中国电动自行车产业商业价值与竞争策略



  新中国成立60周年之际,中央电视台隆重推出新中国15大发明,电动车在凭借经济便利、节能环保的特点改变了1.2亿中国人的出行方式,与两弹一星、杂交水稻重大发明等一起成功入选。1995年,南京大陆鸽在国内率先研制出中国第一辆合格的电动车,整个电动车产业就以无污染、环保性能好、科技领先、时尚潮流的形象,将我国数以亿计脚踏车代步的人们带入一个崭新的境地。

   经过15年的快速发展,中国成为全球电动自行车的制造、消费大国,目前中国市场年产销量超过2000万辆,整个产业链的经济规模达到1000亿以上,从业人员近500万人。整车企业1000余家、6000余家相关联配套企业、100000家经销商、市场保有量达 1.2亿辆,电动自行车成为中国一个重要的产业,也是中国老百姓主要的交通工具。  

  一、中国电动自行车产业的现状  

  (一)行业规模

  由于受到消费习惯和国家政策的影响,中国电动自行车发展于1995年,1998年之前,我国电动自行车社会保有量不到10万辆,但自此以后,电动自行车行业发展迅猛, 2005年电动自行车的产量达到1000万辆,比1998年增长了100倍。到2009年尽管面对金融危机,但行业仍然表现同强劲的增长势头,行业达到2300万辆的规模。产值突破500亿。在未来5年内,中国电动车行业还会有微量的成长。预计年销售量可能达到3000万辆,行业规划达到600亿,产业链价值超过2000亿。

  (二)行业竞争

  中国电动车企业超过1000家,尽管经历了最近3年来的行业整合,但行业的分散状态并没有改变。年产值规模超过1亿的整车企业至少50家。

  目前产业内的竞争,主要表现为规模竞争、渠道竞争两个方面。而企业自主知识产权较少,竞争手段大都表现在价格竞争面上。

  而那些真正以广告加上渠道进行有效组织的企业,表现出了明显的优势。如爱玛、新日,他们在广告及渠道上的大手笔投入,取得了快速的成功。

  (三)电动自行车的产业生命周期

  中国电动车经过10年的快速发展,在产业发展的四个阶段即发生期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段中,虽然产业处于成熟期,产业利润下降,行业规模稳定,行业进入的制造门槛低,但市场进入门槛高。产品的质量稳定,行业差异化较小。尽管如此,但该行业仍然表现出较大的商业机会。

  电动车行业,其成熟期将会很长,由于需要长时期的行业整合,产品的升级,预计这个行业的成熟期将会在20年以及更长时间。而在长期的产业整合而形成的规模优势,以及产品升级后所形成新的竞争力仍然有巨大的商业价值。

  (四)中国电动自行车的发展趋势

  目前,随着产能的持续扩张和市场竞争的加剧,一些实力型企业为了巩固和扩展市场份额,提升在国内外市场的竞争力,在稳定生产规模的基础上,已开始把投入重点转到提升企业技术水平和产品品质上来,普遍建立了自己的研发中心,产品研发创新活动日趋活跃,通过引进和应用新技术、新材料、新工艺,积极研制开发创新型的自行车、电动车和零部件产品。

  电动车产业目前正在向三个方面发展。其一:锂电池是一个重要的发展方向,整车轻量化。预计在未来5年内,将会广泛应用;其二是电机的轻量化及性能的合理化。其三:产品向三轮化、四轮化的方向发展,预计在未来10年将会有重大突破,这种产品是界于二轮电动车与汽车之间的中间产品,目前一些厂商已开始小批量向市场投放。四是一些规模性企业在完成积累后,开始向电动车汽车或者更舒适的代步工具方向延伸。

  中国新的行业标准在最近发布,并从2010年1月份执行,将中产业的发展产业极大的影响。

  二、标杆企业的解读

  在中国电动车如些大的市场规模中,产业的集中度极低,目前年销售额超过1亿的成车企业大约有100家,全国性的品牌仍然没有形成。

   新日:正在向年产销量100万的目标靠近。新日的成功,在于渠道建设上的成功,通过强大的终端渠道体系,把销售量做大。但新日在行业的领导地位仍然脆弱,主要表现在对产品的投入上较小,透过市场对的产品主导力很弱,目前在市场上产品本身的竞争力仍然不明显。

  爱玛:作为后起之秀,主要在两个方面取得了突破性的成功,其一是成本得到有的效控,从而有明显规划优势所形成的市场价格竞争力,其二是大量的广告投入对渠道商及终端销售的拉动力。爱玛在这个大力量的作用下,快速崛起,尽用三年时间,就成长行业销售量的领导地位。但由于快速发展,市场基础较弱,代理商大多逐利,后续市场深度发展上还需要加强价值体系的梳理。

 中国电动自行车产业商业价值与竞争策略

  绿源:10年的白手起家经营,公司较早就注重企业基础管理,产品质量稳定,价值链管理较好,渠道体系稳定。企业的后续发展能力强,但在市场运作中显得保守,目前仅在一些局部市场上运作,没有进行全国性的市场运作,牌对全国性的影响力有限。  

  三、中国电动自行车产业的商业价值解读

  电动车产业经过多年的快速发展,形成了零件制造商、整车制造商、销售商三大独立价值链体系,这些价值体系在商业盈利模式上又互相竞合。

  1、电动车价值链的盈利能力

  目前,电动车整车企业盈利能力大多表现较差,一线品牌毛利在15%左右,大多数品牌大多在10%左右。这样的盈利能力,不利于产业的发展。而在终端销售商,一线品牌可以达到30%,而大多数品牌也只能在20%左右,相对来讲盈利能力要强一些,但这也与区域市场的竞争业态正相关。

  2、电动车产业的商业价值链战略趋势

  基于整车企业的盈利能力较弱,一些企业开始在提升产业的价值链上进行战略行为。

  (1)制造企业之间的水平整合:由于电动车整车企业的技术能力与品牌能力较弱,一般企业大多没有核心价值,其整车企业大多程现的是厂房、生产流水线,因而行业间的水平收购与整合价值并不大,在这10年中,企业之间的整合案例并不多。2007年浙江某大型民营企业收购上海某知名电动车品牌,其后的运作并不成功,收购后并没有表现出商业价值的提升。

  (2)产业向前一体化战略:整车企业向供应链上延伸,是目前的提升电动车整车企业商业价值的有效策略。目前整车企业中,他们向核心部件电池、电机方向延伸,同时提升整车的自制率,降低了整车企业的成本,提升了企业的盈利能力与市场竞争力。

  (3)向渠道方向延伸:

  作为整车品牌企业,向渠道方向延伸,直接操作销售终端,目前在行业中的通常做法是在部分城市选择自主操作,以产品生产商直接操作销售终端,在中国产业界成功者并不多见,而且对于电动车进入门槛低、终端盈利能力低的产品,其成功的案例。有些企业在一些市场也取得了一定的成功,但那种成功并不成主流,并不能成为商业价值加分。

  3、中国电动自行车的商业核心价值

  中国电动车的核心价值,在于透过规模优势所带来的成本领先,通过对产业的整合,加快产业升级,从而提高整个产业的盈利能力。

  因而,电动自行车的商业价值,在于通过产业整合与升级,提升产业的盈利能力。

  三、中国电动自行车产业的竞争策略   

  1、顾客价值的核心:产品好看好用

  作为民用电动车产品的消费群体集中于中低收入的者,电动车的产品本质,在于产品在两个方面核心价值在两点,好看,好用。

  好看的价值:产品丰满,有从众心理但又喜新压旧。他并并十分观心工艺,更观心整体感觉。

  好用的价值:产品骑行舒适,最好可以载人载货。

  产品消费心理:不是自行车的,而是摩托车的,最好还是汽车的。

  结论:

  经过10多年的发展,证明了消费者的选择趋势,符合他们的产品心理的企业成功了,仅管那些企业管理能力与资源能力并不强。而背离这样的趋势的企业失败了,仅管这些公司曾经都很强大。

  半包型的简易款与包车款,是电动车的两大主流产品,占用量为85%,其它产品为细分边缘产品,但由于渠道原因,并没有给这些细分市场产品(比如锂电产品、纯自行车款)以生存机会。  

  2、电动自行车渠道的核心:打造可信赖的终端

  电动车的渠道分两个部分,即为传统的专卖店、KA大型商超两部分,目前一般中型城市(人口规模100万)大大小小的电动车专卖店大多在50个以上。经营品牌有少则几十个,多则上百个。而中国KA大型商超在一线城市,基本都经营电动车。

  在中国电动车在渠道上,表现出一些强势的终端,其终端门店大,形象好,功能齐全。

  目前,销售终端的规模化、功能齐全化是发展的大趋势,因而,在终端门店的融合上是厂家也是商家要思考的问题。

  厂家要在竞争中获得优势,在终端的整合上必须主动出击。在大的城市,终端上要进行合理布置,加强终端的统一管理与资源整合。在市场上建立终端分布广、服务规范、连锁管理的特殊,有利于增强终端的竞争力。  

  3、中国电动自行车的品牌:品牌塑造与品牌应用

  电动车品牌对终端的销售影响力,还远不及终端,目前还没有因为强大的品牌力对终端产生销售影响的电动车品牌。而目前处于一线的(年销售规模在50万辆)整车企业,通常是指他们的销售量,而不是他们的品牌力。

  因而,目前电动车品牌建设,需要解决两个问题,即品牌本身的建设与品牌对终端消费者的行为影响两个方面。

  在品牌运作方面,目前企业基本在进行的是品牌传播与品牌知名度建设。  

  4、中国电动自行车企业之间的竞争本质

  电动车目前要在经营层面上要回答两个方面的问题:经销商为何要经销、消费者为什么要购买?这两个问题,其实旨是如何参与竞争并在竞争中获胜的问题,

  从战略理论上来说,仍何营销上的问题,都可以从产品、质量与营销支出上找到解决之道。

  中国电动自行车的竞争,从本质上讲,在现阶段表现在产品力与渠道力两个方向,而这将由五个方面来表现:

  1、产品符合目标市场并紧跟市场潮流。

  2、有强大的渠道商配合

  3、快速的售后服务响应速度

  4、产品品质稳定并有前瞻性。

  5、在价格上符合主流

  以上五项经营获得优势,企业可以成功,但在其中两项上有绝对的优秀,就可以成为强者

  

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