爱华网一提到体育营销大家自然会拿大企业大品牌的成功案例进行评论，可谓是举不胜举。特别是体育用品企业只要能搭上体育盛世这趟快车的，都可取得很好品牌提升。赞助国际、国内顶级赛事，冠名各体育项目代表团等方式便成了提升品牌价值、提高产品销量的快捷之道。在快消品行业里，也有很多成功的案例。就拿08年奥运会赞助商可口可乐、伊利、统一、玛氏士力架来讲，大额的赞助费用、运营期间系统管理及所投入奥运主题媒体宣传推广费用，促使这些赞助企业品牌形象深入人心。但作为中小企业单独拿出某一块出来操作都望而止步，想借助体育盛事来扩大企业及品牌的知名度影响力，似乎成了大企业、大品牌的专场舞台秀。
难道中小企业只有眼粑粑的看着大品牌包揽全场吗？既然在这个国际大平台当不了主角，争取个小配角还是有可能性的。积少成多，积少胜为大胜，抓机会积累经验自然某天也可以演绎主角。给大家分享下本人所服务的一家中小食品企业如何借力体育营销登上08年奥运、残奥舞台，如何成为09年全运会指定中式快餐供应商。 2010年广州亚运会组委会又为何主动提出合作，上海世博会的频繁洽谈合作事宜……
伺机而动 抓住切入点
作为任何一个企业，一个商人都不愿放弃奥运这次机遇所带来的巨大商机。如果说奥运赞助企业是为了告知“我是2008奥运赞助商，请相信我”。那么非奥运赞助企业只能通过巧妙的手法悄悄告知“我虽然不是奥运赞助商企业，但是我比奥运赞助商更加关注你的需求！”关注你的需求并非随口而言，能真正的做到点、做到位，方可抓住消费者的心里需求。 “攻城为下，攻心为上”孙子兵法的典略，至今无论应用在人际关系，商业战场都经久不衰。
2008年5月4号奥运圣火在内地第一站海南三亚传递，每一个中国人都应还记得奥运火炬传递精彩画面，同样也是今米房第一次在奥运关联活动的首次亮相。从得知火炬传递的时间行程起，就开始未雨绸缪寻找切入点，那怕就一点机会一次小小的亮相，也要尽力争取就算徒劳无功。今米房恰巧在三亚有个经销商，由于市场需求，运输半径等因素只作为3级客户进行维护，产品只在三亚的机场、车站及部分超市有售。08年3月份因三亚旅游局有个大团购订单需要签约，公司派我前往三亚进行谈判落实并拜访当地经销商。这次三亚之行可谓一石二鸟，不仅签约了旅游局团购订单，并通过旅游局引荐了三亚火炬传递志愿者服务中心相关负责人。把自热米饭给他们演示给他们看，当盒内发出自动加热吱吱声及冒出的热蒸气时，一个个目瞪口呆，嘴里说着高科技呀。表述了公司背景和来意后，双方找到了共同点，志愿服务中心最近也在为了解决上万人同时用餐而着急，想法一拍即合。公司立即决定无偿捐赠1万盒自热米饭给志愿者用餐。今米房不仅帮助奥运火炬志愿者中心解决棘手问题，并得到他们一致好评。也利用此次平台让今米房为奥运火炬传递做出一份微薄贡献。5月4号火炬传递现场每个人激情澎湃，上万名大学生志愿者热情忙碌着辛苦服务，为了全面保障志愿者用餐工作万无一失，公司出动4辆配餐车进行定点发放，1个小时之内解决了上万名志愿者的用餐需求。一拉自热8分钟，就可以吃到热气腾腾的饭菜不仅受到志愿者欢迎好评，各地媒体报纸也纷纷进行了报道。此举不仅让今米房在三亚市场赢得了消费者认知提高了销量，更是在奥运相关报道中崭露头角。
扬长避短 高调亮相
通过在奥运圣火传递服务项目上的登台亮相，今米房自热米饭本身的特点，在这种特殊的场合、特定的人群，得以淋漓尽致地发挥。更有幸的是，今米房产品被奥组委场馆唯一食品运营商—“中瑞通达”发现并关注，经过几次曲折谈判是产品的魅力让今米房赢得这次难得入场券。2008年5月中旬，在“鸟巢”国家体育场，公司被邀参加首次奥运销售产品预演赛。因今米房自热米饭产品独特、个性鲜明，可在不用水泡、不用微波的条件下自行加热，其方便、快捷、卫生等特点是其他食品所无法比拟的。产品一登场，就吸引了全场参观者及评选人员的目光，在大家纷纷体验、尝试过后，更加肯定了此产品。一致通过现场验收，被录入了奥运销售食品类名单，也是唯一在奥运场馆销售的中式快餐。可想而知，在奥运会期间，每天的人流量将多达50多万人次，用餐时间集中、用餐人数庞大，普通方便面及微波食品，因为受食用所需的外部条件及产品本身特点所限，根本无法满足奥运期间的用餐需求。今米房在奥运场馆食品销售名录上与可口可乐、统一、玛氏等国际品牌齐名，无论是企业的实力还是品牌的影响力都无法相提并论，但今米房把重心放在产品口味、营养、品质的研发上以消费者方便满意为中心。借用上文所说“我虽不是奥运赞助商企业，但是我比奥运赞助商更加关注你的需求。”
可想奥运相关运营的每个环节审核都十分严格，为了提供周到的服务让顾客在购买自热米饭后，会有受过专业产品培训服务人员给予讲解协助，虽然只是顿简餐也让顾客感觉无处不在的贴心服务。为此今米房在各大高校招募了近百名服务者分3阶段进行了系统的培训，一张张微笑的脸庞给奥运志愿服务增添了光彩，同时代表着今米房形象的服务讲解。7月1号奥林匹克森林公园首次试运预期日人流量可达4-5万，配套的销售商亭也开始正式启动，公园内共设6个销售亭主要提供饮料、食品、零食、冰淇淋等，作为正餐食品只有今米房一家，中午用餐时自热米饭一亮相，就有很多游客纷纷选购，对此产品方便性、口味、服务都非常认可。几处商厅更是排起了长队来选购自热米饭，仅在中午的1个小时之内，上万盒就销售一空，销售业绩仅次于可口可乐。通过这几天的试运营，奥组委食品运营商更加确定了自热米饭的特点切合这种特殊情况下的消费者需求这一判断。
借力使力 集中资源引爆北京
虽然没有像奥运赞助商那样专门成立奥运营销团队，但今米房原有的市场企划部进行了精心整编，快速组建了奥运运营小组。为了配合奥运同期高密度产品宣传推广，公司集中各项资源决定重点在北京进店推广。在8月前公司加快超市进店速度，计划铺货率提高到80%以上。这对于新产品在北京短期提高铺市率是个很大的考验，同期还需要投入相应分众媒体、终端媒体及店内促销的配合推广。机会总是留给有准备的人，一个月内营销中心每个人24小时绷紧链条，一个人分成两人来用不停的沟通谈判，制定详细推广方案预算。努力总会有回报的，北京市场在7月底完成了国际卖场产品上架，本土系统商超完成80%以上的产品上架，并在故宫、八达岭、机场等重点形象店面进行了全面铺货。
在宣传推广策略方面直接针对目标消费群体，借助奥运场馆产品销售影响力与终端市场紧密配合进行了三个月高力度推广。投入了公交车移动传媒、报纸软文、终端店面平面媒体及地堆产品直观展示人员讲解产品演示，让目标消费群体全方位的立体接触。8月8号奥运开幕式一开始，紧张的运营工作就已经正式启动，近百名今米房服务者分别安排到奥运场馆十九个餐饮售卖店，负责自热米饭现场售卖帮助顾客讲解操作。每日将为来至全世界几十万人次提供用餐需求，自加热的中式快餐吸引众多游客的好奇。奥运期间美国华尔街时报进行了专题报道“惊呼为中国的第五大发明”。中央电视台奥运频道、少儿频道都对今米房这一神奇的盒饭，方便、快捷受到国内外游客一致好评进行报道。在奥运场馆17天的销售中每日餐饮售卖点都排起长队游客纷纷抢购，中午、晚上用餐时放眼望去整个场馆不仅店前提供的用餐桌子满满的人，连草坪上、广场上、花园座椅上、走道遮阳伞下到处都可见冒着热气的米饭。今米房为来至全世界的游客提供中国式的一顿热餐，让游客品尝中式快餐美味的同时，不禁又感叹到它的神奇，真所谓科技奥运无处不在。奥运现场产品售卖火爆场面及媒体报道与市场宣传推广相辅相成取得了事半功倍的效果。北京市场销售业绩增长超过200%，品牌认知度大幅提升。资源集中投入策略成功开启了北京市场一炮打响，作为中小企业而言以点扩面更是明智之选。今米房大获成功是一次机遇，但绝非偶然。
区域扩张 双重渠道建设
北京市场取得的成功，也很快带动了周边城市的销售。奥运的影响力吸引着全国各地经销商纷纷来电来访洽谈合作事宜。若今米房趁机启动全国市场必然对公司是个很大挑战，销售网点分散人员扩编管理等问题，中小企业最大困惑就是资金问题。结合公司与市场情况分析决定先以华东、华北区为重点打造强势区域品牌，而且这两个区域都有一定市场基础，再甄选一批新的经销商强强联合，以一线市场为目标进行精耕细作。
公司一直坚持双渠道开发原则，“终端+特通”相互弥补。现代终端渠道是各企业进入市场必走一步，引用魏庆一句话“不做终端等死，做终端找死”但如何做好终端却是很多企业头痛事情，投入费用高，终端销售要花很多钱，大量人员扩编，管理难度大等等问题。也让很多中小企业望而止步，难道真的要放弃终端渠道吗？对于今米房而言既没有放弃终端渠道，也在传统渠道特通资源开发上也取得可见成果，可以说形成了有效平衡和制约。今米房渠道建设还是基于产品的特点，在产品进市场初期时并没有先选择终端渠道，因为只要踏进了终端面临企业最大难题就大额的进店费用、推广费用等着你去支付。扬长避短今米房发挥产品自热特性，避开企业资金有限、无品牌力等弊端。寻求选择可合作、可执行渠道资源，铁路系统首先锁定为第一个目标，今米房集中所有资源通凭借产品优势成功打进铁路系统，首发产品在青藏铁路一亮相就取得了极大的反响，并成为了铁道部定点生产基地。今米房建造一个强大平台，随后与军队后勤部、中石油、石化、煤矿、春秋航空的紧密合作都取得不错成绩。在后期市场开发中旅游景点、机场、车站、煤矿等特殊渠道都将作为合作重点。由此奠定了产品特通渠道市场空间。
直到08年初今米房才开始正式运作终端市场，对于在终端系统店面进店选择上，今米房采取了根据产品类型选择进店类型。以华东、华北区的省会及一线城市为重点铺货城市，率先对北京、太原、沈阳、大连、哈尔滨、石家庄、青岛、济南、南京、苏州、杭州、宁波、合肥、郑州等城市为省级辐射中心点进行全面铺货。国际KA类卖场为形象店面展示窗口全品项产品进店，综超便利BC类超市为覆盖面针对性选择微波米饭、微波炒饭此类相对价格经济，以消费群购买习惯进店上架。重点城市启动大规模的终端进店策略，成功进入了沃尔玛、家乐福、好友多、物美、华联、银座、大润发、乐购、好邻居、快客等国际、国内KA店及连锁24便利系统。产品上市后紧密配合一系列宣传推广活动快速提升消费者认知度和品牌影响力。今米房几乎从空白终端市场的培育运营，在短短几年内快速成长，逐步进入各大超市的今米房，拉近了和普通消费者的距离。在倡导和谐、有着坚韧信念的今米房营销团队的努力下，产品的铺货率直线上升，销售额从2006年的几百万迅速攀升到2007年的几千万，2008年销售额突破亿元关口。行业内率先通过出口商检认证、HACCP国际卫生检验，产品目前已经出口到南非、东南亚几个国家。
赞助全运 再创辉煌
如果说奥运会是国际大企业、大品牌的展示的舞台。全运会作为国内最顶尖体育赛事可以说是国内实力企业、大品牌的舞台了。值得注意的是，本次全运会的赞助企业中，既有秉承大手笔赞助的大气之作，又不乏成功探索巧妙嫁接的智慧之选。部分国内品牌在理性赞助赛事方面的探索，值得欣慰。那么今米房又是如何成为全运会的赞助商，大额的赞助费用对于中小企业来讲所换来品牌价值提升可以等同吗？据济南全运会组委会的统计显示，本次全运会已结成合作伙伴18家、赞助商6家、独家供应商8家、供应商27家，签约总额超过7亿元。从八运会的1亿元、九运会的2亿元，到十运会的4亿多元、十一运会的7亿多元，全运会赞助合同纪录不断被翻番刷新。在赞助全运企业中既有国内一线品牌也有不少区域品牌，全运会已经成为企业体育营销中的新宠。
从08年底今米房已经开始筹划全运会合作赞助事宜，但短期内一直没有找到合适切入点。如果公司主动找到全运会必然要一视同仁面对合同条款条条框框的制约，高额的赞助费用等着你去掏。同样问题都是对等的，全运组委会招商部门也在积极开发各企业进行赞助，但对企业的要求和审核也十分严格。当公司还在考虑如何以小搏大操作此届全运会时，一个意外而又惊喜的电话打进了公司，是全运会组会会招商办主任。他既然对今米房产品很了解，原来这位招商办主任在奥运会开幕式的时候吃过自热米饭，几日前在济南银座超市购物时又看到了今米房产品的促销活动。真是无巧不成书，既然组委会主动打电话过来洽谈赞助合作事宜，至少可以说明两点第一组委会需要此产品作为配套运营，第二他们对今米房产品和相关情况初步认可。如果有了主动权接下来的谈判相对就可以顺利的开展了。
根据以往活动策划经验分析向来任何大型活动合作，举办方都会有三方面需求。第一、软性需求是指活动方所拉来的赞助费用和产品来增加项目赢利。第二、硬性需求是指活动方必须要自行购买解决的产品、器材及其他开支。第三、综合需求是指企业方与活动方之间所达成共同利益点，如广告投放回报、现场展示销售权、参与活动权限权益等。作为今米房的实力和市场状况而言，如果按组委赞助级别标准拿出几百万现金来获得赞助权益，不仅对企业资金流有很大大压力，更需要权衡的是全运会所能给企业带来的市场空间有多大，所提升的品牌价值有多少。中小企业借助体育营销最需要解决市场的渠道的扩张，提高销售业绩，其次再考虑品牌的影响力。所以赔钱赚吆喝的事情还是留给大企业、大品牌去做吧。借鉴过去实战谈判经验与全运组委会进行了多次沟通，提交报备了相关材料申请。抓住问题关键点以最少的代价争取了最大的权益，最终达成一直得到了组委会认可成为了全运会中式快餐供应商。
在全运会期间今米房获得赛期间现场产品销售权益、部分比赛项目广告投放权益，组委会内部工作用餐供应权益等等。为确保全运会的顺利开展及闭幕，餐饮配套供应将是一个关键后勤保障。为了更好的服务全运各项赛事工作人员及观众配餐需求，公司在2009年初就成立了全运专案项目运营部。部门主管人员共计20人，分别为市场开发处、策划处、营运处、供应处、销售处、培训处、客服处等。由此而形成了整体运营环节的紧密配合和整个运营链的形成。今米房顺利圆满完成了13天来为超过五十万人次提供了餐饮供应服务，并被全运组委评价为优秀餐饮供应合作伙伴。
此届全运会各项比赛项目分布到全省17个地市，全运达到全省覆盖全面影响的效果。今米房也搭了顺风车利用此次全运会取得的巨大成果及产品的影响力，顺利启动了山东近十个地市的空白市场。赛事期间的广告宣传及媒体报道也让今米房在山东境内做了次最低成本的广告宣传。不仅整体拉动了山东市场的销售业绩，提升品牌影响力，还给经销商极大的信心和鼓励。今米房再一次借助体育营销以小搏大在齐鲁大地创造了辉煌。
预借亚运、世博之力 引领行业热点
经过奥运、残奥、全运会等国际国内顶级赛事的合作，今米房已经磨练出一支专业的体育营销运营管理团队并积累了丰富的实战操作经验。今米房有能力、有信心将继续迎接亚运、世博会的餐饮运营项目，并打造出国际级服务水平。2010年的亚运会组委会已经进行过几次初步的谈判，彼此也达成了初步的合作意愿。今米房已正酝酿将如果利用亚运会的影响力再次打造出南方区域的亮点品牌样板市场。
今米房一个典型的中小企业发展历程，却引领了一个新兴行业的产品创新，创造了一个个行业热点新闻及市场奇迹。作为方便米饭这个新行业市场基础相对薄弱，但随着越来越多有实力企业的加入，方便米饭行业正向更高的趋势发展，新产品也持续面市。各企业采取不同市场策略意图共同培育市场基础和消费习惯。只有大行业才能造就大企业，希望其他方便米饭企业再创市场热点同共推进行业的快速成长。
“很庆幸从今米房最初的工厂建设、产品研发、市场开展推广，到北京总部的成立及所取得市场认可及行业认知，本人一直与今米房共同发展成长。本文以今米房为出发点描述企业如何借力体育扩展市场提升品牌。仅供大家参考。希望同行业营销人员相互学习交流同共促进行业的发展。”
