1855年是谁阐明了 《品牌领导》 第3章 对品牌识别的阐明与诠释 传播已诠释的识



     实施品牌识别的关键步骤是向组织成员和合作者传播品牌识别。有效传播需要进行接触,加深了解,产生鼓动和激励。这样的传播可以采用多种形式,如品牌发言人演示、研讨会、录像、书籍或手册。

制作录像

录像可以非常方便地传播品牌识别。利米特公司拥有包括The Limited、维多利亚的秘密、捷运(Express)和香氛身体在内的10多个零售品牌。营销团队意识到公司员工(以及合作伙伴的员工)需要加深对各商店品牌识别的了解。相应地,他们为每个品牌制作了一份录像,录像里没有对话,只有音乐和体现品牌内容的图像。在向员工,特别是向新销售人员宣传品牌内涵时,录像起到了巨大的作用。

土星公司制作了一份长达两个小时的录像,展现品牌识别和品牌历史。公司CEO、公会领袖、代理机构主席、生产工人和工程师等对公司发展做出贡献的人也出现在录像中,他们体现了公司的品牌哲学(与众不同的公司、与众不同的汽车)。而实际上,土星公司的这一做法有些夸张,因为这个品牌十分年轻,还谈不上什么历史积淀,所以它是通用品牌里最不用担心员工不了解公司历史和理念的了。不过这段录像更有助于确保土星公司不会遇到这样的问题。

编写一本书

沃尔沃想超越家用汽车安全性的概念进而扩展其品牌识别,于是编写了一本正文内容有20页的书,书名叫做《传播沃尔沃汽车:世界上最伟大的汽车之一》。该书还有30页的附录,列举了各种定义和指南。该书旨在阐述沃尔沃品牌内涵,并向涉及品牌传播工作的人员和组织介绍如何进行品牌识别传播。

沃尔沃这本书开头描述了该品牌的现状,包括其安全性、品质和环保方面的良好声誉。接着说明品牌的目标客户是"富裕的新潮派",他们摩登、受过良好教育、社会责任感强、具有全球性视野、积极主动、表达自我的愿望强烈,但漠视传统礼教和阶层区别。书中没有关于家庭的意象,公司想要改变其品牌识别的意愿由此可见一斑。第三部分讲述的是出身斯堪的纳维亚血统的品牌关联──自然风景、人性价值、安全与健康、优雅简洁的风格、创新型设计以及时尚潮流精神。

书中介绍了沃尔沃新品牌识别的7个要素,并对各要素进行了详细的阐释(见表3-4)。

表3-4 沃尔沃新品牌识别的7个要素

沃尔沃的品牌识别可以归纳为:"在尊重人性价值和爱护环境的同时,为拥有者倍添尊贵感受,让驾车成为时尚而愉快的人生体验。"这种品牌识别已远远超过了安全可靠性要素。

该书还为品牌传播设定了基调,所有的传播活动都必须以"热爱生活、人性化、温馨、智能化和诚实"作为沃尔沃战略的一部分,从而完善"时尚、温馨以及愉悦驾驶"的表达。该书的信息传达也不仅仅依靠语言,在30多幅照片中大约有2/3的画面里并没有出现沃尔沃汽车。

编写品牌手册

有些企业不是编书而是编写详细的品牌手册,对其品牌在世界范围内的传播途径进行详尽说明。某品牌手册有长达350页,详细说明传播守则,包括目标受众特征、品牌识别、核心识别、品牌精髓、识别诠释,以及商标和其他标志的表现方式──色彩、字体、布局等,还对哪些视觉图形可以使用或禁止使用进行了说明。针对全球性品牌创建工作,手册中还对拥有自主品牌的经理提出了3项指导准则:

(1)不可商讨的准则:如商标图案──无自主权;

(2)可商讨的准则:地区广告的执行──有一定的自主权;

(3)地区自主项目:特定范围内的促销计划──有很大的自主权。

 1855年是谁阐明了 《品牌领导》 第3章 对品牌识别的阐明与诠释 传播已诠释的识
这样的手册为全球性品牌管理设立了最终的指导准则。然而,这是一个持续长久的工作──随着市场的变化以及新的最佳实践的出现,全球性品牌经理必须与时俱进。如果品牌还没有找到真正有效的策略,手册也不用说得那么准确。只有当品牌的标志、定位以及执行都走上正轨之后,制订详细的手册才有意义,因为此时手册能反映企业的发展轨迹和原则,保证品牌标志传播的一致性。

整理故事

故事是生动传播品牌识别及品牌历史的有效途径。很多经典故事流传下来成为传奇,但还有一些故事如果企业不主动加以整理的话,就会慢慢遗失。基于由家庭电影、幻灯片和录像带剪辑而成的70多个小短片,7 普华永道(Price Waterhouse Coopers)开发了一种数字化故事叙述模式,演示者利用该数据库以有趣的方式向员工讲述品牌识别方面的故事。

家庭学习材料

贝伦德森(Berendsen)是一家丹麦公司,它买下了几十家小型洗衣店,正在组建一家全国性的连锁机构,该机构不但提供洗衣服务,还储藏和销售纺织品。新的经营理念要求员工了解新的品牌识别、企业的价值主张以及消费者关系。为此,贝伦德森公司开设了一个为期4周的家庭学习课程。在课上,公司向员工发放课本和图片等简单的学习资料。员工每周学习这些资料,然后进行测试,测试通过就可获得奖励。该课程使贝伦德森能够面对所有员工,并使他们有效参与到品牌识别完善活动中来。

  

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