爱华网系列专题：央视招标
文/《广告主》杂志刘再兴
“报刊按其使命来说，是社会的捍卫者，是针对当权者的孜孜不倦的揭露者，是无处不在的耳目，是热情维护自己自由的人民精神的千呼万应的喉舌。”马克思说这番话的时候，他还是个血气方刚的理想青年，他的新闻观与西方世界绵延不绝的出版自由主义理论可谓一脉相承。如今，重读这一理论的经典段落，仍然会让任何一位有着崇高新闻职业理想的人热血沸腾。然而，理想毕竟不是现实，自由主义的新闻观从来就没有在这个星球上真正彻底地实现过，相反，媒介即权力的学说成了现实世界传媒实践的指南。当国家学说、意识形态理论从萌芽走向成熟，马克思便赋予了出版自由以革命的意义。
一定程度上说，新闻媒介的内容是各种利益团体的角力场，依附于新闻媒介存在的广告更是直接用货币影响大众生活方式和价值观的投票器。理论上，企业无分大小，它有做广告的自由，也有不做广告的自由；有选择央视的自由，也有选择其他媒体的自由。实际上，企业经济实力的强弱决定其在各类媒介上的声音大小。众所周知，参与央视招标的企业，是要交一笔数量不菲的保证金才可以入场的。11·18秀场上拍卖师的槌起音落，传达的是豪门宴客风声疾、不干中小企业事的快意与无奈。
央视这个黄金传播平台在多大程度上成就了多少中国驰名商标、中国名牌，为多少企业家赢得了多少社会资源与政治资本，或许没有人能说清楚，但恐怕没有人不相信这一点，不相信央视这个品牌的力量。即便走在北京这样的大都市街头，提着印有“CCTV广告产品” 纸袋aihuau.com奔忙的进城务工人员也不罕见。这些“CCTV广告产品”大多名不见经传，可能在央视某个弱势频道的弱势栏目的贴片广告时段里“千年走过一回”，但它们都知道CCTV为自身产品背书的价值，明白如何把不菲代价买来的营销资源最大化地加以利用。所以，不要认为中小企业的市场只局限于某个区域，并无全国性传播的需求，不愿意花这个钱上央视；不要以为只有门当户对的婚姻才能修得正果，千金小姐下嫁穷小子一样可以白头偕老。中小企业在发展的某个阶段还是愿意为着某个方面的传播诉求到央视“潇洒走一回”的。问题的关键或许是：央视给不给机会，给多少机会。
中小企业发展的事情说大就大，因为正是它们为这个国家创造了大部分新增就业机会，为这个社会的稳定做出了巨大贡献。若能强化广告产品创新，在大部分中小企业发展艰难的时候扶持一把，作为社会效益优先的国家电视台，央视既为国分了忧，为企解了难，也为自己的VIP客户群培养了后备军，真是一举三得的好事。比方说，央视招标产品便可以拿出点黄金广告资源，设立只有中小企业才可以竞标、一显身手的门槛；也可以针对中小企业融资难、营销投资有限的实际，联合部分商业银行，设计跨界营销产品；还可以从快餐连锁企业真功夫爱“拼”才会赢营销活动、淘宝网为秒杀产品企业设计的联合广告中汲取灵感，提供一个广告同时传播多家企业品牌的服务。
要之，创新之路千万条，它不是经常挂在嘴边无意识的口头禅，而是风险与收益并存的无畏实践。央视招标，看你啦！
