爱华网洋河“蓝色经典”的成功，给同是位于白酒第二军团的徽酒的品牌提升带来了无尽动力。但是，在品牌提升的道路上，徽酒的路又在何方？
文/崔德乾
从全国白酒产业的竞争格局来看，川酒、贵酒居于领导地位，苏酒、徽酒、鄂酒为白酒第二军团，正在由地域性品牌向全国性品牌强势迈进。在第二军团中，苏酒以洋河快速崛起为代表，经过准确的品牌定位与6年的精耕细作，洋河的“蓝色经典”风暴席卷全国，以古井、口子窖、高炉家酒、迎驾贡酒、皖酒等“五朵金花”为代表的徽酒，也正依靠有效的营销模式和品牌提升策略进攻全国市场。尤其是洋河“蓝色经典”的成功，更给徽酒的品牌提升策略带来了无尽动力。但是，在品牌提升的道路上，徽酒“五朵金花”们经过几年的努力，没能收到像洋河一样的效果，原因何在？ 徽酒的优势与软肋众所周知， 徽酒的成功是市场定位的成功和营销模式的成功，而非品牌定位的成功。首先，徽酒的成功是市场定位的成功。徽酒的主流品牌产品普遍定位中高端品牌，在30~120元这个价格区间有很大的话语权。在中国白酒市场，超高端白酒（600元以上）被茅五剑、水井坊、国窖1573、酒鬼等统霸，高端白酒（150~400元）被茅五剑的系列延伸品牌以及汾酒、郎酒占领。其次，徽酒的成功是“盘中盘”营销操作的成功。自从口子窖开启酒类“盘中盘”获得空前的成功后，徽酒“五朵金花”们纷纷跟进，也都取得不俗的业绩，年销售都在10亿元以上。酒类“盘中盘”就是买断酒店，与日化行业丝宝独创的终端拦截模式有同工异曲之处，都是对目标消费者实施终端拦截而获得成功的。可以说“盘中盘”对酒类的市场启动起到了关键作用，而随着时间的推移和竞品的跟进，效果不断递减，费用却在逐渐提升，大量蚕食品牌的利润。洋河“蓝色经典”的成功靠的是 “1+1”模式。第一个“1”是战略上的，是指“品牌定位”；第二个“1”是战术上的，是指“盘中盘”营销。所以说，洋河“蓝色经典”的成功除了“品牌定位”功不可没外，“盘中盘”营销模式也立下了汗马功劳。当全行业都盛行“盘中盘”终端买断操作后，徽酒“五朵金花”们抢夺餐饮终端的成本越来越高，收益却越来越小，这不仅表现为徽酒“五朵金花”销量遭遇瓶颈，也表现为利润率提升的难度加大、品牌力的提高明显不够等方面。这也就是徽酒的软肋所在。为应对这些情况，近年徽酒开始进行品牌提升，纷纷重推价位在150~400元的高端品牌，欲华丽转身。古井重推“原浆酒”、双轮重推“和谐家”、口子重推“十年窖藏”、迎驾重推“年份酒”……但是它们的效果还暂时比不上洋河“蓝色经典”。 徽酒品牌提升中的几点商榷之处一、用中端品牌提升高端品牌。这一点比较普遍。徽酒“五朵金花”的主流产品都是中端品牌，在消费者的心智资源中，古井、口子窖、高炉家酒、迎驾贡酒、皖酒都是中端品牌，而企业重推的高端品牌还在借用原来的中端品牌资源。所以说拉力不够。一般来说，如果超高端品牌可以拉动高端品牌（比如“茅五剑”的系列延伸品牌），高端品牌可以拉动中端品牌（比如泸州老窖系列），但是中端品牌绝对拉不动高端品牌。那么，徽酒占据中端品牌，要推高端品牌怎么办呢？那就是借助子品牌策略，重新命名一个子品牌，而把原来的品牌作为企业品牌进行背书。在其他行业，这种情况很常见，比如蒙牛推出“特伦苏”、伊利推出“金典”都是借助子品牌来提升的例子。在白酒行业，全兴酒业推出“水井坊”、泸州老窖推出“国窖1573”、沱牌推出“舍得”、洋河推出的“蓝色经典”都是成功的例子。如果还借用原来的品牌名进行品牌提升，就像红星二锅头推出“红星千尊、红星珍品”等高端品牌一样，最多只能作为企业的形象产品而非利润产品，销量上不去。因为，这与消费者对品牌多年的认知相矛盾。二、缺乏子品牌。“古井·原浆”、“迎驾·年份酒”、 “口子·10年窖藏”都是这类毛病。在消费者的认知中，原来的品牌名称代表高端就是高端，代表低端就是低端，要想改变这种认识是徒劳的。要想改变，只能让子品牌来代表。因为子品牌对消费者来说是新事物，容易接受和识别。三、品牌核心挖掘不够。比如，双轮集团推出的“和谐家”，其品牌资产核心是“和谐”。但是企业挖掘不够，只挖掘了浅显的资产，如“让交流成为暖流”、“和谐为尚”，仅仅是“小和谐文化”，而不是“大和谐文化”（如目标消费者自身精神与物质的和谐、人与自然的和谐才是大和谐）。所谓核心资产，就是品牌的精神价值，也是品牌的灵魂和识别符号。一提起这个资产，消费者就会自动对号识别。比如水井坊的“高尚生活元素”、茅台的“国酒”、蓝色经典的“男人的情怀”、汾酒的“开启尊贵生活”。挖掘核心资产一定要与目标消费者进行对接，只有洞悉目标消费者，才能在他们的心智资源上进行占位，打动他们内心那根敏感的神经，从而形成品牌消费拉力。四、缺乏品牌营销。什么是大品牌？大品牌就是利用aihuau.com国家的大事件来借势进行品牌传播。在2009年，什么是大事？——新中国60年庆典。在这个重大事件中，洋河借助电视、户外、报纸等全方位传播“海天梦想·中国力量”的公益广告，令人叫绝。徽酒做什么活动呢？“寻找酒厂发展60年的见证人”，缺少品牌营销。还有很多品牌连一点活动没做，要做只是促销活动，而非品牌营销。 徽酒品牌提升对策在中国白酒市场，高端品牌在150~400元这个价格区间没有绝对领导品牌。苏酒和徽酒都有希望在这个区域进行品牌耕耘，从地域强势品牌上升为全国第二品牌阵营中的一员。现在，苏酒的洋河已经先走一步，可以给徽酒提供一些借鉴。徽酒要品牌提升，首先对自己和先行品牌做一个对比分析，然后再针对自己的不足进行品牌提升。品牌力分析：1.和谐家：品牌核心价值（包括精神层面与物质层面）挖掘的还可以，但是新品牌还是建立在高炉家酒的品牌基础之上的，不能在消费者心智资源上进行占位。高炉家酒在消费者的心智资源中只是一个中档品牌，而和谐家是高档品牌。高炉家酒的中档品牌托不起高档和谐家品牌。——主要是命名上的问题，品牌不能背书。其次是核心资源挖掘不够，广告语不能和目标消费者对接，需要提升深度。2.口子·10年窖藏：与和谐家一样，首先是缺乏子品牌来建立高端品牌，还是借助企业原来的中档品牌来拉高档品牌。其次，在品牌诉求上没有聚焦突出“诚信”的核心，不能在消费者心智资源上进行占位。要知道年份和窖藏太泛滥，没有差异化，不能形成品牌识别——主要是品牌文化与品牌资产缺乏深度挖掘。3 . 迎驾·年份酒：与口子犯一样的错误，此外提炼的品牌文化太一般，不能承载高档品牌。4 .古井·原浆酒：一是缺少子品牌来建立高端品牌，还是借助企业原来的中档品牌来拉高档品牌。二是缺乏品牌灵魂，虽然找了“原浆”这个差异化的品牌物质价值，但是缺乏精神层面的东西。要知道，高档品牌首先是精神价值，其次才是物质价值。精神价值是品牌的灵魂。5 . 洋河·蓝色经典：以“男人的情怀”作为品牌的灵魂，以“绵柔型”作为物质价值，尤其以蓝色标识作为识别符号，在消费者的心智资源上进行占位。其品牌主张引发目标消费者的共鸣，从而产生了巨大的品牌拉力。6. 舍得：虽然建立了“舍得——中国智慧”的品牌定位，在消费者心智资源上进行占位，形成了高端品牌印象，但缺乏品牌的物质价值，品牌拉力尚显不足。(文章编号：2091115)
