广告战略模板 广告战略



基本概述  广告战略(Advertising strategy)指的是广告发布者在宏观上对广告决策的把握,它是以战略眼光为企业长远利益考虑,为产品开拓市场着想,也就是所谓“放长线钓大鱼”。研究广告战略的目的是为了提高广告宣传效果,使企业以最低的开支(费用)达到最好的营销目标。在市场竞争日趋激烈的情况下,一个企业、一种产品要在市场上取得立足之地,或者为了战胜竞争对手以求得发展,几乎都与正确地运用广告战略有着密切关系。

  广告战略是依据市场营销战略,为广告活动策定包含如下内容的基本计划:①以市场营销战略为核心,具有明确的广告目的;②选定为达成其目的的目标市场;③设定诉求主题;④媒介组合;⑤与其它促销活动相互配合,相互协调。

  所谓广告战略,并非是某个企业一时一地的权宜之计,或者是随心所欲地玩弄手段,而是经过周密的调查研究,高瞻远瞩,审时度势,从战略的眼光出发,进行长远的全局的谋划,不失时机地为着实现企业总的战略目标服务的。正确的市场战略,是广告战略的基础;敏锐的战略眼光,是制定有效的广告战略的前提。

主要分类  广告战略是为市场战略服务的,所以它的分类与市场战略的分类大致相同。

  1.按内容划分

  1)企业广告战略。旨在树立企业的形象,或先进、或有实力,“地位稳固”,给人以可信、可靠的印象;或是渲染厂家为之奋斗的不是最大的利润,而是为社会进步、为人类幸福的崇高目标,使企业给人好感。许多名牌产品的广告,就是出自战略上的需要。有的尽管产品风行各地,供不应求,然而企业从长远占领市场出发,坚持有目标、有计划地采用广告策略,使企业信誉形象给用户以深刻而持久的印象,对产品销售产生巨大的推动作用。

  2)产品广告战略。旨在树立产品的形象,或产品创新,合乎“生活潮流”;或产品先进,满足人们的“智能欲望”,给人以有关时代潮流与时代科学的“新知识”,从而给人得出一个关于广告“走在时代思潮前面”的好印象;或突出产品的特异功效,使该产品与同类产品有明显的区别;或宣传其产品价格低廉。

  2.以市场规模区分

  1)特定市场的广告战略。这是在一定的国家、地区或区域的广告战略。如“精工表”在世界上着力于国际标准计时的宣传;而在某些国家,则根据当地追求式样翻新而重点进行“流行式样”的宣传。

  2)世界市场的广告战略,即全球战略,就是从企业总体、长远的利益着眼,以全世界市场为对象,统筹规划。跨国公司的全球广告战略,十分注意广告口号、手法、风格的一致性,以期在世界范围内保持一个统一、强大的形象。如美国可口可乐公司在相当长的时间里,利用拥有世界性专利的有利条件,生产出的可口可乐,统一口味,统一规格瓶装,连广告宣传的字句也一致,因而迅速提高了产品在全世界的知名度。

  3.以广告实施时间区分

  短期广告战略。在有限的市场上,推销某一具体产品所进行的、为期较短的广告活动。这种战略适用于新产品投入市场前后,采取突出性的广告攻势,便于在短时间内集中优势迅速造成声势。长期广告战略。在于树立企业形象或为打开与拓展某一商品市场所进行的、为期较长(数年乃至数十年)的广告活动,多数强调广告目标的一致性与连贯性。

  4.以媒介区分

  单个媒介战略。企业使用过多种广告媒介后,发现其中一种媒介的效果较好,或是经过调查分析选出最合适的一种广告媒介,然后在一定的时期内,只集中使用这个广告媒介进行宣传。组合媒介战略。就是在同一时期内用多种广告媒介发布创意基本相同的广告,以便增加消费者接触广告的机会,造成一定的声势。但在运用组合媒介时,也应确定其中一种为主要媒介,其他媒介作为补充,并应制定各种媒介之间最佳的配合方案。如采用哪几种媒介,各种媒介发布的先后顺序,发布的时间安排和次数等。

组成部分  一般说来,广告战略是由以下几个部分组成的。

  1.战略目标

  广告攻势所要达到的直接目标。广告最普通的目标就是增加利润,增加销量。但是广告攻势受很多因素影响,单凭广告的力量,是不足以增加销量的,必须要有其他市场推广活动的配合,才可达到目标。再者,有很多广告活动的成果,并不是立刻出现的,而是需要一段时间的发展才可在销售数字上表现出来。所以,销售的增加可以说是一个攻势的最终目标,但必须有其他比较长远及非数字性的目标作为支持,而非以短期及立刻反映的销售数字作为目标。如前面讲到的两个例子,通过广告宣传使人坚信:只有七喜汽水是不含咖啡因的健康饮料,从而击败竞争者;变美国人为摄影迷,开辟了相机新市场。

  2.表现战略

  即选取最有效的表现角度与手法。表现战略的手法很多,是表现产品本身的品质、性能、特点,还是表现产品所能带给人们的利益与满足(前者谓之“商品情报型”,后者谓之“生活情报型”)?是表现企业本身的目标与实力,还是表现社会对企业的信任与推崇?是用“自[font]我[/font]表现”法,还是用第三者的见证加以客观的介绍?总之,应根据广告内容、广告市场与宣传对象的差异而研究决定。

  3.媒介战略

  广告媒介的种类繁多,如何选择有效的媒介,拟定各媒介的配合、广告出现量及其频率等十分重要。现代广告战略往往要求广告宣传采用“立体战争”中各“军种”、“兵种”的大力配合,并力求集中于一致的攻击目标,广告要最大限度地打动广告对象的心。

  4.商标战略

  在广告宣传中,对商标的宣传常常占有极其重要的地位。因为人们购买生活资料,特别是日用消费品时,往往只识商标。所以在宣传中,对商标的宣传地位、突出表现的方法等等,都是十分讲究的。

  广告战略的制定,不是市场战略的简单翻版,而应根据市场目标的总要求,在认真分析与研究产品(或企业)情报、市场情报、消费者情报,及与之相关的各种环境资料的基础上,拟定多种方案,反复比较推敲。只有这样,才有可能制定出正确的、科学的、创造性的广告战略。

策划战略  对于品牌广告和促销广告,在某种情况下,增加品牌价值和促进销售可以同时进行。品牌广告和促销广告不过是广告主按广告的目的进行的分类。品牌广告策划的基本战略是指:设定目标、策划传播内容、设定顾客层。

  1.设定目标

  通常在策划促销广告时,首先考虑的是最终使消费者的购买行为发生变化。例如,为了扩大销售额,促进使用者增加使用本企业品牌商业的次数方法。促销广告在最终使消费者的行为发生变化的同时,设定了提高对品牌的认识、使消费者的态度发生变化的传播目标。

  品牌广告则是设定使消费者对品牌的反应发生变化的目标。例如,通过传播手段使顾客能正确判断品的高品质等。也就是说,在实施品牌广告时,所设定的目标不仅是顾客态度的变化、提高对品牌的认识,还包括该品牌在营销过程中所引发的肯定反应,以及现有顾客中存在的肯定反应的再强化。

  2.传播内容

  多数的促销广告主要是强调品牌产品所具有差异性,强调比竞争对手具有优势的战略。这种战略称为USP战略,是重视机能的竞争优位性战略。

  品牌广告是通过购入品牌制品、保有品牌制品的主观经验作为传播内容的中心。换句话讲,是购买品牌制品、持有品牌制品过程中,客观的、通常不能测定的情绪和感性的经验。例如,在汽车广告中,强调燃料费、车内空间、价格优势等是促销广告的传播范围。品牌广告则是强调赶快不能测定的操纵感觉、美的感触以及汽车所具有的传统价值等内容。应该注意的是,传播内容必须符合企业的品牌理念,在策化广告计划时一定要参照广告住的品牌理念。

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  3.设定顾客层

  促销广告战略,通常是基于“能够购买的顾客层”、“希望某顾客层购买”的考虑设定顾客层。例如,某品牌若得不到年轻顾客层的支持,可以采取集中向年轻顾客层宣传的方法。也就是,事前设定在市场谁实际存在的顾客层,将广告信息传给该顾客层。

  对于品牌广告来讲,主要是考虑“理想化的顾客层”,并不限于考虑实际上哪些人使用。而是从品牌理念出发,考虑希望哪些顾客持有、购买的理想化的顾客层。理想化顺顾客层的设定,不仅要考虑性别、年龄、职业、地域等变数,还要考虑顾客层的心理因素、生活方式、精神上的满足等。品牌广告基本战略,需要广告住长期坚持,需要企业领导层加深对品牌广告必要性认识。

  4.品牌价值传播的策划

  与促销广告一样,品牌广告也是现状分析开始。为了分析消费者对品牌的理解程度,可以使用各种各样的方法。另外,通过对现有品牌资产价值在广告战略中充分地利用。

  品牌广告的现状分析包括,①该品牌在市场上具有怎样的价值(从消费者的角度看,具有怎样程度的价值);②其品牌是怎样被消费者认识的等。

  进行品牌现状分析,可以考虑使用对品牌联想记忆的消费者调查的方法。虽然对品牌资产价值的测定是很难的课题,尚没有有效的方法。但是,通过联想记忆等方法的分析,从某种程度上还是可以判明的。从某种意义上讲,品牌广告是充分运用和强化现有的品牌资产价值。因此,搞清楚该品牌所具有的资产价值的内容非常重要。

实施条件  策划者必须具有良好的素质和策划谋略;策划者必须掌握详细而准确的情报;掌握科学的决策方法和计算机技术,运用现代社会中的高科技手段,从主观行为上保证正确的广告战略策划活动的成功。

发展潮流  在经济全球化时代,竞争的升级,让有远见的企业日益重视企业战略的制定。变化加剧,困扰着企业发展的,往往是一些方向性的问题。

  在行业领导品牌的争夺中,在一个个市场的遭遇战中,广告不但拼的是军火库的实力,更拼的是指挥官的战略眼光。在战争开始之前,往往胜负已判。

  广告战略,人们追求的不但是投资回报率,更是战役的胜利,是竞争优势的确立,是品牌的积累和远景。从中国广告的发展来看,企业的广告战略一个已经成为潮流、并日益成熟的方向是:集中+整合;或者说:集中,然后整合。

  其一,从企业自[font]我[/font]确定的角度出发,这种“集中+整合”的广告战略主要体现在,竞争策略、诉求定位、目标消费者的三项集中。中国广告业也早已脱离了“叫卖”时代,广告本身就是企业的一种战略,只有竞争策略、诉求定位和目标消费者这三大元件得到了清晰而集中的确定,企业的广告运动才有可能实现高效。而在此,所谓整合,就是以清晰的竞争策略、诉求定位和目标消费者,去统一企业所有的广告投放,获取竞争优势。因为大家都明白,没有明确方向的广告投放,只能是危险的浪费。

  其二,从企业利用媒体的角度出发,“集中+整合”的广告战略主要体现在,传播策略、媒体选择、目标受众的三项集中。每一次广告运动,都带着特定的市场和传播目标,要达致这种目标就需讲求特定的传播策略,然后依此策略,去集中选择对位的媒体,与钟情的目标受众集中沟通。大家都意识到,在“广告噪音”越来越响、广告声音难以听见的投放环境下,传播策略的创意,有时来得比广告片的创意更有效得多。在此策略下,才会有意识有目标地去实现媒体与目标受众的集中,将广告费用集中投放到能完美实现传播创意的优质媒体上。有时,这样的媒体可能不是一类一家,而是要整合跨媒体的众多传播渠道,才能放大传播策略的有效性。

  其三,从企业沟通消费者角度出发,“集中+整合”的广告战略主要体现在,接触点、投放时间、沟通机会的三项集中。广告运动的最终目标是消费者沟通,当目标受众明确后,要考虑的就是如何有效接触到消费者,要考察何时何地目标消费者在做什么,最好能全面洞察他(她)的生活型态,从中找到合适的接触点,从而实现接触点的集中投放。而投放时间和沟通机会的集中,其实就是一个有效沟通时机的问题,但它是更多着眼于竞争,与市场营销相配合,根据消费淡旺季和竞争品牌动态,紧紧抓住重大事件和媒体机会进行广告投放。

  确实,广告是一种作战,需要集中火力,去赢得一场又一场的战役。“集中+整合=高效广告战略”,这一等式只是一个概述,表明了在广告策略中,集中与整合的重要性。集中,其实就是要将事情做对,选择高效的策略与媒体;而整合则是要把这对的事情做得更有声势,多角度、多方面去整合利用资源,以系统的方法实现传播效果的最大化  

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