一、前言
昆明**眼科医院是一家主营近视治疗的医院,治疗技术为激光准分子角膜切削治疗(简称LASIK)。昆明**眼科医院在云南进行眼科诊疗已经有7年历史,市场基础比较稳固,也赢得了很好的口碑。
在云南,除了昆明**眼科医院以外,还有昆明眼科医院、同仁新华医院、梯古眼科医院、红十字会医院等开展激光准分子近视治疗。由于同质化竞争的医院越来越多,同时外来的近视治疗连锁医院开始进入云南市场,为了增加昆明**眼科医院在近视治疗市场的品牌形象与竞争力,特别为昆明**眼科医院进行一次公关活动策划。
二、市场背景说明
1、市场发展趋势说明
在云南,激光准分子近视治疗市场是一个正在上升的市场,人们对近视治疗的接受度越来越高,对于人们来说,近视治疗已经不再陌生,近视治疗市场越来越大。
然后,正是因为市场蛋糕的越来越大,竞争者也将越来越多,竞争也将越来越激烈,如果没有不及时采取有效的市场手段,再大的市场也将被同行抢夺。
2、竞争状况说明
在云南,昆明**眼科医院同时面临若干家公立与私营医院的竞争,通过灵活而专业的市场推广,稳保了自身的市场分额。
然而,面临全国连锁眼科医院“##眼科”近期将在昆明开业,其成熟和规范的市场推广和服务,将给云南LASIK市场带来很大的影响,昆明**眼科医院若不加强市场推广的力度以及提高活动的档次,必将处于被动状态。
3、消费特征说明
通过调查得知,近视治疗的患者中除了升学就业需要之外,戴眼镜麻烦和影响形象已经成为了主要的目的。
同时,升学就业的市场是一个稳定的市场,要做大近视治疗市场,必须从强化人们对眼镜影响生活及美观的认识入手。
通过去掉眼镜后眼睛重新焕发光彩,可以刺激更多的人关注眼睛的健康和美丽,从而做大近视治疗市场,并使昆明**眼科医院在市场发展中抢得先机。
4、广告状况说明
在过去的几年中,昆明**眼科医院的广告宣传以硬广告为主,广告费用高,重复宣传多,在一定程度上浪费了广告费用
同时,昆明**眼科医院在媒体选择上有两方面的不足。一方面广告投放渠道单一,主要以春城晚报广告为主,没有其他互补的媒体;另外**眼科医院的宣传内容比较单一,使昆明**的知名度和影响力一直较低,同时品牌形象生硬。这是在以后的宣传中应当注意和改变的。
三、活动主题
1、活动主题名称
“视力矫正 美丽健康行动”
昆明**眼科医院“寻找昆明最美丽的眼睛”大型活动
2、活动主题说明
活动主题的拟定,主要基于以下几方面的分析:
(1)近视的眼睛是不健康的眼睛。因为近视,我们不得不通过眼镜来矫正视力,长期戴眼镜,使我们的眼部健康程度不断下降。
(2)不健康的用眼导致我们近视。我们需要学习健康用眼知识,在生活中,注意眼睛的健康防护。
(3)眼睛的近视让我们不能看清楚一定距离之外的物体,我们往往会眯着眼睛看物体,必然影响我们的面部形象。同时,戴眼镜和长期戴眼镜造成的眼部肌肉变形也会影响我们的形象,在某种程度上,会影响到我们的自信心。
(4)激光准分子近视治疗技术已经逐渐被人们接受,通过近视治疗,消除近视,摘掉眼镜,让我们的眼睛恢复健康,同时增加我们的自信心。
四、活动目标
1、提高知名度
通过活动营销,使人们关注活动的同时关注昆明**眼科医院,以此提高昆明**眼科医院的知名度。
2、提高美誉度
通过举办受人们喜闻乐见的公关活动,提高昆明**眼科医院的美誉度。
3、提高品牌活力
从活动主题来看,“寻找昆明最美丽的眼睛”的活动具有一定的娱乐性,通过活动的娱乐性质使昆明**眼科医院的品牌形象不再生硬,而变得贴近人们的生活。
4、做大市场
通过活动的影响力,提高人们对近视治疗的认知,从而做大近视治疗的市场。
5、抢占先机
由于昆明**眼科医院是活动的主办单位,在做大市场的同时,该医院必将在市场竞争中占有优势,提高医院的市场占有份额。
五、活动时间
1、活动时间阶段安排
(1)活动准备时间
2008年4月1日-4月30日
(2)活动实施时间
2008年5月1日—6月30日
(3)活动后续宣传报道
延续到2008年7月31日
2、活动时间说明
活动要产生效果,必须有一定的周期,准备时间也要充分,因此活动的总时长为4个月。
其中,计划用一个月的时间来准备各种宣传物料以及媒体宣传广告的创作;活动的实施时间计划为两个月的时间,以引起人们足够的关注,达到活动预期的效果;活动的aihuau.com后续报道计划为一个月,通过一个月的后续报道,提高活动的影响力,也提高**眼科医院的影响力。
六、活动参加对象
1、活动对象
主要为18-35岁之间的近视人士
2、活动对象说明
由于近视人士是近视治疗的潜在消费者,因此活动参加对象以近视人士为主,同时近视治疗的对象是视力稳定的成年人,所以要求在18岁以上。同时通过调查,发现治疗近视的人士集中在18-35岁之间,所以拟定这部分人群是活动的主要对象。
七、活动单位
主办单位:昆明**眼科医院
协办单位:昆明**眼镜公司、杨洋造型设计机构
媒体支持单位:云南电视台、都市时报、公交移动电视、云南信息港
八、活动内容及流程安排
本次活动主要通过吸引近视患者报名,在活动中佩戴隐形眼镜展示眼睛美丽,通过对配戴眼镜和取掉眼镜后的形象对比,从中挑选最美丽的眼睛,提供视力矫正基金或免费进行近视手术。
活动具体内容及流程安排如下:
1、报名阶段
(1)报名时间
2008年5月1日—5月20日
(2)报名方式
活动网站:(由云南信息港设计提供)
报名/咨询电话:0871-3622508
活动QQ群:50034937
网上报名:云南信息港、云南大学生网、昆明**眼科医院网站
现场报名:昆明**眼科医院、昆明**眼镜店、活动宣传点
(3)报名安排
凡18-35岁的眼睛近视者均可报名。报名方式设有现场报名和其他方式报名
在现场报名时,参与者将接受娱乐性的眼睛活动及眼睛健康知识问答,活动通过即可领取相关宣传礼品
|!---page split---|
2、初选阶段
(1)初选时间
2008年5月21日—5月30日
(2)初选胜出人数
计划从参与者中选出200名优秀者进入复选
(3)评选规则
主办方将组织云南业界知名的专家人士组成评选组,进行现场初选。通过者即可到昆明**眼镜店免费配一副隐形眼镜,并到指定造型设计机构进造型设计,分别拍摄戴眼镜和不戴眼镜的两组写真照片,并摄录才艺展示。
3、复选阶段
(1)复选时间
2008年6月1日—6月20日
(2)复选胜出人数
计划从参与复选的200人中选出10名优秀者进入终选
(3)评选方式
①网上投票:主办方将人员资料、戴眼镜和摘掉眼镜的照片以及才艺短片传送活动网站,由网民进行网络投票评选。
②短信投票:主办方将整理人员资料、戴眼镜和摘掉眼镜的照片以及才艺短片,通过视频编缉形成电视短片,在公交移动电视上进行展播,由市民通过短信平台进行投票评选,评选最美丽的眼睛。
网上及短信投票人气最高前10名进入终选。
(4)评选基本标准
由于是公众参与评选,所以评选主要依赖于大众自身的审美标准。
同时,主办方将在宣传中建议如下几个评选标准:摘镜前后照片的对比差距、参选者眼睛的美丽度以及参选者的才艺表现。
(5)优胜者奖励
每名优胜者将获得由主办方提供的3000元美丽眼睛奖金
4、终选阶段
(1)终选时间:2008年6月30日
(2)评选方式
终选将在云南电视台演播厅进行,评选组由美丽眼睛专家组成,评比项目设自我推介、眼睛美丽展示以及才艺展示,综合评选出昆明最美丽的眼睛,同时评选出:昆明最迷人的眼睛、昆明最聪慧的眼睛,由云南电视台、都市时报、云南信息港共同授予称号,并由主办方颁发奖金。
(3)优胜者奖励
“最美丽的眼睛”荣获者:1万元眼睛美丽奖金
“最迷人的眼睛”与“最聪慧的眼睛”的荣获者:每名5000元眼睛美丽奖金
九、活动宣传
1、报名阶段宣传
(1)宣传时间
2008年5月1日—5月31日
(2)宣传内容
活动内容、细则及报名宣传;参与者视频选播、报道
(3)媒体选择
公交电视、高校宣传栏、云南信息港、都市时报、各式宣传品
2、复选阶段宣传
(1)宣传时间
2008年6月1日—6月30日
(2)宣传内容
对优秀的参与者进行包装宣传,视频展播及系列报道
(3)媒体选择
公交移动电视、云南信息港、都市时报
3、终选阶段宣传
(1)宣传时间
2008年7月1日-7月10日
(2)宣传内容
对决赛过程及决赛结果进行报道
(3)媒体选择
云南电视台、都市时报、云南信息港、公交移动电视
4、后续宣传
(1)宣传时间
2008年7月11日—7月30日
(2)宣传内容
利用三名最美丽的眼睛得主,包装炒作,对摘镜过程和个人摘镜前后的感受讲述进行全程录播
(3)媒体选择
公交移动电视、云南信息港、都市时报
十、活动预算
1、奖金/奖品
昆明最美丽的眼睛:1万元眼睛美丽奖金
最迷人的眼睛、最聪慧的眼睛两个奖项,每名5000元眼睛美丽奖金
网上人气最高前10名:每名3000元眼睛美丽奖金(获得大奖者不重复享受)
200幅月抛隐形眼镜,每幅50元,合计1万元
眼睛美丽奖金说明:大奖获奖者可领取现金,也可置换为近视手术费用,置换方式为:1万元可置换波前相差近视治疗手术(价值10800元);5000元可置换超薄LASIK近视治疗手术(价值5980元);3000元眼睛美丽奖金可置换普通LASIK近视治疗手术(价值4980元)。
奖金合计:5.1万元
2、活动组织费用
报名宣传:大学校园10个报名点,每个点场地及人员预算1000元。社会2个报名点;每个点场地及人员预算2000元。合计1.4万元
专家邀请费:计划5名专家,每名2000元。合计1万元
终选活动预算:2万元
活动组织费用合计:4.4万元
3、宣传品制作
4、媒体广告预算
5、活动总预算
约30万元
十一、活动效果预估
1、短期效果预估
(1)知名度提高
大学校园知名度提高至80%;昆明市民知名度提高至50%
(2)销量提升预期
2、战略效果预估
(1)将做大整个云南近视治疗市场
(2)将使云南的其它竞争者处于营销的被动状态
(3)将对新入的##眼科医院能起到一定的抑制作用
(4)将提高云南近视治疗市场营销手段的门槛
(5)将整体提升昆明**眼科医院在LASIK领域的竞争力