爱华网增加摇摆不定者和忠诚顾客忠诚度的方法之一是发展或加强他们与品牌的关系。品牌意识、感知质量，以及有效、清晰的品牌形象有助于实现这一目标。然而对许多产品类别而言，更为直接的忠诚度建设计划正在变得越来越重要，甚至具有决定性作用。频繁购买者计划和顾客俱乐部就是建设计划的部分措施。频繁购买者计划频繁购买者计划由航空公司率先推出(联合航空的里程数累加、美国航空的有利条件，以及英国航空的频繁旅行者计划)，如今已被许多产品类别中的大量品牌所采用，包括书籍(如沃尔登书店的优先读者计划)、旅馆(如希尔顿高级荣誉频繁旅行者计划)、快餐(汉堡王的熟客俱乐部)、停车场(ParknFly奖)甚至还有汽车。1992年发行的通用汽车的万事达卡为顾客提供了购买通用汽车公司的轿车或卡车(土星车排除在外)的折扣，折扣额度相当于他们信用卡购买额的5%。一年半之后，通用汽车公司共向这些购买者售出了140000辆轿车和卡车，并发行了1200多万张信用卡。频繁购买者计划能直接切实地强化忠诚行为。这类计划不仅能加强品牌价值主张和差异点，同时也体现了公司对忠诚顾客的承诺。从这些举措可以看出，顾客的忠诚度并没有被视为是理所应当的。顾客俱乐部顾客俱乐部能够促成一种更高的忠诚度水平。例如，参加任天堂开心俱乐部(接受时事通讯并可电话咨询)的儿童都是任天堂的狂热用户，他们也是公司早期成功的核心。克拉里奇饭店和赌场通过克拉里奇金卡俱乐部成功地加强了旗下35000名会员的忠诚度。会员们可以享受折扣、活动通知并获得从印花浴衣到"门到门"豪华轿车接送的特殊服务。苹果电脑用户组则为客户提供支持、协助，提供机会让他们表达对电脑的兴趣和对苹果的忠诚。卡萨·布托尼（Casa Buitoni）俱乐部为雀巢布托尼( Nestlé‘s Buitoni)在英国建立意大利食品品牌发挥了关键性作用。用户定期收到彩色通讯，上面有关于托斯卡纳和意大利的评论、意大利生活方式的信息及意大利面食菜谱和优惠券。会员享受的利益还包括一系列免费的烹调建议、获得参观位于托斯卡纳的卡萨·布托尼别墅的机会、周末烹调、获得新产品样品的机会和会员如何创建自己活动的众多建议。与频繁购买者计划一样，顾客俱乐部体现了公司对其客户真正的关心。一般说，频繁购买者计划是被动的、宽泛的，而顾客俱乐部的参与度则要求更高。顾客俱乐部为顾客提供了机会，使他们认同品牌，表达对品牌的感受和态度，与相似的人们共同分享与品牌的关系。数据库营销顾客数据是频繁购买者计划和顾客俱乐部的一项副产品，它们可用在面向狭窄、集中的细分市场的数据库营销中。有关企业新产品和特别促销的信息可以定向传送给那些最有可能反应的细分市场。目标顾客会觉得企业是在与他们一对一地打交道，品牌与顾客关系也因此变得更加牢固。例如，Beverages & More!是一家提供多种葡萄酒、啤酒、烈性酒和饮品补充品的零售连锁店，每位顾客都被邀请加入其"饮品俱乐部"，并获赠一张记录所有购买物品的卡片。消费者除了能收到通讯和频繁购买者计划，还会收到个性化的通知，这些通知是与顾客购买记录相关的特殊购买活动、产品或事件。这种互动模式不仅使顾客与产品相匹配，而且表明连锁店充分地考虑到了每一位顾客的兴趣所在。品牌联想《管理品牌资产》一书中强调，品牌资产主要是由消费者对品牌的联想支持的。这些联想可能包括产品属性、明星代言人或者一个特定的符号。品牌联想是由组织希望品牌在消费者心目中的品牌形象所驱动的。从这一意义上讲，建设强势品牌的关键就是开发并完善品牌形象。本书的目标之一就是扩展品牌形象这一概念。通常讲到这一概念，就会落入聚焦于产品属性和实际功能利益的陷阱。第3章正式定义并探讨了品牌形象的概念，鼓励战略家通过以下两种途径拓展关于品牌形象的概念:①在考虑功能利益的同时，考虑情感和自我表现利益；②采用4种品牌形象的视角:作为产品的品牌、作为组织的品牌(第4章中有详细论述)、作为个人的品牌(第5章的主题)以及作为符号的品牌。第6章介绍了品牌形象的实施过程，以及战略性品牌分析和品牌定位。第7章探讨了品牌联想的长期管理这一复杂问题。本书的目标本书的撰写有数个目标。第一个目标，如上文所述，是发展品牌形象的概念：如何创造一个清晰的、与消费者相关联的、可实现其潜力，并且足够丰富能够为实施提供指导的形象？如何在变化的环境中，面对变换的竞争者和消费者进行长期的有效管理？第3~7章回答了这些问题。第二个目标是超越品牌管理，延伸到品牌系统管理。大多数组织不仅需要管理多个品牌，而且需要管理大量的子品牌、要素品牌、品牌延伸、联合品牌和品牌化的服务。进一步讲，每一个品牌的角色都不相同，有的仅作为背书者（就像万豪在"万豪露天市场"中的角色），有的是驱动者（就是驱动做出购买决定的品牌）。管理品牌系统需要决定品牌扮演的角色，并理解它们之间如何相互联系、相互影响。第8章和第9章主要对这类问题进行探讨。第三个目标是解决至关重要的评估问题。如何评估品牌资产，尤其是跨品类跨市场评估？需要进行的几个主要举措将会在第10章中讨论。第四个目标是考虑开发可以有效建立品牌的组织形式和组织结构。第11章将会讨论一系列的相关措施。本书的总体目标是帮助经理人建立强势品牌。当我们穿越某一地区时，了解地形是非常必要的。同理，理解品牌建立的困难以及品牌建设者面对的压力将会很有帮助。因此，我现在就开始讨论为何建立品牌如此困难。创建强势品牌为何如此困难在当今的环境中建立品牌并非易事。企图打造强势品牌的品牌建设者就像一位高尔夫球手，面对的球场有茂密的深草区、深深的沙地陷阱、急拐型狗腿洞和宽阔水面障碍。在这种条件下很难打出好成绩，而且品牌建设者还可能受阻于内部和外部的巨大压力和障碍。为了开发有效的品牌战略，了解这些压力和障碍不无裨益。为达到这一目标，我们将探讨造成品牌建设困难的8个因素(如图1-7所示)。第一是价格竞争压力，它直接影响品牌建设的动机。第二是竞争者的扩张，它减少了定位的选择以及实施的有效性。第三和第四分别是市场与媒体的碎片化以及多品牌和多产品的卷入，这是当今品牌建设的环境，也是一个日益复杂的环境。图1-7 建设品牌为何如此困难其他原因则表现为阻碍品牌建设的内部压力。第五是改变正确品牌战略的诱惑，这一因素尤为隐蔽，就像是朝着自己的脚开枪射击。第六和第七分别是组织对创新的偏见和多元投资的压力，这些是强势品牌面临的特殊问题，可能是骄傲自大所致，但更多的是伴随着自豪、贪婪的自我满足所致。最后一个原因是组织中普遍存在的短期绩效压力。可笑的是，今天的品牌建设者面临的很多可怕的问题都是由于内部的压力和偏见引起的，而这些因素都是组织可以控制的。当我们审视了强势品牌创建所面临的这么多压力后，很多品牌没有实现它们的潜能、没有保持其资产也就不再令人奇怪和疑惑了。但同样在这些压力之下，确实存在着强势品牌，这才是真正让我们感到好奇的。价格竞争压力几乎所有的企业都面临着价格竞争的巨大压力。一个行业接着又一个行业，从电脑到轿车到冷冻食品到航空公司再到软饮料，当今的市场状况都相同：价格竞争处于中心位置舞台，受到强大的零售商、价值敏感的顾客、下降的产品类别增长，以及过剩生产能力(通常由新加入者和不愿退出的老竞争者引起，有时由破产引起)的驱动。在有关品牌资产的演讲中，我经常会问主管们，如果他们所在的行业价格竞争不是常态或没有这一态势，请举手。在上千位参与演讲的主管中，只有一位曾经举手，是巴拿马运河的董事长！零售商正在一年一年地变得强大起来，并用这种力量向价格施压。10年前，信息主要受控于生产商，而现在零售商收集了大量的信息并发展出应用模型。因此，利润率和空间有效使用越来越成为关注焦点。供应商面临着严酷的压力，只能提供价格折让，对于市场份额占第三、第四且忠诚度水平不高的供应商尤其如此。10年前，零售品牌大多限于低质低价的产品，包装和营销也较弱。只有在经济衰退期，它们的销售才会有短暂的爆发。但现在不同了。尽管零售商还在提供所谓的低价品牌，但他们越来越多地开始在高档终端推出自有品牌。这些品牌在质量和市场支持上可与全国性品牌相抗衡，但是成本优势非常明显，这部分是因为其品牌管理团队、销售力量和广告成本更低，可以扩展到上百个产品类别；部分是因为其物流的优势。结果带来了更大的价格压力。促销是价格竞争的驱动器，也是指示器。20世纪50年代，大约10%的传播组合集中于价格促销。那时的情况是：分销很简单，零售商专注于建设新的商店而不是挤压利润，同时市场也在增长。但今天，美国企业超过75%的广告或促销费用都投到了促销方面。这些市场现状暗示成功的关键因素就是低成本。企业必须削减经营费用、精简冗员、实行瘦身，并且剔除一切不必要的开支。那么，这对那些用市场调查或其他品牌建设行为支撑品牌的人员意味着什么呢？在企业的新成本文化中，他们非常脆弱。同样脆弱的还有对品牌资产的投资，因为它来自可贵的市场利润。竞争者扩张雄心勃勃的竞争者从各种来源涌进来。慧俪轻体和康之选（Health Choice）通过品牌延伸战略进入了一系列食品品类市场。在饼干类市场，菲多利(FritoLay )眼睁睁地看着地区品牌逐渐扩张，百威的鹰牌跃出其利基市场，成了主要竞争者之一。软饮料市场也遭受到新产品形式的蚕食，瓶装水、碳酸水、果汁饮料和"新时代"饮料，还有其他种类为顾客提供了实实在在的多样化选择。新晋竞争者不仅增加了价格竞争压力和品牌复杂度，而且使品牌建立或保持定位更加困难。市场上有待开发的空白越来越少，能够实施的措施越来越少。每个品牌的定位越来越窄，目标市场越变越小，而非目标市场越来越大。面对复杂的"品牌景象"，进军更宽的细分市场难度加大。另外，一些新的或绝望的竞争者可能会铤而走险或剑走偏锋，这种做法的结果可能导致竞争动态形式消解。同时，模仿成功者的动力也在加强，原因部分在于模仿的风险要小于推出耀眼的新替代产品的困难。市场与媒体的碎片化
在媒体和市场之间保持一致性曾经一度很容易。媒体的选择非常有限，全国性媒体只有几种。大众市场就是常态，微分市场并不存在。而如今品牌经理面临的环境迥然不同，在这个环境中，很难达到建立并保持强势品牌所需的一致性。如今的媒体选择阵列令人迷茫，包括互动电视、互联网广告、直接营销、事件赞助，并且每天都有更多的新媒体诞生。要使这些媒体的信息相互协作而不削弱品牌是一项挑战，尤其是当促销工具加入这一组合时就更加困难。获得成功(即销售量飙升)的派送或降价等促销活动可能与建立在高品质基础上的品牌形象产生偏差，因为这可能会给人一个信息，品牌需要降低价格才能增加销量。因此，把促销(如整包产品品牌使用的礼券，或汽车公司使用的现金折扣)纳入进来的压力使得保证品牌建设顺利进行变得有些困难。如今的协调变得前所未有的困难，因为不同的品牌活动通常由不同的组织和个人实施，而他们的视角和目标各不相同。当品牌的广告、公共关系、事件赞助、促销、商业会展、活动商店14（event stores，举例说明，活动商店可以是一家耐克专卖店，其中的音乐和图画装饰使逛这种商店的过程成为感受耐克形象的活动）、直复营销、包装设计、企业识别系统和直邮由不同的组织实施时，每一种活动都会对品牌产生直接影响，更有甚者，有的企业内部组织为了与不同的角色顺利合作而迎合这种多样化的影响。企业应该预见到这些影响之间会产生矛盾，也缺乏协调。另外，公司倾向于把人群细分成更小、更精确的目标市场，并常常通过特定的媒体和渠道来接近他们。这样他们就会尝试为某些或全部目标细分市场打造不同的品牌形象。但是，为同一个品牌打造并管理多种形象对品牌和消费者来说都会产生问题。因为媒体受众不可避免地会产生重叠，消费者很有可能会接触到同一个品牌的多种形象。试想帝王威士忌的一位成熟消费者遇到的问题,原本习惯于该品牌传统广告的他，却突然看到公司针对威士忌年轻饮用者制作的广告；或者想象一名声望导向的购物者可能遇到的困惑，他原本习惯在高级时尚杂志上看到萨克斯第五大道(Saks Fifth Avenue)的广告，有一天却在报纸上发现了一则萨克斯的折扣广告。一个品牌的形象越多、差异越大，企业就越难协调它们来支持一个强势品牌。
