爱华网文/ 刘韶华 李世勋
随着新媒体攻城略地式的发展，媒介广告环境发生了颠覆性的变化。时至今日，电视媒体虽然仍旧占据着主流媒体的头把交椅，但日趋严酷的竞争压力，也让很多省级卫视的地位不断受到挑战。央视压倒性优质资源的挤压，金融海啸对广告主的冲击，加之国家广播电影电视总局17号令的最新修改，对各省级卫视的经营策略提出了更加严峻的课题。
湖南卫视作为国内首家实施媒体品牌战略的省级卫视，一直走在创新的前端，从2002年广告收入不足1.6亿，到2009年突破20个亿（保守估计），湖南卫视只用了不到7年的时间。面对如此恶劣的媒体环境，湖南卫视是如何做到的？
创新就是生产力
在湖南卫视T2区办公室的墙壁上，赫然写着这样一句话：“能够生存下来的，不是那些最强壮的，也不是那些最聪明的，而是那些能对变化最快作出反应的。——达尔文”。
湖南卫视栏目组的工作人员每天都会与达尔文的这句名言不期而遇，他们对这句话的理解早已深入骨髓。创新对于他们而言，永远都会有下一个命题存在，就算上一个节目再火，他们也不允许自己满足昨天取得的成功。下一个娱乐点是什么？下一个娱乐趋势是什么？这是他们每天都会在潜意识里思考的问题。
湖南卫视新节目的出炉往往是连环拳式的，大有让观众应接不暇之势。1997年创办的王牌综艺栏目《快乐大本营》自不必说，在娱乐节目多如牛毛的今天，仍然能够屡屡摘得同时段全国收视第一的桂冠，正是缘于栏目组不断迎合新的娱乐潮流。
这个夏天的《快乐女生》也是绕不过去的话题，多少年轻人因为这档节目，推掉周末聚会，因为他们发现，在电视机前也能狂欢。《快乐女生》更是凭借这种娱乐轰动效应，从第一场开始直到最后一场，10场直播比赛，全程拿下全国同时段收视排名第一。从2005年开始，湖南卫视的《超级女声》一炮打响，首开中国电视选秀先河，一举改写“明星娱乐大众”的历史，让草根族们也能登上华丽的舞台，想唱就唱。一时间，引得众多模仿者跟风，选秀节目一时风起云涌。但无论如何，首创这个节目品类的湖南卫视，至今难以被超越。
上档不到一年时间的《天天向上》，俨然已经成为收视新贵。这档定位为全国首档礼仪公德脱口秀的节目，由于强大的主持群，积极向上的节目内容，成为了湖南卫视娱乐节目的升级版，将湖南卫视即将失去的观众群又毫无悬念地拉了回来。湖南卫视节目调度中心张勇副台长也认为，娱乐节目本身需要一个品质的提升，不能只是一味地搞笑、逗趣，要有新的元素出现，在节目的知识性、益智性方面，湖南卫视会作进一步的探讨。
湖南卫视周间黄金档的娱乐节目，其带状的播放强度更aihuau.com是让竞争对手瞠目结舌，难以模仿。全民参与唱歌的节目《挑战麦克风》，首创了湖南台开台以来，连续周间带状直播的规模化生产的先河，同时其原创模式也远销海外，成为湖南卫视节目在版权模式输出的成功创新；户外挑战类节目《智勇大冲关》、家庭室内挑战类节目《全家一起上》，也引领了全新竞技风潮……
节目创新的同时，总编室在节目编排方面也做出了很多有新意的地方，比如说节目编排就推出了新的“1+3”播出模式，这里的“1”是指周间自制带状节目播出，“3”指的是周末三天的点状节目播出。实践证明，湖南卫视独创的周间自制节目带状播出的编排，是成功的，一方面，强调季播的周间带状节目，对创新、人力、资本的要求都是非常高的，竞争对手不易模仿；另一方面，季播、带状播出，提高了节目对观众的吸引力，使观众能对冠名品牌有一个持续的认知，使广告主利益达到最大化。
同时，随着广电总局对第17号令的最新修改，从理论上来说，电视台的广告时段无疑将更加稀缺，为了进一步提高广告时段的价值，湖南卫视总编室将启用节目与节目间无缝对接的编排方式，将广告全部改为插播，尽可能减少观众对广告的忽略程度，使企业投放的广告更有价值。
创新才是最大的生产力。凭着节目影响的不断扩大，2009年6月，湖南卫视第五次入选《中国500最具价值品牌排行榜》，湖南卫视以品牌价值63.31亿元，排名126位，在电视行业中仅次于央视和凤凰卫视，排名第三。
平台彰显力量
在任何媒体，都面临平衡内容与广告之间相生相克的辩证关系，电视媒体也概莫能外。一方面，广告主恨不得在节目中最大程度提及自己的品牌，另一方面，栏目组要保证节目的观赏性，保证观众的利益。如何创新一种新的广告形式，让观众在轻松嘻哈的氛围中，潜移默化地接受和认知广告主的品牌呢？湖南卫视在置入式广告方面作了大胆的探索。
置入式广告在适合的平台如果运用得当，会有三大优点：保障收视、不用额外占用广告时间、减少观众对广告的排斥。否则，就会取得截然相反的效果。
我们在采访中注意到，湖南电视台总编辑、第一副台长张华立提到“中国第一娱乐媒体”这一说法。这无疑比之前的“中国最具活力的娱乐电视品牌”来的霸气和直接。湖南卫视是中国第一家定位于“娱乐”的专业性频道。专业化是一条异常艰辛的道路，但是湖南卫视经过十几年的沉淀，无论是主持人、综艺节目，还是自制电视剧，已经从里到外形成一种难以逾越的娱乐气质，这是湖南卫视这个平台最大的品牌特征。正是基于“娱乐”这样的平台基因，很多在别家卫视无法为广告主提供价值的置入式广告，在湖南卫视这个平台上却取得不俗的成绩。
今年由湖南卫视广告部协同《天天向上》栏目组，在“高校风云”系列的基础上为百事旗下第一柠檬汽水——七喜，量身打造的一个全新的“天生一对”板块，充分运用丰富的娱乐电视制作手段，见招拆招，左右逢源，为观众打造了一个个性十足的娱乐新单元。尤其是在汪涵等主持人幽默诙谐的调侃下，将七喜所要传递的品牌理念——“有创意，才有新意”连续播出七遍，使观众在3秒钟的瞠目之后，会心一笑，博得了奇妙的娱乐效果，七喜自然也成为最大的赢家。
湖南卫视自制的校园青春偶像剧《一起来看流星雨》，也成为今年夏天一个流行的雷人话题。该剧自8月8日在金鹰剧场亮相以来，观众一边大呼雷人，收视却也一路飙涨。几个门户网站也争相推出跟“流星雨”有关的专题，腾讯的《一起来看流星雨，服装造型雷死你》、新浪的《流星雨跨过雷区找萌点》，搜狐的《“流星雨”雷中有惊喜》等在网友中引起了广泛的讨论。然而，褒贬不一的雷人“流星雨”，最终却累积了1.8亿的观众量，真正做到了收视爆棚。除该剧成功地捕捉了学龄观众的眼球之外，湖南卫视本身的“娱乐”定位也为该剧的热播打下了深厚的平台基础。
然而，“流”剧中某些生硬的置入式广告也引起了一些观众的诟病。所以，如何让观众雷得开心，如何使叫座与叫好达到一致，如何使收视爆棚与广告主的品牌延续做到更好的统一，也是湖南卫视在自制电视剧中需要突破，和进一步思考的问题。
快乐中国，快乐共赢
对于一个优秀的企业来说，始终需要以客户的利益为导向，为客户创造价值。湖南卫视经过十几年的商业化运作，在经营方面，已然是一个企业味十足的媒体。
多年来，湖南卫视的广告经营坚守“品牌”的导向和策略，深度挖掘独特的广告价值，打造了特有的广告经营品牌——超越传统意义的娱乐行销平台，为客户搭建一个物超所值的快乐传播空间：蒙牛酸酸乳冠名《超级女声》，产品销量从7个亿激增到25亿；美的空调结合《智勇大冲关》，引起了今年夏天的产品脱销风暴；而借助《丑女无敌》，多芬品牌在中国的销量增长达到80%，品牌知名度从传播前的7%提升至现在的40%……销量和市场份额已经成为检验湖南卫视广告效果最好的佐证，可以说，客户的成长，也是对湖南卫视“快乐”平台最大的肯定。
“快乐”其实是一种情绪，她能让人精神愉悦，让人心灵满足。懂得快乐、善于快乐，实在是一种智慧、一种气度、一种气魄。很显然，湖南卫视就是最懂快乐，也是最善于制造快乐的电视媒体，这种快乐已经成为她的一种强大力量，共同见证了客户成长。
湖南卫视在2009年基本上算是功成圆满，不仅在8月底就提前超额完成了集团下达的全年创收任务，也使广告客户赚得盆满钵满，可谓快乐双赢。当大家都在期待明年湖南卫视会带给我们哪些惊喜的时候，湖南卫视的惊喜却提前来临了：2009年11月中旬，湖南卫视在广告招商方式上，将进入一个划时代的阶段——针对优质广告资源进行公开招标。
广告招标对于央视来说，已经是十几年的老话题，但至今无一家省级卫视效仿，究其根本，不具备招标的实力。湖南卫视经过多年的品牌积累，或许今年将成为第一个“吃螃蟹”的省级卫视。能否成功，且让我们拭目以待。
(文章编号：1091126）
