1977年，它成为雪佛兰之外销售超过100万辆的通用第一个分支品牌。1985年奥兹莫比尔达到了它的最高峰，这一年它生产了1168982辆。但是，到了上个世纪90年代，奥兹莫比尔开始走下坡路，通用再也无力在这个百年品牌上赚到钱了。 1901年，奥兹莫比尔建立了第一条生产线，而后生产出其首种车型——Curved Dash，使其成为第一家大规模生产汽油机动车的工厂。Curved Dash也是美国第一部手工生产的汽车，车重295公斤，单缸发动机，当时售价为650美元。Curved Dash以其多功能性、实用性和可靠性改变了美国人的交通观念，成为当时美国最流行的车型。美国邮政局还将该车作为他们第一辆邮政“机动车”。 1906年，奥兹莫比尔的S型汽车诞生。 1908年，奥兹莫比尔加入通用汽车公司，改为奥兹莫比尔分部。 1909年，奥兹莫比尔D型四气缸豪华旅行车诞生。 1911年，奥兹莫比尔有限旅程轿车(Oldsmobile Limited Touring Sedan)问世。 1918年，奥兹莫比尔37型汽车带动了紧凑型汽车的流行。 1921年，奥兹莫比尔46S七座旅行车诞生，该系列配备有挪威进口的“重量级”V8型发动机。 1922年，配备了奥兹莫比尔自产轻型V8发动机的47型双门车诞生。 1926年，奥兹莫比尔首创将镀铬金属饰条应用于水箱罩上，带动了这种时尚车身装饰的潮流。 1930年，由于传统的开放型车不再流行，奥兹莫比尔的四门Phaeton车在生产了86辆后退休。 1934年，敞篷式只应用在8缸的L34系列车上，该车系的膝动式独立悬架与液压制动系统引人注目。 1940年，奥兹莫比尔的1940款汽车独创油压自动式发动机，并成为首批配备全自动变速系统的汽车。 1941年，在奥兹莫比尔的密西根兰辛工厂，公司高级员工庆祝该厂第一部6缸club轿车问世。 1949年，奥兹莫比尔“火箭88”车型在业界首开采用高压缩V8发动机的先河，当年销量创下了100274辆的好成绩。 1966年，“龙卷风”被奥兹莫比尔确立为第一部现代前轮驱动汽车,并夺得当年的“年度车”奖。 1970年，奥兹莫比尔生产的4-4-2发动机体积455立方英寸，功率268千瓦，4缸化油器，4挡变速器，双排气设计。 直至20世纪90年代，全球的汽车厂家为争夺市场，各自使出浑身解数，采取推陈出新、价格优惠、成本节约等措施，力求在激烈而残酷的行业拚杀中争得一席之地乃至获得更多的利益。 1995年，在通用的策划和带领下，奥兹莫比尔推出了搭载184千瓦、4.0升V8发动机的Aurora车型，使之成为该公司的旗舰产品。此后它又陆续推出Alero、Intrigue、Silhouette和Bravada等新型号，为这个有着深厚汽车文化积淀的品牌注入了新鲜血液。这些汽车在外观造型上兼具了传统的豪门贵族气派和时尚的现代气息，在性能上也达到了业界先进水平。 即便如此，奥兹莫比尔的销售业绩却呈逐年下滑趋势。今年前11个月，全球汽车业整体业绩比去年上涨了3.5个百分点，而通用的整体销售仅增加了0.2个百分点(销量458万部)，其中奥兹莫比尔销售量为265878部小汽车和轻型卡车,同比下降了18.5%，是通用所有品牌中销售最差的一个，极大地拖了通用的后腿。 在过去几年中，通用为挽救奥兹莫比尔，在人力和物力上做出了巨大的投入。光是数款新车的推出，耗资就超过了30亿美元，可惜收效甚微。于是，2000年12月12日，通用宣布奥兹莫比尔退出历史舞台。 2004年4月29日，最后一辆奥兹莫比尔－－2004款Alero GLS轿车驶离了生产线－－在兰辛工厂下线，这条于1897年起用的组装线也就此关闭。 7000多名通用员工在最后一辆奥兹莫比尔轿车上留下了名字。 【退出车坛】 在2000年举办的美国汽车经销商大会（英文简称NADA）上，许多人走过通用汽车奥兹莫比尔品牌的展台前，都怀有一种复杂的心情，因为这是奥兹莫比尔最后一次亮相每年一度的全美汽车经销商大会了。特别是对于成百上千名来参加这次NADA大会的奥兹莫比尔经销商来说，更不得不面临这样的现实：“末日”将近了。 52岁的加力·维特已经卖了30年的奥兹莫比尔，奥兹莫比尔的退出让他很悲哀。他说：“奥兹莫比尔留给人们的是愉快的记忆，但都在‘后视镜’里了，而从‘前挡风玻璃’中却什么也看不到。”他的话意味深长，留恋中更充满了伤感。这或许就是众多经销商在着手“埋葬”这个品牌时的真实心情。 跟不上市场的节拍只能被越甩越远 经过了107年的风风雨雨，美国车坛最古老的品牌———奥兹莫比尔将在今年6月完成它的“收官之作”。近十年来，奥兹莫比尔市场定位模糊，车型老化，在激烈的市场竞争中逐渐败下阵来。轻卡是美国市场的“宠儿”，可奥兹莫比尔直到1989年才推出第一款SUV和小型厢式车，由此可见它对市场的反应有多么迟钝。近年来，奥兹莫比尔的销量逐年下降，极大地拖了通用的后腿，通用终止这个老品牌的生产，也算是“顺应潮流”。 其实，通用早在2001年冬季就宣布奥兹莫比尔将从2004年款起停止生产。之后，通用相继停产了In?鄄trigue、Aurora车型，不久前，BravadaSUV也完成了历史使命。现在，奥兹莫比尔只剩下了两款车型在留守———Alero轿车和Silhouette微型厢式车。 据知情人士透露，奥兹莫比尔的“最后亮相”———2004年款的Alero车型将在今年6月的第一周驶下生产线。2004款Alero和通用庞蒂亚克的GrandAm车型在位于美国密歇根州的兰辛工厂共用一条组装线。 在未来几个月里，通用公司将发给经销商一封宣布奥兹莫比尔退出车坛的公开信。经销商收到信后，他们还可以再经销奥兹莫比尔一年。因此6月份之后，奥兹莫比尔还将在经销店里再呆上一些时日。 目前美国市场上还有大约1500家经销商在卖奥兹莫比尔汽车。从2001年初开始，通用汽车就开始用现金和经销商结算，以使他们如期结束奥兹莫比尔的业务。今年初在全美的汽车经销商大会上，通用公司表示还有175家经销商没有结账，另外有12家还要因此牵扯上官司。一些经销商其实并不满意通用公司在解决奥兹莫比尔的遗留问题上的作法。但奥兹莫比尔的大势已去。 曾有的风光难遮掩现实的苍白 1897年奥兹莫比尔在美国密歇根州的首府兰辛市诞生，它的名字来自奥兹汽车公司的创始人———兰塞姆·奥兹。之后，通用汽车收购了这家公司，奥兹莫比尔不久就占据了通用产品阵营里中档轿车的位置———价格比雪佛兰和庞蒂亚克贵但比别克和凯迪拉克要便宜。 奥兹莫比尔也曾经是车坛的“先锋”。1901年，奥兹莫比尔公司首先给汽车装上车速表，并成为全美第一家大批生产汽车并开展出口业务的公司。它还是最早在车上使用镀铬装饰和大批量生产自动变速箱的汽车品牌之一。奥兹莫比尔一年一年地稳步发展。1977年，它成为雪佛兰之外销售超过100万辆的通用第一个分支品牌。1985年奥兹莫比尔达到了它的最高峰，这一年它生产了1168982辆。但是，到了上个世纪90年代，奥兹莫比尔开始走下坡路，通用再也无力在这个百年品牌上赚到钱了。 在过去的几年里，通用为了让这个老牌子在最后的日子里走得稍微体面些，想尽了促销的办法。通用公司共向奥兹莫比尔的现有客户发放了722000张优惠卷，每张价值1500美元，以鼓励他们再次购买奥兹莫比尔车。此外，通用还向购车者免费赠送75000英里的保修，并向奥兹莫比尔的车主保证、通用的其他店中可以照常提供零部件和维修服务。但是不知道到底有多少人使用了这个可以用到2005年的优惠卷。 107年，一个经典车型走完了它的生命轨迹，不知是它老得的确该“寿终正寝”，还是通用公司没有能让这个老品牌及时跟上大部队的步伐。其实“老”并不能成为被落下的理由。汽车的发明至今已过百年，百年老厂和百年品牌并不稀奇。奔驰、别克、凯迪拉克不是都已经“百岁高龄”还仍然活跃于车坛吗？对于一个老品牌来说，历史应该是财富而不是负担，关键要看你是否“驻颜有术”。 【车标故事】 奥兹莫比尔标志：奥兹莫比尔部的名称由“Olds”与“mobile”组成。“Olds”是创始人奥兹的姓，“mobile”在英文中是机动车的意思。奥兹莫比尔的标志中的箭形图案代表公司积极向上和勇往直前的创新精神。 【品牌沧桑】 (1897-2000) 2001年前夕，在华尔街日报上刊载了一个令全球汽车界震惊的消息：美国通用汽车集团旗下有着103年辉煌历史的奥兹莫比尔（Oldsmobile，曾译为“傲世莫比”）将在未来几年内逐渐被淘汰，成为历史。 由傲世莫比驶向衰败 1897年，奥兹莫尔比汽车工厂由兰索姆·艾里·奥都斯创立，2年后生产出自己的第一辆汽车——Curved Dash Runabout，是美国汽车领域的老牌先驱。奥兹莫比尔曾创造过许多骄人的业绩：1904年，成为第一家出口汽车的美国汽车厂商，产品销往全世界18个国家；在40年代生产出第一部带自动变速器的汽车；50年代高压火箭引擎接着获得高度评价；60年代制造了美国第一部四轮驱动汽车；直到70年代，车身长、车身低的、浑身带劲的奥兹莫比尔442更是婴儿潮一代的梦中车；其经典车型如OLDS、CUTLAS和OLDS88都是人们最喜欢的品牌…… 创始人兰索姆-艾里-奥都斯 1966，“龙卷风”，奥兹莫比尔第一部前驱车，当年评为“年度车” 不幸的是，石油危机中止了奥兹莫比尔一路风光的坦途，其销售业绩从80年代中期开始逐年下滑。虽然为挽救奥兹莫比尔，通用汽车付出了 40-50亿美元的巨大代价，还是无法挽回其衰败的命运。俗话说冰冻三尺非一日之寒，曾经叱咤风云的奥兹莫比尔除了留下许多回忆外，也留下许多深刻的教训。 定位模糊，失败的根源 在80年代中期，通用汽车为旗下汽车品牌制定定位战略时就已陷奥兹莫比尔于尴尬之中。在通用的规划中，凯迪拉克汽车无疑是美国最豪华汽车的代名词；别克汽车则以其高价位、传统设计而成为美国道路上的骄傲；庞帝克汽车是野性、刺激的化身。至于奥兹莫比尔走的则是中庸之道，价格比别克稍低，又比庞帝克略贵；既追求传统，又试图诠释现代的动感特性。这一试图介于运动型旁蒂克和高档别克之间的定位相当模糊，并时常迷失方向，这成为奥兹莫比尔走向失败的根源。 以1988年一次重新定位广告活动为例，奥兹莫比尔以“这不是你父亲的奥兹莫比尔”作广告主题，一系列电视广告均选择偶像当代言人，声势浩大，所传递的讯息都是走在时代前列的家庭选择奥兹莫比尔。然而事与愿违的是，消费者不明白奥兹莫比尔到底在强调它是旧貌换了新颜，还是它既得老一代欢心，也能讨前卫一族的喜爱，结果两边不讨好，老少都不买帐。 到了90年代初期，奥兹莫比尔的销量更是从以往的每年100多万辆跌至50万辆，于是又一个重定位计划出炉。鉴于别克和奥兹莫比尔拥有相同的客户群，通用决定让别克继续留住老用户，而让奥兹莫比尔来吸引那些购买进口车的用户，竞争目标直指大举侵蚀美国市场的日本车和欧洲车，打击面覆盖了本田Civic、Accord系列、丰田花冠和皇冠系列、雪佛来，甚至高级车领域的宝马、凌志。为了迎合他们的口味，通用在奥兹莫比尔的设计上更多地加入了舶来品的风格，推出了更新的运动款车型和功能型车种。Aurora、Intrigue和Alero作为取代Ninety Eight等一系列奥兹莫比尔老品牌的标志性产品上市。没有慎重挑选竞争对手，凸显和强化自己的定位，这样的变革难免使奥兹莫比尔再次付出惨重的代价。 明确定位是建立品牌忠诚的前提 定位 (Positioning)的含义指根据竞争者在市场上所处的位置，针对消费者对产品的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，从而使产品在市场上确定适当的位置。定位实际上是心理效应，它产生的结果是潜在消费者怎样认识一种产品。 在市场竞争日趋激烈的今天，品牌要维系与消费者的持久关系越来越困难。企业要使自己的品牌拥有长久的生命力，就必须加强对消费者的研究，通过定位明确自己的目标消费群，把品牌的购买者转化为品牌的忠诚者。企业的关注点也正由建立知名度、美誉度发展至建立忠诚度。简单地说，知名度是“我听说过这个品牌”，美誉度是“我喜欢这个品牌”，忠诚度是“我会继续使用这个品牌”。实践证明，成功的品牌是那些始终牢牢抓住消费者并赢得他们持久忠诚的品牌，因此，建立并不断强化产品与消费者的关系，培养忠诚的消费者，已经成为企业提升品牌价值的关键所在。 老品牌一般具有较高的知名度和美誉度，这是优势。总想开发新顾客、树立新形象的奥兹莫比尔偏偏没有意识到这点，它不断在定位的模糊与变化中离弃老客户，甚至于它一度尝试过更名为Youngmobile以强调自己的“变化”。建立不了忠诚的品牌，即使知名度再高也难免会走向凋零。 汽车业是顾客关系能发挥很大作用的行业，有103年历史的奥兹莫比尔，利用时间的优势，原本是可以和顾客培养深厚的感情、创造高的顾客忠诚度，从而做到历久弥新、始终引领风骚的。反思世纪品牌令人遗憾又似乎可以避免的陨落对我们也是生动的一课。 【失败教训】 俗话说冰冻三尺非一日之寒，奥兹莫比尔以如此悲惨的结局收场是有多种原因的，但问题的关键还是在于长期以来奥兹 莫比尔市场策略的失败和失误。 1992年，奥兹莫比尔就已经开始出现严重的内伤，当年销售量比1986年下降了110万辆。奥兹莫比尔长期以来一直不能赢得公众的注意力，它在1988年打出的广告宣传口号是：“这不是你父亲的奥兹莫比尔”。以至于许多消费者不明白奥兹莫比尔到底是什么。这一品牌的定位本是想介于运动型庞蒂克和高档别克之间，但在过去的20年里，美国汽车市场空前繁荣，各种新产品层出不穷且来势凶猛，使得奥兹莫比尔的定位变得相当模糊，界限也逐渐被淹没。 奥兹莫比尔对市场信息的掌握也暴露出严重不足。公司要表达的一些信息没有及时传达给消费者，而反过来广大消费者到底需要什么，奥兹莫比尔也并不十分了解，也就是说，该公司的信息沟通渠道是不畅通的。应该说这样的市场策划是十分失败的，但奥兹莫比尔始终没有及时更换广告策划代理，以至于受伤越来越深，最终成为不治之症。 奥兹莫比尔在主要的发展阶段，忽略了轻型卡车的重要性，直到1989年才推出了Bravada SUV和Silhouette小型货车，开始涉足这一领域。然而这两款汽车在繁荣的卡车市场表现却不尽如人意。众多SUV爱好者都偏爱两轮驱动，而Bravada却偏偏没有这样的配置选择，自然引不起消费者的兴趣。 上世纪90年代初期，别克和奥兹莫比尔拥有相同的客户群。所以通用决定让别克继续留住老用户，而让奥兹莫比尔来吸引那些购买进口车的用户，主要目标是一些年轻人。为了迎合他们的口味，通用在奥兹莫比尔的设计上更多地加入了舶来品的风格,推出了更新的运动款车型。Aurora、 Intrigue和Alero作为取代Ninety Eight等一系列奥兹莫比尔老品牌的标志性产品被推出，但是这样的变革让奥兹莫比尔付出了惨重的代价。 奥兹莫比尔在变化中抛弃了老客户。他们可能在年龄上偏长一些，但他们热爱奥兹莫比尔这一品牌，正是依靠这样的客户群，奥兹莫比尔才可以赢得利润。奥兹莫比尔现在向年轻人出售Alero未尝不是一种新的尝试，问题是这些年轻的Alero用户是否会像Ninety-Eight老用户那样给予奥兹莫比尔足够的回报。 1986年，奥兹莫比尔拥有3100家零售商，当年共售出100万部车，平均每家销量为334部。1999年销量大幅度下降，平均每家只有127部。无论通用如何努力,奥兹莫比尔近10年来经销商数量已减少至不足原来的10%。 由于销量和利润不断下滑，奥兹莫比尔经销商遂将精力集中到了通用其它品牌甚至其它厂家的产品上。奥兹莫比尔的独家经销商只有63家。奥兹莫比尔首先不能赢得经销商青睐，又如何能够吸引消费者呢？ 奥兹莫比尔曾经有过傲人的业绩和创造：它是美国第一个开展汽车出口业务的厂家；在上世纪40年代生产出第一部带自动变速器的汽车；上世纪60年代制造了美国第一部四轮驱动汽车……然而历史毕竟是历史，汽车工业随着时代的变迁也在飞速向前发展着。随着其它汽车巨头的日益发展壮大和更多汽车新秀的不断涌现，汽车行业掀起了一浪高过一浪的竞争热潮。在这样激烈的竞争中，奥兹莫比尔没能跟上对手的步伐，无情地被市场淘汰让人心痛。 【代表车型】 奥兹莫比尔被认为是美国最古老的汽车公司，以生产中高级轿车为主。早在上世纪70年代，该公司生产的“短剑”(Cutlass)轿车曾是美国最畅销的轿车，但进入上世纪90年代就每况愈下。为了赢得市场份额，从上世纪90年代中期投入市场的“激情”(Intrigue)轿车，以崭新的面貌参与了市场竞争。它取代了“短剑”的位置，成为奥兹莫比尔的主要品牌车。 “激情”轿车的特点是车型有点大，它比同时期的本田雅阁长178毫米，比丰田佳美长254毫米，总的感觉是车厢内部特别宽敞，座位十分宽阔，可以轻松乘坐4个成年人。该车行李厢可与车厢贯通，如果需要更大的行李厢空间，可以将后排座折叠起来，而后排折叠起来又十分便利。该车发动机是90度夹角的V型6缸铝制发动机，底盘避震性能很强，在凹凸不平的路面行驶也不会颠簸得很厉害。 能研制和开发一部世界第一快车是每一个厂家梦寐以求的事，这一当今最高荣誉在1987年被奥斯莫比尔部夺得，他们研制的“航天技术1号”未来车在德克萨斯汽车测试场上创下了当今430.5公里/每小时的世界最高纪录，享有“世界第一快车”的美称。这部样车有两种造型：尾部带扰流板和长尾翼。
