爱华网序幕：临危受命
“同志们，对手强大并不可怕，再强的对手没有强大到不可战胜，他们也会有弱点，再弱的弱者也会有强项，也没有弱小到不能参与竞争，J啤酒要实现以弱胜强，我们就要借“势”来扩大自己，削弱雪花。只要理清思路，找到方法，我们就一定能够收复失地，成功抵御雪花的强势进攻!-------------”
晚上十一点，会议室灯火通明，周总下午被J啤酒集团空降到豫东分公司，晚上就十万火速的通知市场部、销售部、物流部与财务部全部中层管理人员连夜召开市场分析会议。学习与传达《J啤酒集团关于各分公司如何防御雪花啤酒强势进攻的若干意见》。并对下一步的工作做重点部署。
各区域经理神情凝重，缄默不语。周总给每人递送一支烟，首先打破沉默。“大家觉得公司、市场有什么问题，工作方法上需要改进，尽管提出来，这次董事长要对豫东公司大力支持，集团对我们给予很大厚望--------”
无论周总怎么引导，区域经理们只拿着笔记录，无人发言。久经江湖的直觉告诉周总，气氛太压抑，士气太低沉，需要立即休会。
没有问题才是最大的问题，看来J啤酒豫东公司比在集团公司时想想的还要可怕。怎么办！散会，明天直接下市场。时间四天。
四天的调研，让周总明白什么是“火烧眉毛”。看来在豫东大地，一场啤酒巨头的生死战即将迅速展开。
对垒：山雨欲来风满楼
一 、J啤酒的尴尬：
与省内副总王铁生一起三天走访7个县城。每到一地都要按照“士多店、烟酒店、餐饮、流通终端、业务员、二批商、经销商的先后顺序依次走访。三天的走访让周总的心里冰到极点：市场几乎瘫痪，市场问题太多，看来，J啤酒豫东公司问题“冻三尺非一日之寒”。
J啤酒在豫东市场盘耕多年，前期由于家族式管理及集团生产导向管理模式的问题，很多生产出身的员工直接从车间出来冲到市场一线，并直接担任营销经理职位，前期，由于粗放式的营销模式，高销量掩盖了营销的竞争本质及市场问题。随着竞争的加剧，市场问题逐步凸显：
营销模式不能与时俱进。在豫东几十个县城市场，即使是J啤酒公司的优势市场上，依然采取03年以前的独家代理或2家代理模式。03年到05年期间，J集团公司为了迅速上规模，给予各子公司较多的机动权和自主权。豫东公司于是迅速推出了近竞争性产品、普通酒、小麦啤酒、中档酒、高档酒5个档次的近80款产品。原来经销商利用产品多的特点，可以在乡镇发展多个分销商。随着集团对产品的整合，每个公司的产品不能超过6款，导致很多分销商没有产品销售。经销商意见非常大。
竞争的加剧已经促使一部分企业直接在乡镇寻找代理商，J啤酒公司在豫东很多市场已经缺乏竞争性。
产品线亟待调整。J啤酒在豫东周边市场已经销售十年之久，消费者意识里J啤酒就是大众产品，百姓喝的酒。而原材料价格的上涨，消费税的上扬致使J啤酒豫东公司产品出现严重亏损，虽然公司也曾花大力气推出一些新品，但都是“出师未捷身先死”。目前的产品，无论形象，还是瓶子包装，渠道利润空间都存在很大问题。产品一直都是低档产品，面对雪花、青岛等买店动作，由于自身产品自己缺乏竞争力，没有市场费用，只能望店兴叹。
3、经销商盈利能力较差。J啤酒经销商有很多是从收瓶小商贩发展而来，习惯于做传统的流通市场，由于做餐饮渠道对服务的要求高，资金占压较多，而且存在极大跑单风险，经销商代理的产品多为J啤酒的低端产品，加上河南很多厂家均在低端市场竞争，导致盈利水平极低，对厂家的忠诚度不高。
4、遗留问题亟待解决。最触动周总神经的是，在市场拜访中80%经销商对厂家老总根本避而不见。问业务员原因更让人深思，集团对豫东公司老总换动太频繁，三年换了8个老总，很多原来老总在市场走访中为了市场竞争需要答应经销商口头承诺还来不及兑现就被撤换了。还有，由于集团给每任老总的时间较短，这种急进功利的举动必然促使各总监上任时快速起量，为此非理智的答应客户一些承诺，本来想在自己保住“乌纱帽”后慢慢不出来，怎么自己被革职，以前的承诺也就不了了之。为此客户义愤填膺。很多经销商为此付出了沉重代价。一旦竞争对手有风吹草动，随时有可能出现倒戈代理其他产品。
5、营销团队激情不足，牢骚满腹。正如周总所料，市场最大的问题来自于营销团队。由于高层变动频繁，每位总监到任都会带来一批区域经理，导致中层对客户取缺乏沟通，对市场缺乏长远的规划与营销战略、策略的制定。虽然是按照提成拿工资，除了四个重点市场业务外其他业务员工资低得可怜，没有任何的积极性。
面对真样千疮百孔的烂摊子，周总陷入了沉思，这么一个公司不要说竞争，即使没有强势品牌介入，生存也是困难。看来豫东公司需要动大手术，但是雪花会给J啤酒豫东公司时间吗？
二、雪花啤酒的“疯狂”。
雪花啤酒市场渗透速度之快，力度之大闻所未闻，狼一般的凶悍让J啤酒感受到生死存亡的压力：
封锁主导产品。针对J啤酒餐饮渠道核心新一代产品。雪花啤酒高调推出“冰天雪地”与“金色年华”两个副品牌，产品包装档次较高，终端价格每箱21元/箱，二批19元/箱左右，每箱低J新一代产品近3元，渠道成员利润颇高，诸多市场J啤酒的经销商蠢蠢欲动，一些经销商禁不住诱惑，偷偷的销售雪花的“冰天雪地”产品。
在膜包酒上，雪花推出18元/包的产品，10包送一包。底价折到16.36元/包,餐饮终端走3元/瓶，流通走20元/包。这样一来雪花膜包酒经销商每包盈利是J膜包酒的6倍。餐饮终端每包赚取14.72元，流通终端每包赚5.64元。相当于J箱装新一代的3倍。
雪花啤酒两款产品试探性导入市场，让J啤酒陷入被动的尴尬境地，这种打击简直是毁灭式的。
颠覆价格体系。面对J啤酒的主流价位箱装酒新一代产品市场终端价27元/箱，正常促销10箱送1箱，折合底价24.5元/箱。膜包产品12.5元/包。扣除返利后底价10.2元/包。雪花啤酒采取两条腿走路：
第一、针对箱装酒，雪花采取竞争性定价，直接把底价放到19元/箱,终端21元箱，引导终端销售5元/瓶。而J啤酒规定终端只能销售4元，这样销售雪花的冰天雪地每箱比销售J新一代多盈利15元。这样的市场诱惑谁也不会拒绝。
第二、针对J啤酒豫东公司的低端膜包底价只有10.2元/包的残酷竞争，雪花啤酒则直接推出15---18产品，引导终端售价3元/瓶。原来销售J啤酒低端2元酒的终端客户，纷纷倒戈直接进雪花的16元/包(促销后）的啤酒。
如此颠覆性的价格体系的推出，让J啤酒公司有点措手不及。
3、扰乱餐饮市场。J啤酒在豫东市场操作已经10年，餐饮是其优势渠道。每年J在每个县的餐饮渠道投下费用不低于60万元。J啤酒对每个终端进行评估，根据评估结果与终端进行签订协议，投入展柜、空调等物品，大店直接投入费用。但是与销量挂钩也让每个终端战战兢兢。
雪花啤酒针对J啤酒协议进店的操作模式，他们做了有针对性的调整：
对于J啤酒的核心终端，由于市场投入较大，他们则采取凡阶段性促销，一次性进店的模式。直接以最低价刺激J的核心终端。J新一代产品27元/箱，促销后24.5元/箱买店，而雪花则采用一周时间，直接针对J大店用冰天雪地产品，21元/箱,买5送1，底价17.5元/箱。限定时间和家数。导致很多经销商一次性进雪花150---200箱不等。而没有享受此政策终端，则对J公司抱怨不已。
对于能够销售箱装酒的餐饮终端，雪花啤酒则采取非专卖进店模式。只要让雪花啤酒进店，就送展柜、冰柜等等实物，不签协议、不规定销量。此活动已推出便一石激起千层浪。餐饮终端纷纷向J公司提出不能规定销量，要么就直接不在销售J新一代产品！
面对以上状况，经销商更是焦急万分。但是作为墙头草的经销商眼看着终端被雪花从自己的手里挣走，如果J公司迅速做出反应，随时都有可能做出倒戈。
战书：接招还是拆招
10月国庆节刚过，雪花啤酒开始大兵压境，渗透速度之快，力度之大攻势之凌厉绝无仅有、闻所未闻，雪花狼一般的进攻速度与凶悍让J啤酒感受到生死存亡的压力：
虽然已进入淡季，雪花啤酒却反弹琵琶进行大规模的终端流通铺货，据内线报告，雪花此等淡季大张旗鼓的铺货，其目的是为了咱10月、11月迅速找到经销商，如果经销商布局顺利，雪花会顺势而为，加大市场投入。不排除第二年在河南建厂或收购分公司。长驱直入直取河南市场。因此这次对豫东周边市场的进攻是包抄和围剿式的。
战书已下，该如何应对呢？
周总刚到公司一周，一场大战山雨欲来。内忧外患之际，J公司连夜召开全体区域经理会议，迅速提出市场对策。一场残酷的市场遭遇战将难以避免：
沧海横流方显英雄本色。直接应招显然不行，一般强敌也要杀敌一千，自损八百，况且我们的对手是雪花，而且J公司的基地市场只是雪花的战略性市场，直接接招无异于飞蛾扑火，以卵击石。此举对于雪花来说正中下怀。中雪花啤酒的圈套蠢事J啤酒不能做
找出雪花的破绽，见招拆招，等待时机寻求突破。
对策：挖洞、筑墙、积粮。
中小企业能够以弱胜强，靠的是什么。“用势”。J啤酒要想达到以弱胜强，就是要借助根据地市场的客观环境来扩大自己的优势。削弱雪花的力量。面对雪花的强势进攻，不断骚扰。J啤酒豫东公司经过认真研究市场，针对省内市场，系统性的提出了“挖洞、积粮、筑墙”六字基地市场防御营销方针。
一、挖洞。即对渠道进行深耕细作，实施渠道下沉，直接做乡镇分销商。经过与王铁生副总及三个区域经理及时沟通，周总结合豫东公司市场实际，迅速对靠近公司的10县级市场全部纳入基地市场。具体做法：
1、每个县城派驻一名主管，4--6名业务员。
2、县城两个业务员分别负责餐饮和流通业务，乡镇市场实施划片管理，每个业务员负责3--4个乡镇。这样保证县城2天可拜访所有终端，乡镇市场2天走访一遍。
筑墙。即构建强势市场壁垒。结合企业的实际，J啤酒豫东公司在渠道上进行大胆的变革，对基地市场实施深度协销模式。
1、“服务墙” 。即限制瓶子回收，提高服务门槛。雪花啤酒刚导入市场，分销渠道很不健全，对终端的瓶子回收不及时，甚至无人收瓶。J啤酒通知自国庆节期，J啤酒瓶子回收每只提高2分，而针对雪花啤酒直接按5分钱回收。瓶子占据终端近三分之一以上利润。很多终端商瓶子无人回收，纷纷不愿经销商雪花啤酒。
2、“投入墙” 。 J啤酒在豫东市场有稳定的销量，针对雪花啤酒刚刚进入市场，每个终端对雪花啤酒销量也心里没底，加上他们属于经销商操作，没有买店。因此，J啤酒自10月15号起即对终端实施大规模的卖点，投入大量的冰柜、展柜、空调等实务。终端封锁让雪花分销商望而生畏。
3、“产品墙” 。J啤酒原来产品线冗长，产品开发随心所欲，缺乏科学的营销与管理。周总结合市场实际，对产品线重新梳理，推出精品新一代、红新一代、绿新一代三款升级产品。分别充当主打产品，普通产品和竞争产品。根据市场需要，利用田忌赛马策略对价格体系进行重新调整，产品进店按组合执行。对雪花冰天雪地进行有力回击。
4、“渠道墙” ，雪花啤酒现在最大的瓶颈也是当务之急就是缺乏经销商，特别是缺乏做餐饮渠道经销商，为了防止经销商被雪花“拐跑”，J啤酒在周总的指导下，成功推出了针对经销商的“鸿福齐天”营销套餐三连环订货活动。具体内容：
第一步。“预定奖” 。在活动时间内，按厂方要求标准向其有效订货，每300元订货金发放《鸿福卡》一张，并参与该次订货抽奖活动，《鸿福卡》发放标准如下：
对于膜包酒，每300元预订1500包。
对于箱装酒，每300元预订500箱。
对于组合进店，有两种预订模式：膜包酒1000包+箱装200件或膜包酒300包+箱装400箱。。
第二步、“鸿福连环送”：
公司对参与“预订奖”经销商，将开设订货、购货（交款）、提货专题会，并出台响应优惠政策，凡参与预订J啤酒活动客户，全年凭借鸿福卡，享受订货、购货、提货三次优惠活动（力度15%)，并参与抽奖活动，获得相对应的抽资格可以参加抽奖及厂方组织的经营管理专家讲座、培训、联谊会等活动。
第三步、“信诺奖”。3、凡参与预订奖金客户，年终厂方将全额退还“预订奖”本金，完成任务低于百分之80%以下只返还本金，完成任务超过80%以上者按照双倍返还。
积粮。即积累优秀人才，打造强势团队。J啤酒豫东公司最大的问题是人的问题。为此，周总已经向集团作了汇报，原则上区域经理自己培养，不从外边引进。加上基地市场需要精耕，J公司需要储备大量的区域主管和营销经理。如此做法既会激活休现有区域经理、主管的积极性，打消原有顾虑，同时又为公司积累大量的有用人才，而不至于向以往那样大规模的人才流失。诸多优秀业务将有机会被提到区域经理位置上。
月底的营销大会上，周总的这一想法还没讲完，台下便响起雷鸣般的掌声。
终局：一场没有下完的棋
J啤酒与雪花啤酒的厮杀是血腥的、不间断的。频频出招，刀刀见血；经过了数回合的火拼，雪花啤酒在J啤酒的基地市场上太多的市场机会，接总部通知，让他们伺机而动，待来年再战！
