爱华网一个强势品牌必须有一个丰富、清晰的品牌识别，这种品牌识别是策划者们试图创造或保持的一系列与品牌相关联的事物和理念。与品牌形象（品牌当前的关联）相比，品牌识别更具有启发性，会暗示品牌形象需进行哪些改变或增加哪些要素。从根本上说，品牌识别体现了企业希望品牌所要代表的东西。所有涉及品牌工作的人（包括品牌团队和他们的合作伙伴）必须既能清楚地了解品牌识别，又能时时对它加以关注。如果二者缺其一，品牌就无法很好地发挥其应有的潜力，也因此会陷入无差异竞争和价格竞争夹击的危险境地。市场上有太多的品牌漫无目的地发展，本身什么也不代表。这些品牌通常诉诸价格、打折、附送商品或者杂乱地扩张销售渠道等手段，这些都是缺乏整体性的营销症状。品牌识别，如第1章所述，是创造强势品牌的四大支柱之一（其他三个支柱为:品牌构架、品牌构建计划、合理的组织结构和程序）。品牌识别概念在《创建强势品牌》一书中已详细论述过。在这里我们将对其进行回顾，并对其在品牌精髓和品牌象征方面进行总结和延伸。此外，我们还将介绍八条有关于发展和应用品牌识别的实用技巧，这些技巧是我们通过大量品牌识别实践归纳总结出来的。图2-2描述了品牌识别的策划过程，为大家提供了一个理解、发展和运用品牌识别概念的工具。除了品牌识别自身以外，品牌策划过程还包括战略性品牌分析和品牌识别执行系统两部分。接下来我们将就这两方面的问题展开讨论。
图2-2 品牌识别规划模型战略性品牌分析品牌识别要产生应有的效用，就需要和客户产生共鸣，与竞争者形成差异，并反映企业能做的和计划做的事宜。战略性的品牌分析可以帮助管理者了解客户、竞争对手和品牌自身（包括品牌背后的企业）。消费者分析要求必须能够透过消费者所说的话来挖掘出客户行为背后更深层的意向，富有创造性的定性研究在这方面往往十分有效。另外一个挑战是要制订出一个能够驱动战略的市场细分计划。为此，品牌经理需要了解哪些市场细分区隔具有真正的影响力，并了解每一细分区隔的规模和动力机制。竞争者分析通过考察现有和潜在的竞争者来确保品牌策略的差异化，保证品牌的传播活动有条不紊。对竞争者实力、战略和市场定位的分析同时也为品牌构建提供了新的视角。自我分析用来确认企业是否拥有足够的资源、实力和决心来创建品牌，其不仅需要了解品牌历史和现实的形象，还需要了解品牌实力、局限、策略和正在创建该品牌的企业价值观。总而言之，成功的品牌策略必须捕捉到品牌的精髓和企业的灵魂。品牌识别实施系统品牌识别的实施贯穿着品牌创建计划的发展和评估过程。如图2-2所示，实施过程包括4个步骤：品牌识别阐述、品牌定位、品牌创建计划和效果追踪。品牌识别阐述是用以增加品牌识别丰富性、结构性和清晰性的系列工具。如果缺少对品牌识别的详细阐述，品牌识别的要素（例如领导者、朋友关系、信任和关系）就可能含混不清，以至于无法支持企业对那些行动有利于品牌建设进行有效评判。第3章将探索品牌识别的阐述与诠释，并介绍一些技巧，如战略性职责、角色模式，视觉象征的开发与应用。第2章、第3章所论述的内容有助于品牌实施人员设计和使用品牌识别架构。对品牌识别进行了清晰的阐释后，品牌识别实施工作将转向品牌定位。品牌定位是品牌识别的一部分，是主动与目标受众进行交流的价值主张。因此，品牌定位应该展示出优于竞争品牌的优势，代表着当前品牌的沟通对象。某些品牌识别元素并未包含在品牌定位之内，原因是，虽然有些元素很重要，但它们却无法使品牌体现出差异性，或者是因为品牌还没准备好传递某承诺，再或者是由于品牌传播目标受众还未准备好去接收这些信息。只有品牌识别传达了更有启发性的元素,它才能更容易地为消费者所认可与接受，品牌定位才更具竞争性。品牌定位和品牌识别完成后，紧接着就是品牌构建计划工作。人们一个普遍的误解认为创建品牌就是做做广告。事实上，在品牌创建过程中，有时候广告的作用极为有限。品牌的创建要借助各种媒介，包括促销、宣传、包装、直销、旗舰店、互联网和赞助活动等。品牌的传播涉及品牌和受众接触的方方面面，如产品设计、新产品和分销策略等。创建品牌往往会遇到两大挑战：一个是对于使用哪些媒介能更有效创建品牌的决策，企业不能完全交给广告代理商。另一个是如何巧妙地制定品牌传播策略并付诸实施，使传播活动能先声夺人、与众不同。本书第4章对此将作阐述。品牌实施的最后一个步骤是对品牌创建工作的效果进行跟踪。《创建强势品牌》一书曾列举了品牌资产的十个方面作为进行评估工作的框架。其中包括两项品牌忠诚度测评（价差效应和消费者满意度）、两项认知品质（领导）地位测评（认知品质和品牌的领导地位或受欢迎程度）、三项关联度测评（认知价值、品牌个性和组织联想）、一项知名度测评和两项市场业绩评估（市场份额和市场价格（分销）覆盖率）。这些评估活动构建了一个跨品牌和产品类别的追踪系统，同时也为那些需要针对特定品牌量体裁衣的人们提供了出发点。在品牌识别策划模式中，战略性的分析、品牌识别开发和品牌识别实施是依次进行的。然而，事实上，他们之间存在着重叠和回溯，并且战略是无法脱离执行的。大体而言，执行过程能够不断明晰战略，并验证其可行性。因此，为了弄清一项品牌战略是否最佳，品牌管理者不得不冒险先去执行。品牌识别──回顾品牌识别是品牌战略家们想极力打造和保持的一系列品牌关联。这些关联是企业成员对顾客所暗示的承诺。由于品牌识别被用于推动所有的品牌创建工作，其内容必须具有深度和广度，而不仅是一句简单的广告标语或产品定位声明。认清了这一点，品牌识别的工作重点就应该侧重于帮助品牌建立与消费者的关系，这种关系可以通过功能性、情感性或自我表现型利益来表达某种价值主张，或为背书品牌提供信用来进行建立（例如Betty Crocker 的汉堡助手）。对于像Betty Crocker 汉堡助手这样的背书品牌，授权者的作用就是为该背书品牌创造信用，而不是直接赋予背书品牌价值主张。图2-2展示了品牌识别的概念及相关内容。图中把品牌识别要素从四个方面划分为12个类别：作为产品的品牌[产品范围、产品特性、质量（价值）、使用体验、使用者和原产国]；作为组织的品牌（组织特性、本地性与全球性）；作为人的品牌（品牌个性、顾客/品牌关系）；作为象征的品牌[视觉形象（隐喻）和品牌积淀]。虽然每项内容都和某些品牌有关，但实际上没有一个品牌能和12个类别都有关联。还需要注意的是品牌识别结构包括核心识别、扩展识别和品牌精髓。一般而言，品牌识别需要6～12项要素才能较为充分地描述出品牌意象。通常要囊括这么多的要素是很难处理的，因此确认核心识别（即品牌识别中最重要的元素）有助于提高对品牌识别的聚焦。核心识别的所有要素都应能够反映企业的战略和价值导向，并且至少要有一个要素能区分品牌的关联并能够与消费者产生共鸣。当品牌延伸到新市场和新产品时，核心识别是最有可能延续和保持的。如果顾客是根据核心识别来认识品牌的，那么这场竞争就赢了。核心识别能够同时给顾客和企业创造聚焦点。例如，对于美孚（Mobil）来说，核心识别就是指时尚、合作和互信的关系；对土星汽车来说，核心识别就是指打造世界顶级轿车和真诚如友地与顾客交易。这些核心识别无论从组织内部还是外部都比扩展识别更容易进行传播。扩展识别包括除核心识别之外的所有品牌识别要素，这些要素往往被归入同一个意义群组。核心识别是对品牌的精练描述，但因其精练也可能会产生歧义，因此品牌实施决策能够得益于扩展识别所提供的完整内容。此外，扩展识别中一些有价值的要素（例如品牌特性和品牌缺失的特征等）通常也无法融入核心识别并与之相统一。表2-1展示了维珍的品牌识别。核心识别包含四个概念──质量、创新、有趣和物超所值。扩展识别强化了其"黑马"地位、品牌个性和品牌象征。表2-1 维珍品牌识别品牌精髓核心识别一般有2～4个高度概括品牌视野的维度。然而，通过创造品牌精髓（能够抓住品牌灵魂的思想）为品牌识别提供多个着眼点通常是有效的。在某些情况下，发展品牌精髓未必可行或有效，而在其他情况下却又可能成为一件利器。品牌精髓比较好的表达方式不只是简单地把一堆反映核心识别的词组串成一段话，因为这么做并不能提供比核心识别更多的效用和价值。相反，当品牌精髓在抓住了品牌所代表的大部分内容时，它能够提供出一个具有细微差别的视角。品牌精髓可以看做是核心识别要素聚结的黏合剂，或者是连接所有核心识别要素的车轮辐条。品牌精髓必须具有以下特点：与顾客有共鸣并驱动企业价值导向；品牌独有，能够长期提供区别于竞争对手品牌的差异性；能够不断有效激励员工和鼓舞组织合作伙伴前行（即便是轻描淡写的精髓表述，诸如"做得更好"或"不走寻常路"等，也会对认真思考和品味其中含义的人们有所启发）。强有力的品牌精髓陈述通常蕴涵多种释义，使其在品牌识别中作用显著。例如耐克的品牌精髓是"超越"，它包含了诸如卓越的技术、顶尖的运动员、积极进取的人格特征、运动鞋制造历史的传承和子品牌"飞人乔丹"以及所有追求卓越的人们等多样化的耐克品牌识别内容。又如美国运通，"做多一点"表达了公司为客户提供更多服务的渴望，比竞争对手考虑得更加细致周到的热情，以及不满足生活现状追求生活品质的客户群体。品牌精髓和宣传口号品牌精髓不同于广告口号。在选取品牌精髓时，如果仅以它们能否更容易衍生便于宣传的口号为依据，那就犯了本末倒置的错误。品牌精髓代表着识别本身，其关键作用之一就是在组织内部促进对品牌识别内容的沟通与传递。与其截然不同的是，宣传口号代表着品牌定位（或沟通的目标），它的作用是与企业外界进行沟通。一个品牌精髓是永恒的，或者至少应能持续相当长的时间，而宣传口号的持久性是极为有限的。而且，品牌精髓与整个市场和产品都能够产生关联性，而宣传口号则局限在一定范围内。尽管去设计一个能够同时发挥宣传口号作用的品牌精髓陈述固然很好，但如果强求此陈述必须同时二者兼顾，则可能是顾此失彼（或本末倒置）。IBM的品牌精髓（你能相信的魔法）抓住了其产品和服务所要传递的精髓，并表现出由公司历史积淀、规模和市场实力所标征的信任感。根据不同的市场，IBM采用了多组宣传口号："四海一家的解决方案"针对的是正在寻求解决方案的客户，并鼓励他们以全球视野看待问题；"电子商务"将IBM定位为那些寻求电子商务帮助的首选伙伴。索尼的品牌精髓（"数字化梦幻儿童"）也紧扣索尼的核心识别，但并没有被用作宣传口号。然而"我的索尼"看似与品牌精髓相去甚远，却成了索尼某些特定业务的宣传口号。好乐门蛋黄酱（最好食品）用"情感投入的简单善意"作为品牌精髓陈述，这要比"带给你最好"这一宣传口号来得更有深意。以下这些宣传口号不适合用来作为品牌精髓： 你雅虎了吗？ 与您的业务同步奔驰──UPS 有人提起过麦当劳吗？ 坚如磐石。（雪佛兰卡车） 在生活的道路上有乘客也有司机：司机所想要的。（大众汽车）品牌是什么和品牌做什么关于品牌精髓需要做出的决策很多：它是应该聚焦于自身关联物呢（沃尔沃──实用且安全的汽车）还是应该更具启示性（沃尔沃──时尚的汽车）？是应该平实陈述呢（康柏──做得更好）还是强调梦想虚幻（康柏──丰富你的人生）？回答以上问题的关键在于，品牌精髓到底是要聚焦于"品牌是什么"还是"品牌为顾客做了什么"。品牌精髓是以理性的诉求强调功能性利益呢（梅赛德斯提供的是质量与信赖），还是激发与品牌内容相联系的情感？（梅赛德斯是成功的）关注具有丰富功能性利益的品牌精髓将试图体现相关产品的特性，这种关联能给企业带来显著的持续优势，但也会把品牌局限在一个框架当中。因此，通常的品牌战略往往将从基于某单一产品特质而提炼出来的品牌运用于旗下更多的产品或业务。基于情感性利益和自我表现型利益的品牌精髓为与品牌相关的各种关系建立起较高的基础，其对与产品本身相关的各种变化有较大的免疫力，并且更加易于延伸和拓展。品牌是什么──功能性利益 大众汽车：德国工艺 宝马：终极驾驶机器 雅贝国家银行：极为安全 施乐：数字化文件公司 3M：创新 香蕉共和国：奢华 康柏：最好的答案 雷克萨斯：没有妥协品牌做什么──情感性和自我表现型利益 美国运通：做多一点 百事：百事的一代 惠普：拓展可能性 苹果：成为你最佳选择的实力（或"与众不同的思考"） 索尼：数字化梦幻儿童 斯伦贝谢：卓越的激情 耐克：超越 微软：帮助人们发挥潜能（或"今天你想去哪儿？"）价值主张和客户：品牌的关系品牌识别系统包括由品牌识别创建的价值主张。除了功能性利益，价值主张还包括情感性和自我表达型利益。情感性利益是指品牌所产生的一种力量，该力量能够使消费者在购买过程或消费体验期间产生品牌感知。强有力的品牌识别一般包括情感性利益，例如消费者在沃尔沃汽车里产生安全感，在诺德斯特龙购物时体会到尊贵感，在购买和收到贺曼的贺卡时会有温暖感，身着李维斯牛仔装时感受到结实和粗犷。情感性利益为品牌的拥有和使用带来丰富内含和深度体验。如果阳光少女葡萄干无法唤起人们美好的回忆，这个品牌也就沦为一般大众消费品了。它那熟悉亲近的红色包装袋能够勾起许多消费者帮助母亲在厨房做饭时的美好记忆（或为那些渴望有这种体验的人们描绘了一幅理想中的童年时光）。结果呈现出一种完全不同的消费体验──富有情感，并属于一个强势品牌。当品牌成为人们展示自我的媒介时，自我表达型利益便应运而生。当然，我们每个人在生活中都身兼多种角色，一个人可以同时是妻子、母亲、作家、网球运动员，是音乐家和登山爱好者，每一种角色都是人们自己寻求和想要展示的一种价值观。对品牌商品的购买和使用是人们满足自我表现欲望的一种途径，人们通过购买金鸡（Rossignd）野外滑雪板来彰显其冒险精神和胆量，穿着Gap品牌服装来张扬其新潮达人特征，透过拉尔夫·劳伦的时尚服装展示自我品位，驾驶林肯汽车来突显自己的成功和权力，在凯马特购物显示自己的节俭和精打细算，通过使用微软办公软件来展示自己的能力，或者是通过每天早晨为孩子准备热腾腾的桂格麦片（Quaker Oats）来体现自己的顾家之情。最终，品牌识别系统还包含着一个人际关系结构，品牌识别的目的之一是能够与消费者建立起如同人际交往那样的联系。这样一来，一个品牌可以成为朋友（土星汽车）、良师（微软）、顾问（摩根士丹利）、助推者（嘉信理财）、母亲（贝蒂妙厨）、亲密伙伴（百威淡啤）、好儿子（吉列好消息牌剃须刀）。例如，土星汽车的品牌与客户关系建立在将客户视为朋友的基础之上，尽管该关系也体现了品牌识别的功能性和情感性利益，但在这方面做得并不十分到位。
