爱华网作者： 李奇云 编著 出版社： 四川大学出版社 出版日期：2004-1-1 内容提要 本书围绕“科学、有效的广告营销传播”理念，从广告营销传播的角度介绍市场研究方法，其针对性与实用性较强。同时，以突出理论性与实距性为写作指导思想，力求既深入浅出地讲解各种研究方法的基本原理，又以大量真实案例来说明方法的具体应用。在案例的选择上，既精心选择了国际上的经典案例，又特别挑选了一些笔者自己操作的案例，以使读者能够更深刻地理解和掌握其原理及其应用。 本书综合运用了社会学、心理学、消费行为学、传播学等学科的知识，同时参照了国外相关的最新著作，从而使得本书视野较广、内容较新。此外，书中也融入笔者个人对市场研究的理解与看法，期望能对读者有所启发。 本书是按照导论—方法及原理—应用三个部分安排体例的。在内容处理上，本书略去了“统计推论与统计检验”、“广告媒体”及“文案测试”三部分内容。略去的那部分内容读者可参阅书后所列出的参考书目。 作者简介 李奇云，社会学硕士，四川大学文化与传媒方向在读博士生，四川大学广告系讲师，主讲《广告市场调研》、《广告心理学》、《社会学》三门课程，1998年进入广告行业，主要从事市场研究方面的工作，主持并操作多个大型市场研究项目。 目录 导论 第一节 广告市场调研及背景 第二节 广告市场调研的主要内容与流程 第三节 广告市场调研的误区 第一章 操作化 第一节 什么是操作化 第二节 概念的操作化 第三节 课题（项目）的操作化——调研方案设计 第二章 定性研究 第一节 定性研究概述 第二节 焦点小组访谈 第三节 深度访谈 第四节 投射技术 第五节 定性研究的未来 第三章 抽样设计 第一节 抽样调查的基本原理 第二节 随机抽样的基本方法 第三节 非随机抽样的基本方法 第四节 抽样设计的步骤 第四章 样本量的确定 第一节 决定样本量大小的主要因素 第二节 确定样本量大小的方法 第三节 调查实践中样本量的确定方法 第五章 调查问卷设计 第一节 有关问卷的基础知识 第二节 测量与量表 第三节 问卷设计的步骤 第四节 问卷的评估——优秀问卷的标准 第六章 问询法搜集原始资料 第一节 问询法概述 第二节 面对面访谈法 第三节 电话访谈法 第四节 邮寄问卷法、留置问卷法 第五节 因特网调查法 第七章 观察法搜集原始资料 第一节 观察法概述 第二节 人员观察
第三节 仪器观察 第八章 实验法搜集原始资料 第一节 实验法概述 第二节 实验设计 第三节 市场测试 第九章 单变量统计分析 第一节 定类变量与定序变量的统计描述 第二节 定距变量的统计描述 第十章 双变量统计分析 第一节 交叉列联分析 第二节 二元相关与回归分析 第十一章 多变量统计分析 第一节 多元线性回归分析 第二节 因子分析 第三节 认知分析 第十二章 调研报告的撰写 第一节 调研报告的功能 第二节 书面调研报告的撰写 第三节 撰写调研演示报告的基本要求 第十三章 STP调研 第一节 消费行为调研 第二节 市场细分调研 第三节 定位调研 第十四章 广告效果调研 第一节 广告营销传播的效果 第二节 广告营销的传播效果 第三节 广告营销传播的销售效果 参考书目 后记
