品类创新2016考试答案 《品类创新的秘密》(2)



第1章:过度满足顾客需求

 

以满足顾客的需求为战略目标,导致了中国企业在竞争中陷入困境。这一误区经常表现为企业发现顾客在某方面有需求,然后以这一方面需求为出发点制造产品,全然不顾市场竞争动态的发展与顾客消费需求的变化,让企业在品牌发展的方向上出现茫然不知所措。

大师的话只能听半句

一个孩子刚出生,其头脑是非常单纯的,随着孩子不断地成长,开始接触各种各样的环境,头脑变得“复杂”起来,至少削弱了童贞无邪。一个企业一开始参与到商战,同样其经营观念也非常简单,简单到直接行动,可是经过商战环境的熏陶,企业管理者的头脑一样变得“复杂”起来,不再那么简单了,其中最大的影响与误导是大师的话。

中国改革开放三十多年之中,伴随中国企业的成长出现了许多大师的言论。其中,菲利普·科特勒在《营销管理》中谈到:“企业进行营销活动,其营销的战略目标建立在以满足顾客的需求为基础上。”我们中国许多企业似乎把这句话当成了打造品牌的信条。

 品类创新2016考试答案 《品类创新的秘密》(2)

结果导致了一个奇怪的现象:企业越是想满足顾客的需求,顾客越不买单。企业开始在顾客的需求面前迷茫了。宛如一艘轮船在大海中航行时,突然失去了抵达彼岸的航标。针对大师一些言论的误导,引入中国企业进入所谓满足顾客需求的误区,在没有充分摸清中国企业心脏跳动的部位下,我们应该学会鉴别能力,至少应该学“精明”一点,对任何大师的话,一定要抱着听半句的心态。

触摸不到顾客的需求

中国企业虚心学习的态度不能改变,要改变的就是抱着听半句的心态,留另半句去听顾客的需求之外的理由。可能大多数顾客的需求是存在的,但是在打造品牌过程之中是不可触摸到的。顾客喝凉茶饮料需求一直都是存在的,然而,在王老吉凉茶还没有成功开辟“预防上火的饮料”这个品类,与顾客心智达成一致的认知,实现凉茶当饮料卖之前,顾客喝凉茶饮料的需求是任何人都触摸不到的。

这就是企业今天刚刚了解到市场上什么可以满足顾客的需求,纷纷生产同样的产品跟进结果惨遭滑铁卢的困惑。最明显的就是王老吉成功激发了顾客喝凉茶饮料这一需求时,众多凉茶企业便匆匆忙忙跟进推出更多的凉茶饮料试图满足需求,自然讨好顾客都没有中用。这一跟进的队伍,包括白云山、邓老、和其正、顺牌、念慈庵·润、上清饮、万吉乐、广东凉茶、廿二四味、潘高寿、夏桑菊等新老凉茶品牌,组合在一起可以构成一个加强连,可惜至今没有某个品牌可以在王老吉身上分一点羹。

现实是残酷的,顾客只知道凉茶饮料是王老吉的好,这就是王老吉避开先避开顾客喝凉茶的需求,先利用“预防上火的饮料”的品类快速去达成顾客心智的认知,在这个基础之上再去激发与满足了顾客存在的需求。唯有如此,顾客的需求才变得可以触摸起来,企业另半句的理由就没有白听了。

不要试图再给盛满水的水桶倒水

话说回来,即使我们企业有能力满足顾客的需求,可是顾客的需求永远存在变化的。假如今天顾客喜欢喝凉茶饮料,明天可能口味改变了,又流行喝什么健aihuau.com康保健水之类的话,企业还有精力与资源去满足顾客这一需求吗!这里面我们还忽略了市场环境的变化与竞争对手的挑战不计,所以答案是显而易见的。

以满足顾客的需求为战略目标让中国企业输在起跑线上。这一常见误区存在,那是中国市场经济当时刚刚开放,顾客久经封闭的需求一触即发,即使是发展到现在,顾客的需求之中也有一定的空隙可被企业抢占。但是,一旦空隙填满,那么自然会像往一杯盛满水的水桶里倒水一样,无论如何倒或倒多少,水照样从水桶里流出来的。

当中国企业意识到现在打造品牌出现瓶颈时,就意味着满足顾客的需求这一“水桶”已经盛满了水,就千万别再去试图努力去“倒水”了。应该改变自己的战略目标,把焦点从满足顾客的需求转向达成顾客心智的认知。

  

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