墓地3d模型免费下载 《创建强势品牌》 第1章 强势品牌 品牌回忆与墓地模型

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   如果提到某一品牌所属产品类别(如寿险公司),消费者就能想到该品牌(如美国大都会),那么该品牌就拥有了回忆属性。消费者能否回忆你的品牌决定了品牌能否列入他的购物单,或者得到竞标合同的机会。

图1-5表明了回忆相对于再认的作用,该图描述的是一个"墓地模型",是欧洲扬罗必凯公司在吉姆·威廉姆斯的指导下开发出来的。在这一模型下,一类产品中的品牌被列在一个表明再认度和回忆度的图上。例如,有20个汽车品牌,每一品牌的再认度和回忆度都可以被测量出来,测量数值为每个品牌在图上做了定位。通过对多类产品的研究表明,品牌倾向于按照图中显示的曲线分布。但存在两种例外情况,它们都反映了回忆的重要性。

图1-5 再认与回忆:墓地模型

第一种例外是经营良好的利基品牌(niche brands),它们落在曲线下方,因为大多数消费者都不知道这些品牌,总体再认度相对较低。但在各自的忠诚消费群中,它们的再认度很高,因此低再认度并不一定代表市场表现差,并且优秀的利基品牌有时还有潜力扩大再认度,同时扩大消费群的基数。

第二种例外情况是墓地,位于左上角,主要是那些再认度较高但回忆度很低的品牌。处于墓地位置非常危险:消费者知道这些品牌,但考虑购买时却想不起来。逃离墓地会受到高再认度的阻碍,因为人们没有理由去听一个熟悉品牌的什么故事,无论这个故事多么新颖。墓地模型的观点之一就是高再认度并不一定是强大品牌的标志,它同样与弱势品牌相伴。

位于表中中上和右上角品牌的动向是未来品牌健康度的指示器。向墓地方向移动常伴随着销售与市场份额的下滑。但如果品牌背离墓地移动,销售和市场份额有望增长。因此墓地模型证明回忆和再认同样重要。

  

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