水平营销系统 垂直营销系统



  垂直营销系统定义:

  Vertical marketing system(VMS)

 水平营销系统 垂直营销系统
  传统营销渠道是由独立的生产者、批发商和零售商组成的。他们之间关系松散,各为其利。

  垂直营销系统由制造商、批发商、零售商组成一个统一体,其中的一个成员拥有其他成员的所有权,或实行特许经营,或它有足够的实力使其他成员愿意合作。该系统由专业人才从事系统设计与管理,是一个中央集权式销售网络。

  垂直营销系统可能由制造商,也可能由批发商或零售商控制。该系统能有效控制渠道行为,消解渠道冲突。

  各渠道成员通过规模经济、讨价还价的能力和减少重复服务获得效益。

  垂直营销系统可分为三种类型:

  1.所有权式垂直营销系统

  所有权式的垂直营销系统,是在单一所有权体系下组成一系列的生产及分销机构。

  2.管理式垂直营销系统

  管理式的垂直营销系统,由某一规模大、实力强的成员,把不在同一所有权下的生产和分销企业联合起来的市场营销系统。

  3.契约式的垂直营销系统

  契约式的垂直营销系统,是指不同的生产和营销机构,在合约的基础上进行的联合,期望能产生比单独经营时更大的效益。

  契约式的垂直营销系统的主要形式有:

  (1)批发商支持的自愿连锁系统

  这是批发商为保护其零售商,以对抗其他较大的竞争者所发起的连锁组织,其方式是由批发商先拟定一套方案,然后劝说独立零售商加入该体系,除使用标准化的名称及追求商品采购上的经济性外,尚可以联合起来抵御其它连锁组织的侵入。

  (2)零售商合作的自愿连锁系统

  通常是为了防止所有权式的连锁组织的入侵,由零售者组织一个机构来执行批发工作,甚至生产工作。组织成员集体采购,按成员进货量返回分享利润。

  (3)特许经营组织

  特许经营组织,即“生产—分销”连续过程中的各机构,在共同契约下连成一体,各成员则成为拥有特许专营权的单位。

  它可区分为三种形态:

  制造商支持的零售特许系统,一般在汽车业最为盛行。

  制造商支持的批发特许系统,常见于软饮料行业。

  服务机构支持的零售特许系统,在餐饮、旅店管理和出租车行业比较常见。  

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