五大引领 五大消费趋势引领未来白酒市场

 五大引领 五大消费趋势引领未来白酒市场


未来的白酒市场,多层次多企业的博弈会共同作用于市场,使得市场变化充满了不确定性。但如果从消费需求的角度出发,我们会发现五个趋势构成了市场发展的基调。

下面是《新食品》中国酒业报导记者傅子宴采访福来总经理娄向鹏实录。

五大消费趋势引领未来白酒市场

 

《中国酒业报导》:未来五年,是一个消费引领市场的时代,白酒产业要想更好的迎合市场,必然需要研究消费意识和消费行为。相对其他品类,白酒在研究消费方面做的不够好,你认为应该怎么调整?

娄向鹏:我们一直在说消费者是上帝,只有抓住消费者,才能最终抓住市场。一直以来,白酒行业对消费需求的研究是比较缺失的,这样的缺失导致行业一味跟风,其结果是产品、包装、口感的同质化,单一重复的营销手法,残酷的价格战等等,白酒粗暴地以自己的理解去引导消费者,引导市场,这样的做法,已经逐渐让消费者对白酒生出反感和抵触情绪,尤其是在葡萄酒等大力宣传健康理念,进口酒大打文化牌,啤酒走大众化路子的情况下,白酒如果继续保持一贯做法,将会被其他酒种瓜分消费者,前景堪忧。

未来,如果白酒继续漠视消费需求和消费趋势的变化,将离市场和消费者越来越远。因此,白酒应该把研究消费需求放到一个引领产业发展的重要位置,从研究消费者意识、消费行为、消费需求方面入手,做产品研发、品牌打造、文化定位、市场推广等工作。 

《中国酒业报导》:那么,在未来,白酒的消费需求会发生哪些变化?白酒企业又应该怎样把握呢?

娄向鹏:未来白酒会有五个方面的趋势变化:一、消费群体年轻化,二、消费需求个性化,三、产品和饮用方式健康化,四、低端产品品牌化,五、高端产品区域化。白酒企业必须抓住五大消费趋势,制定和调整下一轮战略方向,在未来的竞争中立于不败之地。

消费群体年轻化

《中国酒业报导》:行业里普遍有一种声音,认为白酒的消费群体倾向于老年化,90后、80后甚至70后已经不把白酒作为主要饮品,转而消费啤酒、进口酒、葡萄酒,而娄总的观点恰恰相反。那么,你认为白酒消费者年轻化体现在哪些方面?

娄向鹏:不错,过去几年和现在,年轻人被更加时尚、更有文化的啤酒和进口酒所吸引,离白酒越来越远了,喝白酒的都是四五十岁的中老年人。但是,随着全国对酒后驾驶监管加严,以及身体健康方面的原因,比如“三高”(高血压、高血糖、高血脂)现象越来越多,中老年人会逐渐减少白酒的消费,消费者年轻化是非常重要的趋势。

当然,这并不是说中老年人不喝白酒了,年轻人就必须喝白酒。实际上,洋酒是舶来品,喝洋酒只是寻找一种感觉,大家都不喜欢那种口感,而白酒是本民族的产品,是中国人祖祖辈辈喝了几千年的东西,从小到大父辈都在影响你,即使是九零后白酒情结依然深入骨髓,溶进血液。随着中国在全球经济地位提高,国人信心的提升,民族情结的彰显,年轻人必将完成对白酒的回归。白酒企业应该充分认识到这一点,好好研究怎么样抓住年轻人。

消费需求个性化

《中国酒业报导》:白酒同质化已经成了行业最严重的诟病。按照您所说的,行业已经习惯了用自己的方式去引导消费,这样的问题在哪里?

娄向鹏:个性化的趋势将在未来越来越明显,而白酒如果不能去满足这种个性化需求,很难与追求个性的消费者建立起联系。过去白酒是没有太多个aihuau.com性的东西,包装、口感、品牌、甚至推广手法都缺乏个性化。谁的吆喝声高,谁就能走量,消费者不是为你独特的产品和文化买单,而是为你的吆喝买单。

洋酒为什么能征服年轻人?文化、包装、产品诉求!你看伏特加的包装和文化,很现实很生活,一下子抓住了年轻人的心,很容易打动他们。国外的名酒,其文化、诉求、包装可以几十年甚至百年不变,坚持不懈将自己的产品理念印入消费者的大脑。我们说占领什么最重要?是消费者心智,国外名酒做到了,中国白酒,包括五粮液、茅台在内,远远没做到。

中国消费者的个性化需求被压抑得太久了,随着洋酒的入侵,随着生存环境的逐步开放,这种个性化需求被释放出来,将变得非常强烈,今后,同质化的产品是一定会被消费者摒弃的,个性化的产品才会成为他们的宠儿。

《中国酒业报导》:但另一个问题是,个性化的产品很难实现规模生产,最后会不会变成鸡肋般的“长尾”产品呢?

娄向鹏:个性化与规模化确实存在冲突,关键在于度的把握。但对于白酒行业而言,核心问题在于产品和品牌如何风格化,这是第一步。至于满足个性需求的问题,对于白酒而言,还太早太遥远。举个例子,“小二”曾经有段时间在年轻人中间成为酷的象征。他们认为小二很烈,一般人都不敢尝试,因此,喝小二很成人很另类。但很遗憾,企业并没有抓住这个机遇去提炼出相关消费价值,扩大年轻消费群体,任由这样的潮流兴起又落下。

健康需求日益强烈

《中国酒业报导》:白酒作为烈性酒,在健康方面存在隐忧,高度化的产品和强暴的饮用方式,都给白酒打上了不健康的烙印,酒精肝、脂肪肝、三高等健康问题的高频率出现,给了消费者极不好的印象,也成了其他酒种打击白酒的武器。你认为白酒的健康化需求,将怎么体现?

娄向鹏:毋庸置疑,健康化是未来最重要的消费需求,将是消费者对白酒提出的新要求,这种要求表现在产品和饮用方式两方面。首先,在产品上,低度化,保健酒将更受欢迎,其次,饮用方式上也将得到根本的改进,以前“宁伤身体,不伤感情”的粗暴饮用方式,会逐渐被随性,自然,轻松的饮酒氛围所取代,白酒单桌消费水平将下降,但消费范围可能会被扩大,销售额被摊薄,但总体销量不会有大的影响。

低端消费品牌化

《中国酒业报导》:一直以来,我们都在讲品牌竞争。但行业内高端产品的品牌化做得更好,低端产品会重现价格竞争吗?

娄向鹏:你说的前半段是正确的,高端产品的品牌化运作做得不错,但事实上,低端产品也会呈现品牌竞争的特点。现在中低端白酒以区域品牌为主,规模小,进行品牌运作不经济,操作终端空间又不够。现在,一批定位中低端品牌的产品,开始慢慢诞生全国化品牌,老村长、黑土地等全国性的扩张非常快,感觉非常不错,俨然成了低端酒里的大品牌。像二锅头这样的品类,要走向全国化,八元钱一瓶的二锅头,厂家没有作为全国化的重点,但实际上这个价位的低酒机会更大。因此,区域品牌会重新思考低端市场的问题,通过品牌运作实现规模化,通过规模化强化品牌价值。

高端消费区域化

《中国酒业报导》:高端酒消费会怎样?

娄向鹏:高端酒消费的区域化未来也是一个方向。随着区域经济的发展,自信心的提升,消费者需要新的寄托,符号和载体,区域名酒对这些功能的承载会更有说服力。过去说高端酒,就是全国性品牌,茅五剑、国窖、水井坊,随着消费者对茅台五粮液司空见惯,走到哪里都能喝到,没什么意思了,区域性的高端品牌反而更能激起消费者的好奇心。区域领军品牌由于打上了地域文化和风情的烙印,赋予了更多白酒之外的意义,更具特色和荣耀感。  

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