爱华网雨后春笋般的高端超市
2004年12月7日，华润集团深圳万象城Ole’店开业，成为国内首家高端超市。Ole’在西班牙语中是“兴奋、快乐、开心”的意思，Ole’超市则定位于都市白领、财富新贵以及外籍人士等目标消费群。 数年过去，这种定位于高端生活消费品市场的高端超市，如零售市场的一匹黑马脱颖而出。如：在上海以外籍人士为主要顾客群的城市超市、打造舞台概念的中百生活剧场、定位于白领女性的屈臣氏、黄埔旗下的Taste、台湾远东国际生鲜超市、韩国C-mart、北京华联旗下的BHC以及武商量贩的超级时尚生活馆等等。 知名投资银行美林的研究显示：2007年底，中国有41.5万人拥有百万美元以上的资产（不含自住的房地产），较2006年增加20.3％，平均资产510万美元。汇丰银行更是大胆预测：10年内，中国的中产阶级（年收入7500～25000美元）将从3500万人暴增至1亿人。 而CTR的调查显示：2008年，仅京沪广深等8个一线城市的高端女性规模就达到了167万，她们的平均月收入达到7000元，家庭年平均收入更是高达24万元。这一群体的消费欲望最强烈，且已摆脱价格消费层次，转为重视产品质量，八成五有消费奢侈品的欲望。 这种高速增长的中产阶级和高消费群体，也成为分众消费时代零售企业进军高端超市的原始动机。 毛利翻倍的蓝海诱惑 抛开品牌和档次，高端超市的品类结构实际类似于加强型食品超市，但又明显有别于传统超市的“天天平价”。笔者在深圳Ole’店内未见到一张特价POP，这与大卖场铺天盖地的特价牌、折扣牌等形成强烈的反差。其真正的核心吸引力，还是在于富有特色的商品组合、豪华精致的装修设计、快捷便利的购物体验和贴心精细的顾客服务。 毛利高，周转快 高端超市的目标顾客，大多以进口商品和高档食品（国货占比较小）、日用化妆品、鲜食、冷冻冷藏类消费为主，崇尚标新立异以及商品所代表的独特品位。Ole’500g澳洲进口牛肉的售价高达498元，相当于普通工薪族一个月的伙食费。
这种高价格背后所带来的，是高出普通大卖场（平均毛利率在12%左右）一倍甚至更多的毛利率。这与传统卖场微利经营、薄利多销的经营模式完全不同。而作为最大卖点的进口食品及高品质生鲜类商品，更是周转快且利润高。 抢占蓝海先机 随着国内新兴中高消费阶层的形成，现有的传统超市、大卖场因主要面对大众，无法满足这一群体对生活品质和细节的更高要求。试想一位习惯肩挎LV包或出入高档国际名店的女士，在闹哄哄的大卖场排着大长队等着结账，她会获得快乐的购物体验吗？ 在国内零售业竞争日趋激烈的背景下，零售企业如果能通过引进新型业态，对传统业态流失或处于游离中且购买力强劲的特殊顾客群实施有效拦截，则不仅可以有效规避同行竞争，提高盈利水平，而且能趁机尽早占领这块新领域的制高点。 诱惑背后的成长代价 尽管高端超市的盈利前景被普遍看好，但目前的发展情况还不容乐观。 Ole’深圳店开业之初，由于没有找到合适的定位，多次作了内部调整，如降低部分进口货品的构成比例，并着手培养当地的高消费人群。而之后在东莞开出的第二家“Ole’生活时尚中心”旗舰店，因为业绩一直表现欠佳，也被迫于2007年易帜为华润万家。而同类业态的和记黄埔属下TASTE超市，在香港拓展多年，门店数量也仅1～2家。 究其原因，作为一种新业态，高端超市在国内尚无成熟的运营模式可供借鉴，其前景虽然可观，但现阶段却受市场空间限制，且盈利模式、品类结构、营销策略等尚需长时间摸索；同时，高端超市的劣势，在这种市场不稳定的背景下更加突显出来，让超市经营者也不得不谨慎行事。 第一，前期投入是传统超市的2倍或更高。这些投入包括各种设备，尤其是生鲜的各种加工与存储设备、冷链；高端生鲜技师；超市软硬件；卖场装修；商品流转资金等。 第二，选址标准非常严格。高端超市必须选择在大城市商业繁华地段、高档写字楼商务区或临近高档社区集聚地，而这些黄金地段的租赁成本之高可想而知。 第三，由于奉行高品质、高成本、高利润的经营模式，高端超市并不能也无法像传统业态那样依靠规模优势大量销售，而只能是通过出售高附加值的商品来实现。这时，采购进货渠道就显得尤为重要，而国内零售企业往往受限于无法直接进口，因此，毛利空间及价格竞争力远不如麦德龙等外资卖场。 高端超市的未来 客观地讲，诸如北京、上海、天津、深圳、广州等国内很多城市，都已初步具备高端超市生存的土壤。但由于还处于发展初期，目前高端超市在运营中还带有很浓的“洋”超市的味道，其发展还面临着诸多的问题，需进一步探索。 针对具体的商圈和消费人群配置商品 如以外籍顾客为主的商圈，其西式的鲜食类、食品与日常用品的品类构成可适当加大。此外，高端超市应着力提升其商品附加值，合理配置商品档次及其构成比例、核心价格带、业态功能等，不可完全照搬国外经验。如果只是千篇一律地以经营国外高档商品为主，将无法真正融入国人的日常生活。 值得注意的是，高端超市在发展中一定要注意到南北地域、城市发展等差异，不能简单地像传统连锁超市那样去大量复制。 融入更多的本土文化 高端超市的经营者们应该考虑：如何将国人几千年来的优良饮食传统、饮食习惯、传统文化等有机结合，并形成真正的特色加以保留、放大，而不是一味地模仿洋超市，其起点与定位同样也应该高，否则何来商品的高附加值？ 因此，高端超市在现阶段应思考如何将国人的文化精粹，通过卖场装修布局、商品构成比例、生鲜加工工艺等来体现。当然，这无疑是一个严峻的挑战。 耐心引导和培育消费 新兴的高消费群体，由于生活节奏较快，很多家庭都聘请了保姆或钟点工。这些保姆或钟点工往往才是鲜食品类的直接购买者。但无论是保姆，还是家庭主妇本人，她们对高品质的食材、烹饪料理方法等了解甚少。而国内许多拥有财富的第一代，他们当初节衣缩食、白手兴家所养成的节俭生活习惯，在短时期内更无法彻底改变。 因此，高端超市，尤其是以高档鲜食品类为主的高端超市在开办初期，由于其价格昂贵、加工料理方法等瓶颈可能会遭遇尴尬，还需要在高品质的生活方式、情趣商品、体现高品质生活品位的商品方面长时间引导、培育。 近年来，沃尔玛等外资零售巨鳄早已在筹谋开辟高端商品区域，时下的经济衰退也没能动摇这一决心，如今他们正在按计划谋划国内的高端市场份额；而另一方面，许多内资零售企业或无动于衷，或虽有察觉但仍在观望。可以确定的是，一场定位于城市高端消费的商战必将在未来打响。 (本文来源：销售与市场 作者：熊杰)
