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文 /本刊记者 王荣
今年，中国建国 60周年，当各方在欢庆新中国 60华诞之际，王老吉又推出营销大作“吉庆华诞 ·中国当红”。
在举世的关注中，中国建国 60周年的华诞庆典圆满地落下了帷幕。
60年一甲子，本就是中国人最看重的吉祥数字；今年又恰逢全球金融危机，而中国作为世界经济的新引擎，经济走势的一举一动，自然也吸引着全世界的目光。全年“保八”目标有望顺利达成，无疑又为国庆庆典带来了更多吉庆、欢快的气氛。
在这样的背景下，今年的国庆也成为了众多企业竞争和吸引关注的大舞台。而在众多的声音中，王老吉的“吉庆时刻”吸引到了各方的关注，王老吉的鲜红包装，搭乘飘扬的红旗、吉庆的灯笼，再次掀起事件营销的新高潮。
建国大庆即营销之机
2009年，建国大庆之年。国庆，企业营销之机。
如果今年没有建国 60周年大庆，善于事件营销的企业就是寂寞的。 2008年，奥运会聚集了大量的人气，很多企业通过奥运营销顺利曝光。这一年，还有神七升空为事件营销提供素材。因而， 2009年国庆对于企业而言具有了更为深刻的意义。
对于这一绝好的营销机会，很多企业都在寻找最佳的结合。即便是事件营销的“大师”加多宝王老吉也在思考。“我们从一年前就开始考虑。 ”王老吉的相关负责人认为，让更多的人参与国庆这一盛事，是提升加多宝王老吉品牌的影响力的绝好机会。
要把握这一颇具政治意义的营销事件，并不是一件容易的事。经过反复的讨论，王老吉最后决定启动“吉庆华诞 ·中国当红——我心目中的十大盛世吉庆时刻”评选活动。在具体的营销中，王老吉启用其擅长的网络平台，由大众网友投票以及专业评委审定，最终选出了代表新中国成立 60年以来取得辉煌成就的“十大盛世吉庆时刻”，同时还选出了 60份优秀作品，用于全国巡展。
在王老吉看来，网络形式上也鼓励多样化的表达方式，使活动具有极大的包容性，能够容纳不同阶层民众参与。据上述负责人介绍，活动提供一个开放而包容的交流平台，让大家发挥自己的创意，描绘出对国庆的感触和祝福。通过这种方式，爱国情感不仅得到了充分的交流，而且汇聚、凝结成很多有形的作品，从而具有了更深远的意义。
借势营销领风骚
事实证明王老吉的决断是正确的，活动启动极短时间就聚集了极高的人气，关注人次超过 1600万，征集了近 200万件“盛世吉庆时刻”作品。活动中的一些精彩作品，不仅在活动官网上吸引了不下数十万人的关注，还在很多论坛上成为了热点话题。
营销直接反映在了销售上。借助这一特殊的时机，王老吉巧妙地将“吉庆”、“吉祥”等品牌内涵与 60华诞 ·中国腾飞这一宏大社会背景融合在一起，在活动策划中将国家 60年来的巨大变迁与个人感受紧紧联系在一起，通过个人的感受来反映国家的发展，成功地唤起了人们对祖国母亲的天然而真挚的情感。
社会对活动的高度关注也成功地将人们的视线聚焦到红罐王老吉身上，随着形式丰富、处处可见的活动广告宣传，印有活动主题包装的产品也迅速覆盖到各大销售渠道，产品的销售也随着活动的影响力被有力带动。
在外界看来，活动获得了意想不到的热烈反响。事实上，对加多宝而言，活动的成功并非偶然。“活动抓住国庆这一‘大事件’，让人们悄悄潜伏着的爱国热情转化到生活中，因此活动的参与度和好评度都远远领先于很多同类型的活动。 ”有市场营销专家认为，王老吉的“十大盛世吉庆时刻”评选活动，在国庆前后能够成为除了国庆阅兵、《复兴之路》和《建国大业》以外，大家津津乐道的盛事，关键在于它提供了一个没有门槛、全民参与的爱国互动平台，一个让中国不同地域、所有年龄的人都可自由交流对“盛世”和“吉庆”理解的舞台。
营销体现公民之责
“盛世吉庆时刻”评选让王老吉再次成功展现了其在事件营销上的卓越才能。但是，王老吉更愿意将这次的事件营销认定为承担社会责任的表现。王老吉方面表示，“活动所呈现的对国家和社会的热忱，也显示出王老吉对自身企业公民责任的清醒认识，以及回报社会的拳拳之心。”
“公民责任”如今已是营销界的时尚名词，“自乳业的三聚氰胺事件以后，人们对企业的公民责任有了更高的要求。 ”营销人士对当前企业营销公民责任并不好奇。但是，营销公民责任并不简单，很多中国企业在面对企业公民责任时，对企业公民责任还没有真正的理解，认为单纯的捐赠就实现了企业公民责任。仅仅表现在经济层面的回馈社会，在道德和社会精神层面的建设较少。
在承担企业公民责任方面王老吉已经有所尝试，但是如今他更希望在营销企业公民责任方面有所创新。在连续开展 9年的“王老吉 ·学子情”爱心助学行动和近日向中国扶贫基金会捐赠 1000万元等活动回馈社会后，还将企业和社会和谐共存、持续发展作为企业社会责任的一aihuau.com个重要发展方向。如今，王老吉已经成功在建国 60周年之际，通过“吉庆华诞 ·中国当红——我心目中的十大盛世吉庆时刻”活动，成功营销了吉庆、吉祥等品牌内涵。
王老吉在营销企业社会责任的同时，也不否认这一营销给销售带来的好处。王老吉认为，公益行为也应该有必要的宣传，企业主动承担社会责任，是对社会风气和认识很好的引导，同时也为其他企业树立了好的榜样。“十大盛世吉庆时刻”评选活动让王老吉收获了极大的社会效益，通过活动，消费者将王老吉与吉庆、与民族骄傲等字眼进行了连接。王老吉成功地在消费者心中，树立了一个具有高度社会责任感的民族品牌的形象。
