爱华网大型实战情景案例8226;迎击金融风暴系列之夜场篇
2月6日，王志送别洪帆，立即按照《商超操作规范要求》、《2009年月商超主题促销方案》、《促销员培训和考核方案》等规章制度，在商超卖场开展为期一个月的“终端操作手册化、品牌促销落地化、终端拦截立体化”落地活动。刚见成效之际，天雄深圳办事处却传来坏消息。
深圳办事处是天雄公司走出东莞后第一家成立的驻外机构，已经运作3年，销售网络主要以商超、卖场和夜场为主。从2008年四季度开始，深圳办事处夜场的费效（投入—回款）比例开始急剧超标，王志最初以为是受大环境影响并未在意。春节结束后，数家和天雄合作的夜场开始拒付货款，欠款最多的皇爵夜总会欠款时间达8个月，金额达到60多万。
由于夜场销量占据深圳办事处的40%，面对节节下滑的销量，办事处主任侯坚一方面恳求王志加大投入，另一方面不惜突破规定授信额度，在前款未结清下给夜场供货。2月底，皇爵夜总会老板人间蒸发，天雄数十万费用和货款血本无归。当头一棒让王志心急如焚，他急忙安排财务查账，财务经理提交的报告显示：从2008年下半年起，天雄深圳办事处夜场经营扣除各种费用，已经处于潜亏状态，下半年深圳经济受金融风暴肆虐影响夜场生意猛降，加之数家供货夜场倒闭跑单，深圳夜场账面亏损已经达到100万以上。
读完报告，因商超略有起色刚刚心情好转的王志，仿佛一下从热带巴西掉进北极。眼看和洪帆约定的一月期限未到，他也顾不得这些，反复电话邀请洪帆3月份一定要回来。
时间：2009年3月1日
地点：广深高速公路王志奥迪A6车内
洪帆：老王，你这位大老板心急火燎的招我回来，有什么急火攻心的事情？
王志：老弟，套一句成语“人倒霉连喝凉水都塞牙”。公司商超刚理出一点头绪，夜场又出了大乱子，请你来，就是希望借老弟之手妙手回春，排除夜场这颗定时炸弹，不，简直是带有核弹头的超级核弹。
洪帆：夜场又出什么大乱子了？
王志简要地把深圳夜场遇到的情况讲述了一遍。
洪帆：夜场可不像商超那么好打交道，深圳夜场的问题其实暴露了天雄管理和流程上的诸多弊端，皇爵的倒闭和金融风暴只是导火索和外因之一……。
王志：我知道。但是现在最关键是需要一个救火队员，把混乱的局面稳定下来，下一步……。
奥迪Ａ６朝深圳飞驰而去。
时间：2009年3月2日上午9：00
地点：深圳福田区XX路天雄深圳办事处办公室内
王志、洪帆、天雄公司销售总监肖竞、深圳办事处主任侯坚围坐一圈，侯坚向王志、洪帆汇报夜场的工作。
侯坚：王总啊，公司政策再不调整，深圳夜场业务没法做了。夜场一放弃，办事处销量减少40%，今年任务还怎么完成？
肖竞曾经做过1年的深圳办事处主任，对深圳市场颇为了解。他插话打断侯坚“按照公司规章制度，夜场操作必须控制在一定费用比例之内，老侯，你看看财务报表，深圳办事处夜场的费用比高得惊人啊。”
侯坚和肖竞以前是同事，彼此说话也不客气“我的大总监啊，你也算深圳办事处的老人。东莞的费用怎么能和深圳比？地球人都知道，深圳渠道费用在珠三角最高，按照公司政策，广州、深圳、东莞等却采用统一的市场费用投入和考核，这不是一刀切吗？今年深圳经济一落千丈，夜场生意不好，公司再不投入……。”
“那皇爵夜总会欠款是怎么回事”洪帆看着侯坚。
“这个”侯坚脸红了一下。“皇爵我们操作几年了，老板是个香港人有很多产业，前期回款一直很正常。最近老板其他产业受金融危机影响从这边抽取现金，夜总会一下子倒闭了。做夜场谁能保证100%赚钱呢，张裕、长城、王朝这些大品牌也做不到啊。”
王志看着洪帆，洪帆一言不发。
晚上９点，在深圳龙华路ＸＸ洗浴中心。王志抚摸自己微微凸起的小肚子问洪帆“老洪，工作汇报听了一天，听出点门道？有什么锦囊妙计。”
洪帆用牙签穿起一块火龙果，惬意地咬了一口。“老洪，我先问问，天雄的仙果庄园红酒在深圳运作夜场的目的是什么？”
“第一，商超、餐饮、夜场三大传统渠道中，夜场是红酒销售的主渠道之一，仙果庄园可以占有市场份额；第二，夜场封闭性、排他性很高，有利于仙果庄园新品牌上市和消费者接触；第三，夜场是效果较好的现饮场所，可以培育一批仙果庄园稳定的消费者。”王志一口气说出三大理由。
“从总体上看，你的理解完全正确。按照单店销量统计，夜场、餐饮、商超大体是５：３：２的比例，而且夜场销量波动较小，红酒在夜场不论淡旺季都有稳定的销售，”洪帆颔首同意王志“但是夜场也有两大痼疾。一是在三大渠道中费用最高，二是夜场社会背景复杂，收款难度很大。总而言之，夜场是个高投入、高风险、却未必高收益的渠道。”
“你的意思是仙果庄园放弃夜场？”王志小心翼翼的看着洪帆。
“不是放弃，而是换一种思路”。洪帆一口将整个火龙果吞进肚内。
时间：2009年3月5日下午。
地点：深圳福田区ＸＸ路肯德基快餐
肯德基内，餐桌的一端坐着王志、洪帆，另一端坐着深圳办事处夜场部经理邓志伟、夜场业务员林扁七。
“志伟，深圳夜场是你亲自负责。先说说具体操作的情况。”王志说。
“目前，深圳办事处夜场进场１７家，２００８年年销售５５０万。公司考核夜场费用不超过50％，但是进场费、专场费、开瓶费、广宣礼品费、客情费等总额已经超过６０％，部分场所费用甚至高达８０％，核算有近１００万的亏损。”邓志伟说得很小心。
“夜场进场前，公司都要对场所进行评估。业务人员需要填写《XX场所量本利分析报告》。我看过你们申请费用时填写的量本利分析，大部分都是盈利或持平，操作起来怎么亏损这么大呢？”洪帆发问。
“夜场运作分为三种模式”夜场业务员林扁七插话“第一种是深圳办事处自己开发夜场终端，自己谈进场、送货、结款、组织促销活动；第二种是深圳办事处负责夜场进场、承担各种费用，经销商只负责送货、结款，深圳办事处给予其一定配送费；第三种是深圳办事处不直接针对夜场终端，只和夜场大包商合作，给予其较低的价格或者承担进场费，夜场内所有活动交给其运作。17家中我公司直供夜场只有两家，剩余15家都交给经销商和大包商运作，费用超标和跑单的主要是这些场所”
“可能也有销量评估不准亏损的情况吧”洪帆看着林扁七。
“做生意哪里有100%包赚钱的，特别是做夜场。”林扁七辩解。
“为什么不都自己直接供货呢，自己的生意还要交给别人去做？”王志语气中流露出不满。
“这就是夜场和其他渠道区别之处。”洪帆接过话头“夜场，都有复杂的社会背景，前面我们提到进场费用高、收款难是夜场痼疾。而有的经销商和大包商拥有某种资源，可以降低进场费用或者结到货款，天雄与其合作利益均分，也是情理中事。但这种模式需要良好的风险预警和的防范机制，以及较强的监督、管理能力。否则，往往形成品牌商亏钱，经销商和终端赚钱的局面”。
“你是说相对其他渠道，夜场操作更加复杂，需要更强的管控和执行力。否则可能冒更大的风险。”王志自言自语。
“是，特别是包断夜场酒水专销权，对一个新品牌来说往往有立竿见影的作用。但是无力控制风险，包场买店往往就是定时炸弹”。洪帆抑扬顿挫。
晚上９点，在深圳夜总会较为集中的春风路，王志、洪帆以顾客的身份，实地调查仙果庄园在夜场的表现。
“小姐，我们有一大群朋友想来这儿消费，现在时间还早。先来看看包房准备定个房间”。一家夜总会门前，洪帆一本正经地对服务小姐说。
“定包房，欢迎”服务小姐一听有生意上门，高兴地领着他们进门。
“你们这里有些什么红酒，我们要喝红酒的”洪帆一边问一边拿起桌上的酒水牌，快速扫描酒水牌上的红酒名。王志则靠近吧台前，查看吧台上的酒水陈列。
“我们这儿有长城、张裕、还有……”服务小姐背出一大串红酒名。“有仙果庄园吗”洪帆假装漫不经心问。
“仙果庄园？”服务小姐眼睛中充满迷茫。
“以前有卖过，不好卖全部退回去了”另一个服务员接着说“你们尝试一下另一种国色天香红酒怎么样，正在搞活动买三送一……。”
出得门来，洪帆戏虐王志“王总，看来仙果庄园的专场都变成了国色天香的天下了。怎么没有看见你的促销员呢”。
“以前只听经理汇报说竞品在场所搞暗中促销，现在弃暗投明，暗促变明促了。仙果庄园交了进场费反而变成暗促了”王志苦笑。
走访3家，家家情况大同小异。
在一家仙果庄园专场，洪帆假装顾客的询问引起了某位夜场管理人员的警惕。“你们是仙果庄园的吧？”，王志见实在隐瞒不过，干脆承认。
“这个场所仙果庄园卖得好吗？”洪帆想多了解一些市场真实情况。
“不好，现在国色天香卖得最好“
“喔，为啥？我知道进这个场仙果庄园花了不少钱啊”王志疑问。
“最初还不错，仙果庄园的广告力度比较大，客人基本都知道这个牌子。这个场所以前有二个促销，现在销量小只能保留一个。业务人员很少来兑换红酒胶帽，服务员都有些怨言。”那人接着抱怨。“仙果庄园进场时，承诺一年支付１５万元的进场费，其中个人费用Ｘ万元，到现在才给了Ｘ千元。而人家国色天香敢花真金白银，不仅胶冒费给得高，各种费用也兑现。再这么下去，仙果庄园不被国色天香赶出去，也要被夜场封杀。”
洪帆看见王志陷入思索。
时间：2009年3月12日
地点：深圳福田区XX路天雄深圳办事处办公室内
昼伏夜出调查三天，洪帆对天雄深圳办事处夜场现状有一个较为基本的认识。王志则对仙果庄园在深圳夜场的积弊有了切肤之痛，他决心趁这次金融风暴之机，彻底挤掉这个脓包。
“老王啊，拿破仑在滑铁卢战役失败后说过一句话‘我和士兵一起喝汤的时间太少了’，深圳夜场暴露出的问题，你这个甩手掌柜难辞其职啊。”洪帆咽下一口陈年普洱，看着王志。
“这几年摊子铺大了，分身乏术”王志叹了一口气。“和当初创业相比，坐在办公室听汇报多了，在市场上摸爬滚打的时间太少了。”
“老洪，深圳夜场这个脓包你看怎么办，挤还是留？”。王志试探地问。
洪帆知道王志现在很矛盾，既害怕夜场亏空越来越大，变成无底洞。又舍不得丢失夜场的销量，希望能想出两全其美的办法。
“那你说，深圳夜场主要存在哪些问题？”洪帆问。
“经过这几天亲身走访，我觉得深圳夜场主要存在三大问题。第一，专场不专。我统计过，走访过的9家专场都存在竞争对手暗中促销现象，部分场所竞品暗促销量已经超过仙果庄园；第二，费用虚报。个别经销商、业务员、夜场终端虚报或者高报费用，套取利益，这提醒公司加强费用管理和业务员监督。第三，单店销量评估偏差太多，风险控制能力差，预估销量和实际销量出入太大，而各种费用又被收去，高投入低产出，公司面临经营高风险。”王志历数三大看法。
“言之有理”洪帆击掌赞成。“但是我认为上述三点只谈到表面，要想药到病除，还需要釜底抽薪。”
王志提起电话“肖竞吗，你和侯坚、邓志伟、林扁七来办公室，和洪老师商讨夜场的问题。”
面对王志等人疑惑的眼睛，洪帆调出PPT，条分缕析夜场困境的成因和解决之道。
“首先，深圳办事处选择了由经销商和大包商直供夜场，自己不直接掌控终端的模式，这是形成夜场黑洞的源头。”红帆调出一张PPT。
“在上述模式下，天雄对夜场终端基本没有掌控，仙果庄园卖给大包商和经销商后，在夜场的命运基本掌握在他们手里。”洪帆说。
“洪老师，深圳夜场你可能并不清楚。深圳关内很多夜总会都有固定的酒水供应商，所有酒水都由其采购，我们直接谈进场很困难。”邓志伟提出疑问。
“你说的这种情况北京、上海、广州都存在。我们下一步讲解决的办法”洪帆先抛开这个问题。
“洪老师，夜场钱很难收。有的钱只有大包商和经销商才收得到”林扁七补充。
“大包商和夜场，就是利用天雄想做夜场又怕收不到钱。才狮子大开口。找出种种借口截留和套取费用，而我们内部也有人钻政策空子。我和王总在调查中发现，个别业务人员存在虚报、高报费用”。洪帆一字一句“今后天雄的原则是，信誉不好的不做，狮子大开口虚报费用的不做，不让我们直接掌控终端的不做……。”
“下一步我们究竟怎样操作”王志咪着小眼睛。
“天雄将采用1+X模式。其中1就是天雄直供夜场，重点夜场都要由天雄直供；X就是为了扩大销量，非重点夜场交给经销商和大包商操作，公司承担所有终端费用，经销商只负责进场、配送、收款。利润是天雄的配送费。天雄直接派出促销，在夜场开展各种主题促销活动拉升销量，真正做到掌控夜场。”
“让经销商变成配送商，只赚配送费，天雄掌控终端，这样就可以避免专场暗促现象。嗯，有道理。”肖竞自言自语。
洪帆调出一张PPT。
“天雄想直供夜场，如果夜场让我们找大包商或者不让进场怎么办？”邓志伟追问。
“这个问题我来说”沉默很久的王志发言“大包商不可能垄断所有夜场，只要我们支付合理的进场费，总有愿意让我们运作的场所。如果有的夜场实在不让我们进，我们就利用夜场相关人员进行暗中促销。”
“对，在目前金融风暴下包断夜场促销权风险越来越大。对于暂时攻不下的钉子，我们就像国色天香一样，地下暗促打击竞品，实现销售。”洪帆补充。
“对，洪老师接着说”王志感觉找到了思路。
“深圳办事处的第二个死穴，就是单店预估销量和实际销量严重偏离，而费用又已经支付，造成费用率居高不下，公司亏损。”洪帆接着说。
“这个问题我说几句”侯坚发言“深圳是广东乃至全国终端费用最高的城市之一，而深圳办事处的夜场费用和公司其他区域一样，钱怎么够花？”
“深圳的费用确实高，但是只要做好风险控制和监督，就能大幅度的降低坏账率。从数据看，公司其他区域办事处夜场费用基本都控制在费用率之内。”作为销售总监，肖竞希望侯坚了解到全局的情况。
“这个问题需要从两个层面分析”洪帆打断他们“首先从流程看，天雄内部管理存在漏洞；其次从夜场费用支付和结算看，公司要最大限度控制风险”
“漏洞在哪里？”王志习惯性眯起小眼睛。
“第一，预估夜场销量，缺乏科学流程，合理数据，基本靠业务员根据经验评估上报。如果没有科学的方法、合理的工具和敬业精神，很难准确测算出场所整个年度的销量。第二，个别业务人员为了牟利，虚报夜场销量，和终端共同套取各种费用，这种情况下估算的销量就更加离谱。”
“怎么杜绝？”王志反问。
“首先，要责权利结合。夜场业务员的收入、考核、晋升都要和应收款、坏账率挂钩，不允许只申请费用不管销量现象；其次，实行办事处主任、销售经理、夜场业务员坏账连带考核，业务员出现坏账，上级领导连带相应处罚。第三，成立专职的市场监察部门，对夜场不定期明察暗访，通过加强监管，避免营销资源被截留和挪用。
“那夜场费用的支付和货款结算怎样才能控制风险？”肖竞发问。
洪帆喝下一大口普洱，调出一张PPT：
看到这里，王志忍不住叫了一声“这个方法好”。肖竞、邓志伟等一干人也眼睛盯着PPT，大脑在紧张思索。
洪帆补充“其实上述办法不复杂，天雄很多以前都有操作，只是执行不系统、不到位、不细腻。”
王志眨眨眼睛“对，今后我们要齐心协力，把不系统、不到位、不细腻前的三个不字干掉。”
邓志伟此时已从以前的将信将疑，转为大为信服。他润润嗓子“洪老师，除开上面两个问题，深圳办事处进场后做了很多促销活动，但效果都不理想。”
“促销活动有哪些？”
“对夜场服务员的刮刮卡、促销员的开瓶费、顾客的买酒送烟都有过”邓志伟回答。
洪帆歇了口气。“夜场和商超的最大区别，就在于商超促销的重点是促销员和顾客。而夜场除要抓住促销员外，还要抓住另一群对顾客影响最大的群体”
“促销员应该怎么抓”侯坚问。
“对公司促销，主要进行红酒专业培训和提成刺激。通过专业培训、例会制度来提升促销素质和专业技能——这是拉动销售最直接、最省费用的方法。对促销要实行正激励（星级促销的评选）和负激励（末位淘汰制），使整个促销团队呈现出超、抢、前的竞争氛围。”洪帆侃侃而谈。
“另一群对顾客影响最大的群体莫不是夜场妈咪、公主、宝贝什么吧？”肖竞的眼睛里流露出一种很怪的神情。
“她们也算，但是还有另外一个群体”洪帆放低声音“很多夜场都是投资人、管理人分离。副总经理、部长、经理都是打工者，为了完成销售任务他们也要不断开发客户，积累很多客户资源，客人来了喝什么酒他们有很大影响力。”
“对啊，我们自己去夜场消费，不是让天上人间夜总会XX副总订房吗，经常房和酒一起定。”王志补充。
“这部分人接触的顾客层次高，消费量大，下一步我们准备给每个人发卡……。”洪帆说出了他的运作思路。
时间：2009年3月28日中午
地点：东莞宏远大酒店XX包房内
按照洪帆的思路，经过半个月调整和整顿，天雄深圳办事处夜场渠道开始展现起色。此时另一家客户反复电邀洪帆，最终他决定先离开半个月，待天雄项目进展一段时间后再回。王志、肖竞、侯坚等一班人设宴为其送行。
“老洪，做酒这么多年，从来没像08、09年这么累”王志端起一杯西班牙金蝴蝶葡萄酒，和洪帆碰杯。
“大洋彼岸席卷而来的金融风暴，已经从制造、贸易、出口等行业传导到酒水商贸企业，一叶而知秋啊。”洪帆感叹“在这个时候，企业的系统性、管理能力、执行能力日益重要，企业之间的竞争成为系统的竞争。”
肖竞和侯坚轮流敬了洪帆一杯金蝴蝶葡萄酒。肖竞问“洪老师，那天我还听你说天雄夜场渠道和商超、烟酒行、餐饮等缺乏互动，这是怎么一回事。”
“肖竞，仙国庄园在深圳夜场单店一个月能卖多少支红酒”洪帆酒喝得微微有点醉意。
“销量较好月销400支左右。”侯坚补充。
“那你能让销量从400支变为800支，变为1000支吗”
“这个很难，单店夜场红酒的销量也就在700支左右，目前仙果庄园单店已经占据60%份额。在夜场喝啤酒的人毕竟还是要多一些。”肖竞回答。
“红酒进夜场的特点就在于夜场渠道有封闭性，有一批稳定的消费者和销量，较少受淡旺季的影响。但是红酒在夜场的总量不大，毕竟夜场喝啤酒和烈性洋酒的顾客较多。”洪帆端起金蝴蝶葡萄酒猛干一口“因此红酒在夜场很难翻番上升，一个单店销量稳定在400支，就很难卖到800，1600支。在这种情况下要想放量，就必须利用夜场的渠道引领和消费者培育中心功能，通过和周边餐饮、商超、烟酒行的联动，实现销量的爆炸式上升。”
“二8226;八原则，在夜场做氛围和形象，在餐饮、商超、烟酒行取销量。嗯，是这个道理”王志点头表示赞成。
“下一步，天雄将综合平衡夜场周边的烟酒行、商超、餐饮现状，在夜场和商超、餐饮同时推出一系列联合促销活动，让仙果庄园在上述渠道成为畅销产品，这样才能起到占领夜场的一大目的。”洪帆脸上已经出现潮红。
王志、肖竞、侯坚共同举杯“听君一席话，胜读十年书。洪老师，等你回来，我们就按照这个方法办。”
