爱华网实体店比货、线上购买。在中国所有被调查的购物者中这类购物者占24% ，是全球所有国家中比例最高的 “与世界各地的其他消费者相比，中国消费者更倾向于网购，这对于中国的零售商是一项独有的市场机遇。”IBM大中华区零售行业总经理克雷格·史蒂文森说，“零售商要思考如何提供良好的用户体验，以避免消费者在实体店面中不经意的流失。” IBM商业价值研究院最近发布2013 年零售业调研报告《从交易到关系——与不断演变的购物者保持联系》。报告针对来自14个国家的约26000位消费者的调查显示，拥有更大主动权的消费者越来越习惯通过线上和线下多种渠道购物。其中31％的中国受访者会最终选择网购，是全球平均水平的2倍。 为了解消费者是如何看待零售商并与之互动的，IBM商业价值研究院对中国10个一二线城市的1800名购物者进行了调研，发现了三个重要的趋势： 一是，在所有的零售渠道中，实体店仍然占据着绝大多数的市场份额，但是线上渠道的吸引力在迅速增强，并且以中国消费者最为突出。 调查显示，仅有68%的消费者在上一次购买非食品杂货类商品时选择了实体店，其中仅有26%的人计划在下次购买时仍然选择实体店，而32%的人则打算下次购物时选择线上渠道。消费者认为送货到家是其选择线上购物的最主要原因，同时产品种类的丰富和优惠的价格也是重要的原因。 二是实体店比货、线上购买。即购物者去实体店挑选产品，但是最终去网上购买。在中国所有被调查购物者中这类购物者占24% ——是全球所有国家中比例最高的。 更有意思的是，研究发现这类购物者中的89%根本就没打算通过实体店进行购物。他们逛实体店的主要目的就是了解和试用产品以及进行价格比较。促使消费者不再倾向去实体店的另一个原因是，移动设备的广泛应用使购物的过程更加便利。在中国，价格比较和讨价还价、了解评级和阅读评价是移动设备上最受欢迎的应用。 在IBM商业价值研究院零售行业分析师看来，传统实体店零售商面临着一个挑战，即如何建立一个线上线下无缝连接的品牌和购物体验来赢得顾客，以避免成为其他零售商的展厅。 三是消费者有兴趣与零售商进行个性化和创新性的互动。除了财务和健康信息，中国消费者愿意与其信任的零售商分享信息以提高沟通质量。
在IBM分析师看来，随着线上线下购物逐步融为一体，生存和成功将取决于零售商通过各种渠道接触到消费者的能力，更重要的是其为消费者提供多渠道的无缝连接购物体验的能力。消费者既喜欢在实体店购物时有快捷和丰富的互动，也认可线上购物的便捷、产品的丰富和优惠的价格。如今掌握主动权的消费者希望能同时享受线上线下两种渠道的优点，并将会到那些能够提供优异的多渠道购物体验的零售商那里购物。
