爱华网对会销企业采用定制策略的探讨
引言：谈到定制，我们首先想到的是戴尔电脑，总部设在德克萨斯州奥斯汀(Austin)的戴尔公司是全球领先的IT产品及服务提供商，戴尔公司成为市场领导者的根本原因就是：通过直接向消费者提供符合行业标准技术的产品和服务，不断地致力于提供最佳的消费者体验。
管理大师彼德8226;德鲁克指出：每个企业都有一个核心——它领先的领域，因而每个企业都是特殊的，企业需要将其活动集中在一个知识领域和一个市场，它需要一个能使决策发挥效力的领域，除非有这样的核心，在企业内部的人才能有共同的语言，不然的话，管理就无从谈起。
如果说真正存在一个这样的领先领域的话，那么戴尔领先的领域就是——直接为消费者提供定制服务，或者说是为真正的消费者定制产品。
定制化时代是否来临？
只专注于“做”而忽略了“量”，只专注于抢一时的市场份额，而忽略了对自身量身定做能力的打造。危机之下这种作法使很多企业纷纷死去。
随着消费者健康需求和现代疾病的多样性出现，许多医药企业都面临一样的挑战，同一区域已经挤满了竞争对手，大家卖的产品都是在华丽包装的背后“换汤不换药”，那些难于开启的药瓶、统一的剂量和复杂的说明书都已成为药品销售的障碍。
消费者行为总是处于不断变化之中，消费者对于个性化的消费需求正在日益升级，如今市场环境已从大众化消费时代进入了小众化消费时代。在大众化消费时代，因为产品的高度同质化，随着竞争加剧，很多企业不得不靠“卖产品，送服务”来维持生存，而小众化消费时代则是产品经济和服务经济的时代，产品已被视为基础设施，服务才是贯穿整个产业链的价值体系。定制服务早已广泛适用于各行各业。
市场竞争日益加剧的必然趋势，使商业竞争的焦点演变成为对消费者的争夺，这就要求企业必须不断吸引并保持顾客的注意力，不断与顾客进行信息交流，形成一对一的对话，顾客需求什么样的产品，就生产什么样的产品;消费者需求什么样的服务，就提供什么样的服务。这便是定制营销。定制营销是市场细分战略的深度发展，市场细分的最终结果就是只有一个顾客的市场。目前在一些行业有的也在采用定制服务，但都没有把它作为企业的经营策略，对于戴尔计算机公司来说，它就是针对每一个消费者的不同需求，以低于竞争者的成本提供超值的、个性化的服务。据专家预测，在未来几年内，满足个体患者需求的定制药品、剂量、成分配制、包装将会越来越普遍，保健食品的个性化也将成为另一主流趋势。
定制服务的日常应用
随着人们生活和消费水平的提高，定制服务已经不再是贵族和富家的专属，消费者更多的是追求品质、品位、时尚、身份、归属感等因素，产品的个性化日异突出，可以说，“独立思考、理性消费”的消费观念使定制服务的日常化应运而生。
在这个阶段，企业必须要知道自己的产品都卖给了谁？消费者为什么会买？要知道不管企业如何的努力，都无法用同一种产品和服务来满足小众的不同需求。定制体现了稀有，独特的情感表述，创造最大的消费者价值，从而增加了服务粘性。葡萄酒市场竞争异常激烈，张裕葡萄酒为了抢占高端市场投资了张裕酒庄，为顾客代保管酒，为顾客开辟个人储酒仓，为顾客销售期酒等等，这些都是张裕葡萄酒为赢得顾客的量身定做之举。
其实，定制在中国传统中医药治疗中一直在施行，传统中药方剂的最大优势是可以辨证施治，灵活运用。例如针对同一种疾病不同的患者，或者是同一个患者在病程的不同阶段，中医都可以开出不同的、有针对性的药方。做到“因人而异，量身定制”。
会销企业其实就是从“为人民服务”转变为“为部分人服务”的经营思想的实践者。最初会销的产品很简单，使用人群目标也是很明确，基本上都集中在突出的特殊病症和“三高人群”上，如中华灵芝宝多年一直在主攻肿瘤患者，天年素总是在销售过程中特别聘请营养师为与会者讲营养膳食的搭配，珍奥核酸也在借助检测仪器为会员提供针对性的疾病自查。世纪中科甚至还专门为会员配制各种比例的蜂四宝，至于定制服务，会员卡、开会流程、联谊活动… … 各个公司更是各有特色，会销企业作为“第三销售渠道”与消费者采用一对一的面对面沟通，正是定制化的雏形，过去，业内一直认为会销的优势是在于渠道，其实“了解不同消费者的需求”才是会销模式成功的关键。
会销企业采用定制策略的优势
美国《时代周刊》2006年评选出来的年度人物是“YOU”，代表着千千万万的个人，昭示了“个性消费时代”的来临，面对消费急剧变化的市场环境，会销企业无疑是走到了前面，这即是会销企业的机遇，同时也是巨大的压力。处于大众化消费时代，在市场竞争激烈，传统渠道拥挤无法直接聆听到消费者的购买心声时，采用一对一亲情服务的会销模式的诞生无疑是一片“蓝海”，在纯粹的买卖之外能让消费者提前享受到社会的尊重，而经过了近二十年的市场历程，会销已经从粗放型到集约型转变，除了把服务做到极致，流程设计得更完美外，实现对消费者的体验升级才是必然之路。
消费者愿意购买药品的直接原因是方便、一目了然和品牌的忠诚度，方便是在于包装的实惠和送药上门，一目了然是希望得到贴身的个性化治疗服务，在专家的指导下治疗直接见效，品牌忠诚度来源于企业的人性化设计，企业的人文文化和社会责任。而这些会销企业都有着得天独厚的优势，会销模式的基本形式就是充分发挥了区域优势，主要通过口碑效应来发展，满足当地部分消费者的普遍需求和特殊需求，以商圈运作扩张并延伸到其他城市或地区。从当前看，定制的个性化和贴近性很适用于会销企业。
未来是定制制胜的时代
在中国这样一个逐渐走向规范化的市场上，会销企业的经营策略仅仅凭模式取胜，是不可能的，过去我们认为“消费者是对的”的做法是不合潮流的，“企业仅为部分人服务”才是至关重要的一个经营理念，会销企业存在的价值体现是让目标消费者（小部分）群体得到极大的满足，而不是令所有的人都满意。消费者对企业产品和服务的满意与否将是企业生存与发展的关键因素，消费者的满意将是企业获益的源泉。
如何才能在竞争中居于有利位置，掌握主动权，进而营造一个适合自我健康发展的赢利模式呢？我们可以从以下几个方面来考虑：
消费者定制：在多数公司主要是作产品细分，戴尔公司则重点作顾客细分。戴尔认为：分得越细，我们就越能准确预测顾客日后的需求和需求的时机。由于省去了中间商环节，戴尔可以直接面对消费者，这有利于双方增进了解(消费者既得到了自己想要的电脑，戴尔对消费者的需求也有了深入的了解)，并有利于日后提供更好的售后服务。
公司的一切经营策略均从满足顾客的角度出发，准确地获取消费者需求信息是满足消费者需求的前提条件。在会销公司的商业设计中，一对一的个性化能体现顾客独特的价值诉求，从而赢得某个消费群体的偏爱。数据库管理一直是会销的重头戏，但我们以前只是对消费者进行基础分类，并没有从消费者本身需求深入分析，例如我们可筛选出更加准确的产品适应人群，列出第一、第二人群，对发病机理与配合治疗选项上分别区分，以实现真正的消费者“定制”。
产品定制：产品定制的核心价值就是在于它所能提供的独占性、唯一性以及对自已拥有这样的产品的口啤传播价值。企业产品定制一旦完成，就等于有了天然的进入壁垒，对新加入的竞争的企业来说，付出的代价就会提高。而另一方面，企业只要抓住了消费者的心理，定制甚至可以成为一种消费特权。
“学会从顾客的角度看企业，在产品周期开始，就引入营销人员，通过市场研究和分析，告诉工程师和设计师顾客对于产品有什么需求，愿意以什么价格购买。”这管理大师德鲁克总结通用电气公司（GE）成功之道，其实也适用于会销行业。现在有些会销企业意识到了这一点，根据市场调查和会员反馈，能够系统、全面、准确地获取消费者个性化的需求，与科研单位开始研究更适合消费需求的药物产品。
服务定制：建议多方咨询，完善服务，全面设计。会销企业的市场工作重点就是服务和体验，企业必须就要重新认识服务的价值。服务不是售后和免费赠送的部门，它应当成为业务部门中的一部分。它对于对消费者的品牌情感、可追踪性、购买剂量、疗程，都了如指掌，这都将使他们与消费者的联系更加密切，以便企业能及时、灵活、适当地应对消费者健康变化与需求。
例如产品虽然适用于某一人群，可是人群中的消费心理是大不相同的，在市场宣传和促销的过程中，总有一些产品重点消费者的影响力非常大，这时候，就需要采用不同的服务方式，尽量让销售人员完成对重点消费者的开发工作，让这些有影响力的标杆消费者尝到甜头，成为口碑效应的传播者，进而产生辐射效应，成为其他用户的参照物。
会销企业只有在模式上追求创新，才能不再一味沉迷于价格战。只有在服务上实现定制，才会有时间认真地琢磨消费者的其他需要。
找好一个切入点，走下去，会销才有希望。
原文发表于《中国医药会议营销》电子杂志2009年8月刊
