爱华网作为对品牌多方位的展示，品牌识别是十分复杂的。品牌可能有其关联物，这些关联物反映出产品属性、品牌个性、组织性关联、标志和用户印象等。这些概念如此凌乱，如何进行优先排序呢？下面将进行讨论。核心识别和品牌精髓（体现品牌内涵的字词或短语）在促进品牌识别聚焦中发挥着重要的作用。进行优先排序的另一种方式是将形象和识别进行对照，评估其对识别的影响力，这种方法一直都很有效。运用或改变关联品牌识别的每项要素都要与现在和以前的品牌形象进行比较，从而清晰确定品牌传播工具。哪些关联物需要修改或增加，或者还是继续保持？在确定品牌识别各要素优先次序时，关键要决定是充分挖掘运用现有关联物，还是修改这些关联物以推动新的品牌战略。以一家提供创新性解决方案的行业内最优秀的石油开采和生产公司为例。一种可行的品牌传播方案是反映公司的优良业绩和杰出的人员。像"不负所望"、"创新和品质"这样的品牌精髓可以更加真实，还可以不时地向服务人员传递公司高品质服务的传统。假设将来公司需要更具凝聚力，需要许多涉及不同客户和不同部门的跨职能团队参与运营，尽管公司尚未具备此种实力，但品牌精髓能反映这种新的战略思想吗？在这种情况下，具有激励性的品牌精髓如"团队协作"就应该被纳入企业文化改造计划之中，而不仅仅是停留在口头。许多历史悠久的品牌，如西尔斯、约翰迪尔（John Deere）、奥兹莫比尔（OLDSMOBILE）、AT＆T、美泰克（Maytag）、美林证券、柯达都让人产生以下联想：值得信赖、高品质服务和坚实的技术基础，但同时也显得有点老套和迂腐。大多数这类品牌都可以产生以下关联内容：需要保持的──值得信赖、反应灵敏、可靠、品质出众、有道德感需要强化的──技术基础坚实、知识丰富和全球化经营需要减弱和消除的──老套、迟缓、昂贵和迂腐需要增加的──现代感、充满活力和创新精神遗憾的是，能一次性达到所有这些要求的品牌识别几乎没有。那么，哪些关联应该优先呢？重申一次，要做出选择并不容易。决定是否挖掘利用现有关联还是开发新关联，这样的决策取决于两个方面。其一，现有关联能否承担参与当前竞争的重任，或者是否迫切需要开发新关联？其二，能否为开发新关联找到充足的理由，或者开发新关联的理由是否缺乏可信度或者缺乏基础（这有可能损害核心关联）？以现有关联作为品牌的基础意味着强化和提醒客户已经知道和信任的东西──这显然相对容易，而为品牌铺设一个新的基础则要劳心劳力得多。如果现有关联仍然有效，那么首选应该是利用现有关联。如果现有关联很强大，但是略显陈旧和老套，那么可以更新其内容和实质，创造新的竞争优势。例如，IBM采用电子商务子品牌使其现有的关联──技术领导者──更具活力，更符合品牌战略，更有现代感。但在有些情况下，新的关联在市场上有可能成为品牌未来的核心，因此发展新关联至关重要。例如，美洲银行要使其形象更加人性化，TCI需要技术更具创新性，智威汤逊广告公司要能彰显出提供多种传播方案的实力。这样一来，企业就值得去强调具有激励和启发作用的关联，尽管短期内企业还无法贯彻这些想法。聚焦新的关联还涉及可信度问题。是否有可能以令人信服的方式证明开发新的关联是值得的？在一定程度上，答案在于子品牌。那么，计划和资金是否到位来支持这样的证明？如果没有，则需谨慎。即使有必要，也要等到计划和资金落实以后再开始下一步。同时要以新关联为基础制定内部品牌传播计划，在基础工作和内部品牌创建计划收到成效之后，再将新关联纳入品牌的外部传播计划。当然，品牌在进行延伸并纳入新关联时，其核心形象的定位可能会受到威胁。雷克萨斯汽车"不懈地追求完美"对其现有的品质、平稳和舒适驾乘的关联形成支撑。但公司认为，缺少活力和激情制约了品牌的发展。于是，公司冒险从舒适安全的概念转向更刺激的驾驶体验，这倒更像宝马，广告也随之改为"不懈追求激情体验"。雷克萨斯假定，在产品和形象延伸的同时，品牌依旧能保持其品质和舒适感，而且这种延伸是可靠的。沃尔沃也曾做过类似的冒险，将品牌识别从安全性扩展到一些更时尚的东西，以此吸引更多用户。不过，这些冒险一般不会走得太远，而是与传统的核心识别保持一致。内部品牌形象品牌识别也需要引导内部传播工作，所以企业员工和合作伙伴都是传播对象。如果品牌识别缺少共识且不够清晰，那么就难以进行传播。硅谷营销界的宗师雷吉斯·迈肯纳（Regis McKenna）曾谈起苹果公司的一段关键时期，当时公司内部正在为是效仿索尼（活泼有趣）还是学习IBM（商业企业严肃的伙伴）陷入争论抉择之中6。品牌创建要在这种二分法中选择其一实在是进退两难。要知道你的内部品牌形象是否需要支撑，试试以下旧金山广告战略专家林恩·阿泼肖（Lynn Upshaw）建议的方法就知道了。可以向员工和品牌传播伙伴提两个问题：你知道品牌代表着什么吗？你关心品牌吗？如果要实现品牌识别承诺，上述两个问题的答案必须都是肯定的。品牌的新关联在内部传播工作中应享有更高优先权，因为新关联在被外界认同之前首先要在内部得到推广。但问题是如何传播、激发和鼓励员工和合作伙伴了解和关心这些新关联。品牌识别类似于北极星，内部认知的偏差足以误导战略的实施，消除这种偏差理应成为企业首要考虑的问题。发现能够产生差异化和共鸣的关联
对识别要素进行优先排序时需要考虑他们能否使品牌区别于竞争对手，能否与消费者产生共鸣。在决定是以现有关联为基础还是开拓新方向时，需要权衡识别的各个维度对消费者兴趣和忠诚度有多大影响力。这种影响力反过来又取决于每个维度在多大程度上能区别于竞争对手并与消费者产生共鸣。因此，以这两个标准来衡量识别维度是非常有效的方法。有些识别要素是品牌战略重要的支撑，但是他们既不能区别于其他品牌，也无关消费者决策。他们只是所有品牌都希望体现的特征。例如，质量水准要同时能为消费者所接受和保持稳定，这十分关键，但这并无助于形成差异。难度在于要确定或创造出能形成差异或与消费者产生共鸣的关联。差异化扬·罗必凯公司（Young & Rubicam）的品牌资产评估数据库从35个方面对33个国家1.3万个品牌进行了评估。扬·罗必凯的资深研究人员斯图尔特·阿格瑞斯（Stuart Agres）运用这些数据得出令人信服的结论：差异性是成为强势品牌的关键7。成功的品牌如金考公司（Kinko‘s）、特瓦鞋业以及斯沃琪在差异性上得分都很高，而在关联性（个体品牌的适当性）、推崇度（品质感知度和知名度）以及熟悉程度（受访者对该品牌了解多少）上得分相对偏低。最先失去差异性的品牌最终被市场淘汰或出局。一些品牌随着差异性的丧失，即使在推崇度和熟悉程度上得分很高，也会变得不堪一击。总之，差异性是品牌发展的关键动力。通过不同的解释和相应不同的关联，即使拥有相同品牌识别要素的竞争性品牌也可以找出相互间的差异性。"关系"是许多金融服务机构经常采用的核心识别要素，某个品牌的"关系"概念可能意指成为支持者，而另一个品牌则可能意指成为有实力的专业人士。同一概念，可以有两套截然不同的方案或品牌个性。品牌不仅要能够让自己与众不同，还要能够长期保持差异性，否则差异性也就失去了价值。因此，每项品牌内容都应从差异性的角度做出评估：这个关联能产生差异点吗？品牌能长期保持该关联吗?消费者共鸣某关联能与消费者共鸣，是因为它与品牌相关且有意义。这样的关联对于品牌创建潜力巨大。最终，品牌需要传达一种价值主张──功能性利益、情感性利益和自我表达型利益。因此，如果一个识别维度能提供相关且有意义的利益，那它就应该在品牌创建工作中发挥核心作用。Spectracide（一个领先的除草剂品牌）和吉列就属于那种由于其价值主张与消费者密切相关，所以能产生高度共鸣的品牌。因此，具有优先权识别维度的第二个特征就是能够与消费者产生共鸣：这个关联是否与消费者产生共鸣？它是否传达了功能性利益、情感性利益和自我表现型利益，从而有利于品牌创建呢？差异性和共鸣强势品牌往往有多种关联，在差异性和消费者共鸣方面做得都很出色。以维珍的品牌识别为例，其挑战者的角色，提供创新的客户服务，富有情趣以及物超所值都具有高度的差异性，并且能打动消费者。如果一种关联只具有差异性和共鸣两个特性中的一个，那么其品牌不会很强势。尽管福特"质量是首要工作"的关联可能对消费者来说很重要，但是当其他公司也改进产品质量时，福特的产品就不具有差异性了。反之，一个走极端路线的乐队或者像劳斯莱斯这样的高端品牌或许是与众不同的，但缺少与消费者的关联。所以，在对品牌识别进行优先排序时，目标是确定的关联既要有差异性，又要能和消费者产生共鸣。
