爱华网前不久，一业内职业经理人朋友突然告诉我说，已某一选择性时尚产品企业中辞去执行副总的职位，开始自主创业了。听到这个消息，我对他的决定自然由衷赞叹不已。给别人打工，就是聘位做的再高，也终究是高级打工者，而非老板。自己当老板，也是职业经理人的一个出路之一。进一步闲聊中得知，这位朋友欲做国内某一二线知名白酒的区域总代，并问我在同运做多年的酒类经销商相比，缺乏渠道资源、运做管理经验等不足因素的条件下，如何操作市场。听到这，我有点惊愕，问为何选择竞争异常惨烈的白酒市场作为创业的切入，很看好中高端白酒市场这块“肥肉”。
事有凑巧，没过多久，一个手里握着闲散资金不知该如何投放在哪的另一个朋友也问及到我：很想经销一个法国进口的原装酒。问及原因，与上述的哪位朋友的答案如出一辙。
对于酒类市场，不光白酒还是红酒，虽然运作了多年，也深谙这一道上并非想进就进，想撤就轻易抽身。毕竟不像前几年了，只要做稍微用心和吃点苦，即便不赚钱，也不至于输掉家底。我也知道三言两语也道不尽想吃这块“肥肉”背后所要面临的“狼群”和所要付出的代价。只好首先对于这两位朋友选择的创业方向，为他简单做了一番分析，其中一位朋友一听前期投入的费用和精力及投资回报期与风险后，说了句再好好想想后，再见面时已闭口不提此事了。但另一位朋友想法已决，我自不再多说什么，只是希望正如他所谋划的那样，很快地在与狼共舞中找到自己的位置，自保的同时，再伺机夺食！闲暇时，结合我的这位朋友自身及中高端白酒行业的现状，对于他如何运做其所代理的品牌，简要分析如下几点：
一、 我是一匹来自何方的狼？
正如前面提到的，对于外行介入某一新领域，面临的门槛和困难众多，但也不排除就不能介入的可能性，只是面临的挑战和机会或多或少罢！既然决定要做，那么我们首先的着眼点就在于如何客观结合我们自身的实际并置身于行业市场现状中进行相关优劣、机会与威胁的一个权衡，正确、客观地认清楚自己是谁，然后从中找出切入的方向，从而增加成功的机会，降低经营和投资上的威胁与风险。正所谓知悉自己是一匹来自何方的狼，方能适应所要共舞的狼群！以我的那位朋友目前所拥有的资源现状，结合市场状况，不妨首先做如下分析：
1）、优势方面
一是拥有良好的人脉关系资源，这对于创业者而言，有了这些，无疑加大了成功创业的筹码。二是其所拟将代理的白酒品牌虽然在国内不太属于一线知名品牌，但却是富有潜力的一个增长性品牌。从品牌选择上看，这样做对双方无疑是相匹配的。三是拟将代理的白酒具有悠久的文化底蕴，具有茅台镇和自身悠久的文化基础，利于切入和赢得认同；四是可以借助茅台品牌影响力攀附性地进行推广，形成积极的品牌联想；五是产品品质有保证，且有专家鉴评，产品本身具有好的基础；六是专心运做团体渠道，不同于现有常规代理的多渠道策略，更利于集中优势资源，照准一个点进行发力，目标性更强的同时，利于制订针对性的策略。
2）、弱势方面
一是先入为主的主要竞争对手已具有一定的品牌和市场基础。二是缺乏专业团体销售人才资源和运做经验；三是新品牌进入，赢得认同需要一个市场培育的过程；四是部分市场现入者已经着手在开发团体销售渠道并占据了一部分资源，这无形中增加了挑战系数。
3）、机会方面
一是中高端品牌目前推广上仍过度依托于经销商资源，推广上被动性较强；二是宣传推广策略仍停留于常规的手法；三是产品品牌文化与茅台文化一脉相承，利于借势和赢得消费认同；四是品质基础好，只要策略运做得当，获得消费接受的成功几率较大。五是采取非常规的低成本推广基调进行推广，风险可控性强；
4）、威胁方面
一是地产品牌的冲击；二是其它渠道的团体销售分散和消费顾客的转移；三是白酒市场尤其中高端市场高投入、高回报，竞争异常激烈。四是竞品推广力度的加大，不利于我们新品的推广。
二、群狼共舞在何种生活环境？
Z、X两个市场是我的朋友生活了多年的家门口市场，通过多年积累，已拥有相当丰富的人脉关系资源，下面就以上两个市场环境现状，简要分析如下几点：
1）、Z白酒市场相对驻马店白酒市场，兼容性较强，云集了豫酒、川酒等。具体说形成了以省内宋河、姚花春、林河为主的豫酒，以四川的五粮液、泸州老窖为主的川酒，另外，山西的汾酒、安徽的古井、江苏的洋河等，构成目前纷争的局面。
2）、X白酒市场相对Z市场而言，具有一定的差异性。一是后者当地的酿酒业发展较快，汇集了西平棠河、豫坡酒、平舆永乐仙酒、确山郞陵罐酒、上蔡县状元红酒、汝南天中龙泉酒等。这些品牌虽然不是我们考虑的主要竞争对手，但其无形中会分销和转移很大一部分消费群体。
3）、这两个区域与该酒相比来说，酒店渠道真正能实现中高端白酒销售的也仅有二十来家。由于酒店属于推广费用较高的渠道，对缺乏资金并致力运作的新品牌的前期推广明显不太适合。批发渠道是实现和成就以低端为主中端为辅的的舞台，不太适合于一个拟将推出的中端酒。所以，批发渠道，也不是前期推广的主要渠道，但随着市场的启动，产品结构的调整，发展稳健期可以进行补充性的开发。另外一点，不利的因素是，受整体经济条件的制约，C的消费水平并不高，所以这也在一定程度上影响着整个的白酒消费市场。目前，从市场定位上看，与我们拟将推出的酒形成冲突的是，宋河正在运作“平和五年”，超市零售价在108元左右，此款产品的广告投放力度很大。茅台、五粮液、剑南春这些高端品牌在驻马店的市场上销售不错，特别是茅台，作为高端商务用酒，厂家采取定量销售的方式来稳定市场。中档品牌为主的泸州系列在名烟名酒店渠道方面表现的比较强势。
3）、自建型专营店是诸多中高端品派白酒实现渠道扁平化的一个方向，也是河南新型白酒渠道比较火热的一种模式。作为这两个区域的总代，前期我们可以尝试采取这种模式为基点，作为树形象、实现辐射的基准点，进行推广。商场渠道方面也不同于Z市场的垄断局面，云集了西亚德裕、和和百货和中原超市、爱家量贩、喜盈门等。目前，整体上看，商超的费用逐年攀升。专卖店渠道方面，五粮液、宋河粮液、豫 坡、茅台、锦上添花、泸州老窖、女儿红、老白汾、洋河蓝色经典、四五老酒等均采用这种专营店模式。例如：五粮液股份公司新推的一款精品酒——五粮液“锦上添花”酒开发该市场，也是采取的这种模式。从五粮液“锦上添花”酒的市场定位以及定价来看，其旨在服务的是中高端客户群体，对茅台、剑南春还是有一定的威胁，并对今后我们运做中高档白酒市场，也构成了强大威胁。
三、要和哪些狼过招？
以拟将主推的150元以上价位的白酒，与市场现有品牌市场表现对比分析来看，所面临的主要竞争对手分别为如下几个品牌：
遏止性竞品：省内的宋河、姚花春、林河，虽然主销价位均在四五十元之间不足以作为主要竞争对手，但因培育市场多年，具有一定的市场基础并得到部分消费大众的认同，加之占据的地理位置、市场认知因素，团体渠道方面的动作也不容忽视。
直接竞争对手：山西系汾酒，因运做并畅销多年已具有较强的品牌影响力，在中高端市场也具有一定的品牌和市场基础，如：老白汾珍品十年陈，商超售价120元/瓶，酒店售价在150元左右；老白汾珍品十五年陈，商超售价150元/瓶，酒店售价在180元以上。从市场定位上看，与拟将推出的产品构成了冲突。
间接竞争者：矛、五、剑作为高端酒的代表性品牌，加上紧随其后的二线高端品牌，通过市场分销渠道的下沉与精耕细作，无论在哪一方市场来说，都似乎吃得很开，因为凭其借强大的推广力度、品牌影响力，在市场分销尤其团体方面，都占有较强的优势。对于最大的竞争者，虽然我们将其作为我们团体渠道推广的最大竞争威胁，但真正在实际运做中，还需要通过差异化的市场定位、推广措施进行区隔，形成产品上的错位、渠道推广上的错位、价格上的错位，进行间接竞争，最终以有效的竞争，规避不必要的直面对抗。
洋河蓝色经典系列的主销品海之蓝与酒店畅销品牌老白汾的价位相当，是洋河开发当地中高档市场的战略性品牌。目前，蓝色经典系列仍处于市场投入期。
渠道方面，当地商超主要由当地商业集团胖东来集团垄断，其下辖多家大、中型超市。商超白酒消费的旺季主要是节庆期间，一般节庆期间只要有促销活动就会有量，平时商超的白酒销售以商超团购为主。由于当地烟酒店业态发达，商超白酒的零售量很小。
烟酒店是当地市场最重要的终端，这些烟酒店数量多、规模大、分布广，是河南烟酒店业态发展最突出的市场。在郑州的烟酒店渠道，“许昌帮”烟酒店的影响力也很大。这些烟酒店的主销产品为市场成熟品牌，除了针对消费者的零散销售外，烟酒店的团购业务十分突出，几乎每个烟酒店都有固定的团购用户，产品的走量很大。
三、路在何方？
整体来看，作为团体推广的中高端产品，除采取主动出击的专业人员辅助推广外，传统渠道中的烟酒专卖、商超及中高挡档餐饮也是实现中高端酒分销和上量的重要途径。当然，一旦涉及到这些渠道，相应的推广成本费用自然水涨船高，且需要一个过程的市场培育和导入期。当然，这一方面取决于运作方是依靠短平快的人员推广战略定位，还是多方面、多途径同步推广；另一方面，还取决于厂方对运作方运做这两个市场的投入和支持力度。如果确定主要利用自身人脉关系集中经历开发团体渠道，那么上述常见渠道的推广完全可以舍弃，而专注于团体渠道的开发和推广。
四、穿一双什么样的舞鞋？
正所谓：鞋大鞋小，穿上合脚与否自己才最清楚。通过上述相关分析发现：采用其它中高端白酒品牌常规的市场推广手法，明显不太适合于我的这位一缺钱、二缺人、三缺渠道的朋友，基于上述不足，常规性的硬性广告宣传、花钱进酒店、走商超、跑名烟酒店，从无到有的去做终端前期还不太现实，毕竟承担的风险太大。再说，自己虽然有点充裕资金，但也是辛辛苦苦地积累起来的；一个人再怎么有钱，又怎么能跟运作市场多年、经验丰富的经销商和那些玩资本支撑起来的酒类企业品牌分庭抗礼呢？因此，最终分析认为，即便要做该项目，也要本着风险降低、控制最小化的原则进行运作。而一旦定了这个基调，也就意味着不能按常规出牌了，一些章法也就不能遵循。换句话说，只有靠非常规的手法进行操刀，即：在运作模式与策略上，采取以专卖为载体，专业团体渠道销售人员的团体销售为主体，事件营销推广为宣传手段，辅之网络推广与销售，交叉和同步进行，并结合市场导入阶段的不同，各有侧重地进行推广。
五、如何舞出精彩？
要舞得好，前提就是跟上节拍，不仅跟得上趟，而且不能太吃力。但在强手如林的群狼面前要做到这些，势必拿出自己的看家本领来。硬拼硬，实力相差悬殊，拼不得，只能巧取！结合我的这位朋友的状况，在大方向和基本策略确定的情况下，围绕策略，进行如下延展：
1、贪大求全，不如做深做专。准介入酒类行业的或刚起步不久的经销商，在面对表象的钱景无限的广阔市场面前，不是将铺面拉的越广越好，也不是将战线拉的越长越好；不是看到什么渠道都一窝蜂似的去凑热闹，也不是什么产品都做。关键是结合自身实际的资源状况，找到一条适合自己的路子，从中切入，做深做专，持续推广。做团体的，不如集中精力专心做团体销售；做渠道的，不如专心运作渠道，综合相比，你不必是老大，但论起某一领域，你有自己优势并立足下来，就是你长远发展和生存的基石。
2、非常道，低成本推广为主。非常道，即是结合自身的实际状况，采用非常规的市场运作手法，避免直接对抗，以相对传统推广投入相对较少的费用，从市场中夺食。换句话说，如开建一家专卖，则需要将专卖店终端展示工作做足做到位，赋予新型专卖店功能，定位于文化展示、批零销售及新品品鉴聚会、团体销售队伍的据点，营造自身的文化特氛围；如需要人员推广，则需要进行拜访方式的升级：改变以往的陌生拜访，先打通要拜访的对象内部关系，找到合适的消费领袖培养情感，待时机成熟后进行广度上的接触，选定攻关对象，最后交给销售推广人员进行维护和后续服务；如做电视、报纸、路牌、灯箱等硬性宣传，没那么多资金，不妨集中精力顺势、借势搞次事件或主题推广活动，间接影响目标消费群体；或者利用网络中新衍生的推广切入点，如：博客营销、网店推广、论坛营销、QQ群等，进行有针对性地宣传和推介。进店费、进场费掏不起，不妨将争取的市场支持，转化为联系消费领袖，培养忠诚顾客情感联系、客情沟通的费用，将好处转嫁给你的攻关对象；没有更多的渠道资源，不妨集中精力专心运作其中一个，这样虽然舍弃了许多分销的机会，但却有精力比那些什么都做但却在某一域没你下的功夫深、投入多。你在其它方面不强，但若在某一方面做得比谁都强，你所面临的机会也就越大。
另外，如下几点非常规市场推广重点导入的几种促销策略，也值得借鉴：
*联合促销：赞助目标消费关注的、品牌形象相匹配的区域性内的赛事、场所等，联合开展促销、赞助活动，争取露脸机会，结识广泛的消费领袖。具体策略是，围绕目标消费群体、消费领袖的关注的、爱去的环境和场所，对当地进行分类筛选，建立档案，先攻这些场所，再针对群体选择合适的方式进行间接宣传，目的只有一个，宣传品牌影响力，提高见面率，为实现团体销售作铺垫，制造销售机会。
*关系营销：做团体销售，最大的优势在于拥有广泛的人脉基础，工、检、法、政府、事业部门的关系都能打通并能很快发掘到主要采购对象。具备了这些资源，在前期即能有一个很好的开局。
*事件营销：既然采取非常规宣传推广的低成本推广策略，作为新品，借助当地热点资源为我们所用，抢占和目标消费群体接触的机会，进行间接的潜移默化式的影响。
*网络营销：选择当地区域性网络平台，如：许昌的名城许昌论坛、春秋论坛，开展网络宣传活动；同时，开设区域性网上商城，针对目标区域市场进行推广，虽然前期不是主要实现上量的平台，但长远看，利于稳扎稳打地培育市场。
*店铺营销：争取厂家支持，选择政府部门云集的区域地段或代表性的购物地段，开设直营店，一方面宣传品牌，另一方面作为与网络推广形成匹配；还可以作为办公和开展团体销售的主要基点。
11）、培养消费领袖，并进行预先拦截。区域市场内政府工商税务等政务系统资源就那么多，但却有诸多品牌厂家在紧盯和挖掘培养这部分群体。对于团体销售，比拼的除品牌影响力、产品品质、口感外，最关键的还是谁的人脉关系硬实。这是我们今后市场运做的主线。
3、宣传围绕点状推广转。既然没有那么多资金和实力垫底在一夜之间通过大众传媒让所有公众都知道你、记得你，那么，干脆围绕区域中的某一方面，进行划分，分阶段、分群体进行点状宣传，一个人一个人地去影响，一个行业一个行业的群体去带动。前期不妨采用精美折页和网络加专卖店的立体化推广。具体为：重新印制精美折页，尤其将代理的电话及地址备注清楚，进行有目标性的发放和赠阅，最好借助公关赠酒或品尝发放或事件营销发放；选择网络平台，编制精美软文进行网络传播，潜移默化地影响和带动；依托专卖店进行立体推广，利用开业进行集中性的阶段宣传后，作为邀约目标消费群体、消费领袖及销售人员聚集的主要活动场所。
5、公关推广持续精细化。公关推广、攻关推广的成功，并非朝夕间一蹴而就的行为，需要一个培育潜在目标消费对象的过程。前期不妨利用现有人脉开展第一轮切入，圈定消费领袖，邀约赠饮；联系当地政府商务性会议，或者由政府牵头组织的会议、聚会等，进行宣传和适当性的赞助；建立当地消费领袖及目标消费群体时常关注和光顾的社交场所档案，分类和划定洽谈路线图，分阶段拜访；加深的品牌忠诚度的培养，如开展各种联谊性竞赛活动，如主动参与篮球赛、排球赛等活动，或者每年结合节假日积极参与政府出面组织的公益类活动等。
6、精准定位投其所好。运作前期，首先对所要切入的市场及其对应的消费群体进行精准的细分和定位，包括其消费层次、心理需求、偏好、经常关注和感兴趣、易于关注的地方等。如以政府渠道关系的消费领袖为切入，就需逐步由其带动并引荐当地事业单位、企业的团体销售。在团体销售中，最基本层面的“高价差、回扣/提成、其他类支出”须及时兑现，同时加强日常情感沟通和维护。同时，借助厂家资源要求分公司或办事处协同开展政企机关联谊或品鉴活动，公关对象是独立的针对司法、公安、税收、行政、金融系统等，公关活动；同时，加强关联性终端场所、渠道的嫁接性联合宣传和促销，涉足社会性、集体性团体/会所/俱乐部。加强与厂家驻省分公司或办事处的紧密联系，尽可能地争取最大的支持和协销工作；
总之，对准介入或已介入白酒市场的投资者来说，白酒市场虽然利润很诱人，但真正运作起来并将看似满地的鸡蛋拾到自己的篮子里，并非想象的那么容易，尤其是随着竞争激烈程度的日益加剧及新型政策的颁布和实施。当然，既然决意并做好与狼共舞的准备了，那就耐住性子，一步一个脚印地走稳，走好！正所谓剩者为王，当你舞了多年回头发现你还没有脱离舞池，说明你已经站稳了脚跟，离你绽放光彩的日子也就不远了！
