爱华网广告文化（Advertising Culture） 广告文化概述 广告是经济和文化的结合体，它在推销产品的同时也传播着文化。这种文化带着明显的时代文化的痕迹。早在1927年，戈公振在《中国报学史》中就说过，“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录”。无疑，广告在追求商业目的的同时，还蕴藏着某种文化观念和文化价值，而这些文化价值和文化观念对人起着潜移默化的教化功能。成功的广告往往有其深厚的时代文化内涵，它是时代进步文化的一面镜子。 随着国际分工的深化、发展和全球经济一体化趋势的日益加强，国际间的商品流通日益频繁。各个国家为了争夺世界市场，竞相推销本国产品，其中一个重要的促销手段就是利用广告将本国的商品和厂商的声誉向国际推介。在中国，由于市场经济制度不断发展与完善，对外开放中的经济活动日益增多，国际广告事业蓬勃发展，它不仅给中国人带来新的商品和服务或把中国的商品介绍给国外消费者，而且还是传播文化的载体。 广告活动不仅是一种的经济活动，还是一种文化交流，它像一支无形的手左右着人们的生活方式和消费习惯。广告文化是从属于商业文化的亚文化，同时包含商品文化及营销文化。商品本身就是一种文化载体，文化通过商品传播，商品通过文化而增殖。在中国，通过商品传播文化早在丝绸之路时代，丝绸之路带给西域的不仅仅是丝绸，它还以丝绸为载体，向西方世界传播了古老的东方文化。商品文化的实质是商品设计、生产、包装、装潢及其发展过程中所显示出来的文化附加值，是时代精神、民族精神和科学精神的辨证统一，是商品使用功能与商品审美功能的辨证统一。它是广告文化的核心内容。营销文化是指以文化观念为前提，以切近人的心理需要、精神气质、审美趣味为原则的营销艺术和哲理，它是广告文化的集中表现形式，商品文化要通过营销文化的实现而最终实现。广告文化具有明显的大众性、商业性、民族性和时代性的特点。一定的文化传统、信仰和价值观在很大程度上左右着商业经营者以及消费者的心理、行为从而影响各国广告活动。国际广告是跨国界、跨文化的商品营销的宣传形式，它面临的不单是语言的转换问题。如果只简单地把国内成功的广告翻译成进口国文字直接搬出去，后果往往是不好的。因为国际广告与国内广告相比要面临语言、传统习惯、法规、教育、自然环境、宗教、经济状况等差异问题。 广告文化的主要内容 一、流行文化的展示 广告本身就是一种大众文化的形式。广告必须在紧追时尚的文化背景下进行创作，才能赢得消费者的认同。因此，广告是流行文化的施展舞台。如利用名人效应、权威效应所做的广告宣传，表现了当代文化的特征。许多商家往往会借助名人在消费者心目中的影响力，树立商品或品牌的良好形象。宝洁公司的“舒肤佳”香皂和“潘婷”营养洗发露，分别以“中华医学会”和“瑞士维他命研究院”两个权威机构的认可向消费者推荐，很快使商品流行起来。这些广告的成功，无疑都巧借了当代人对名人的崇拜和对权威的信任心理。另外还有的表现为：标新立异的物质追求、自我完善的个性显示。 二、地域文化与混合文化的碰撞 广告还反映了一定地域的特定文化。每个区域都有自己的文化，包括思维方式、生活方式、价值取向、审美意识等，许多广告以此为创意背景，反映了文化的差异。如“金利来领带，男人的世界”的广告。“金利来”原名金狮，虽然在广告上做了一番努力，但领带的销路还是不佳。原来香港 “狮”、“输”读者相近，与粤港澳人特有的“好意头”心理相悖。自从有了吉利的好名称“金利来”后，广告引起消费者心理活动的有选择地指向，“金利来”也就名扬四海。 三、超前文化的演绎 广告向人们展示着一种超前的文化形象。这超前的文化形象从内容的角度，总是向人们展示一个新世界，并且是一个可以通过购买获得的新世界。例如“雀巢”咖啡。 中国人素有喝茶的习惯，很少喝咖啡，但“雀巢”咖啡却敢于打进来，并且一举成功，原因之一就在于“味道好极了”这句话以及它的广告形象画面：如果你喝“雀巢”咖啡，你就能够得到一种高品位、高档次的生活。这就是“雀巢”咖啡带来的超前文化。这种超前文化从视觉的角度，利用“图底关系”，把要宣传的东西凸显出来，同时借助于摄影、电影等大众传播媒介，给人造成一种身临其境之感，这种身临其境之感往往会被消费者误认为身同其境。 广告文化的消极之处 广告文化在推销利益的蛊惑下，呈愈演愈烈的不良态势。首先广告是一种消费信息，只有在循环反复的强化传播中才能与受众构建一种认同关系。广告商为了达到目的，势必利用一切行之有效的手段，不遗余力地把广告展现在受众的注意力范围，在所难免夸大、扩张广告信息的本来含量，甚至以虚假信息混淆、干扰受众对广告的接受、使用和价值判断。其次广告传播为了迎合某一阶层人的“品味”，不得不可以破坏广告本身的价值内涵，而把它降低为一种媚俗化的时尚，引诱社会价值向媚俗靠拢。 ======================================= 徐明文：广告文化概论 广告是广告主在付费的基础上通过大众传媒经由说服来推销自己产品和劳务的传播行为。在这里说服是一个关键，可以认为说服是一切广告的核心，其他的一切都是说服的手段，而广告就是一种不折不扣的商业说服文化。 可以从下述角度理解广告是一种商业说服文化： 一、广告文化的幕后操纵者是广告主 1、每一种文化都有幕后的支持者和操纵者。 儒家文化背后的是中华民族，儒家文化信奉的是仁者爱人。武士道文化背后的是日本民族，他们信奉的是武力和征服。 2、广告是广告主操纵的商业文化 广告是商业领域的意识形态，制约这个意识形态的“经济基础”就是广告主。因为广告主已经付费，所以广告主就成为广告文化的支持者和操纵者。广告必须要服从广告主的旨意，必须要贯彻广告主的理念和意图，必须为达到广告主的目的服务。所以，广告文化不管外表多么华丽，但是在它血管里流动的始终是广告主的血液。 长虹说“太阳最红，长虹最新”——它表现的是长虹老子天下第一的霸主之心。 创维说“谁升起来，谁就是太阳”，——就深刻的体现了创维敢于挑霸主于马下的雄心。 当然，广告主的愿望是想通过广告，塑造一个辉煌的品牌，从而大量的推销产品和服务。 二、广告文化说服之一：诱导说服 广告为了达到推销产品和服务的目的，创造了独特的诱导型商业文化。广告主要通过创造新的观念，来摇动消费者的心智，从而达到诱导购买的目的。 “金利来领带，男人的世界”是诱导——因为广告赋予了金利来领带一种男人的风度。 “独立，从一辆凤凰车开始”也是诱导——因为它赋予了凤凰自行车一种独立的人格。 箭牌口香糖的“绿箭是清新之箭，黄箭是友谊之箭，红箭是热情之箭”更是诱导——因为广告赋予了箭牌口香糖各种美好的情感因素。 而耐克女鞋的广告更是一种对女性自信人格的诱导。广告词如下：“在你的一生中，有人总认为你不能干这，不能干那；在你的一生中，有人总说你不够优秀不够强健不够天赋，他们还说你身高不行体重不行体质不行，不会有所作为。他们总说你不行！在你的一生中，他们会成千上万次迅速地坚定地说你不行，除非你证明自己能行！” 整个广告虽然没有说道耐克鞋，但是使女性自信地诱导已经深深打动了消费者。 当消费者的观念认同了广告观念的时候，消费者就已经被说服，从而心甘情愿的变成了广告的俘虏。 三、广告文化说服之二：情感说服 广告是通过说服消费者才能够达到推销目的的，而说服的关键是“动之以情，晓之以理”，广告在说理的同时大量的是在制造情感上下功夫。 商品本来没有情感，通过广告的作用，商品也摆脱了冷冰冰的面孔，戴上了温情脉脉的面纱。 塑造亲情的广告铺天盖地。 台湾星辰表广告：妈妈的时间换取了我的成长，推动摇篮的手是统治世界的手，也是最舍不得享受的手。四分之一的妈妈没有表，只是因为她们认为自己忙于家务，没有必要戴表。四分之二的妈妈还戴着旧手表，她们舍不得享受，即使是旧的，她们也认为是蛮好的。四分之三的妈妈还应该戴手表，她们要外出购物、访友、娱乐身心时，还是需要一只手表的。向伟大的母亲致敬，别再让母亲辛劳的手空着。母亲节，星辰表，送给母亲一份意外的惊喜！ 塑造爱情的广告更是无孔不入。 如好来西男士衬衫广告：春夏秋冬，时光轮回，女士们由承担了先生们一年的关怀，在这女士们特殊的日子里，又如何表达你对先生的温柔和体贴？ 戴比尔斯钻石的广告简直就是把爱情雕刻在了钻石上。 “钻石恒久远，一颗永流传。”“当我第一次送给她钻石的时候，她几乎踩到我的脚上。我会永远记得那张脸，笑容伴着泪水。她的眼睛像钻石一样可爱迷人，我局促地把钻石戴上她的指尖。现在我们已经，一起走过长处的岁月，也许是时候了，去纪念我们的爱，再一次，用那颗和我们的爱一样特别的钻石——。 当消费者被广告所渲染的情感打动的时候，消费者就被说服了，消费者就心甘情愿的变成了广告的俘虏。 四、广告文化说服之三：定位说服 一个小伙子追求一位心仪的小姐多年未果，后来小伙子给心仪的小姐说：假如你不答应，我一生将会和别人同床异梦。小姐果然被小伙子打动了，因为她听见了一颗热爱她的强烈心声。 求爱的语言千千万万，可是最能够打动对方的可能就是那么精彩的一句。 广告的语音千千万万，可是最能够打动消费者的可能就是那么精彩的一句。而这精彩的一句，就是广告定位锻造出来的。 广告定位是指通过广告宣传赋予产品某种特色，将自己的产品与其他同类产品区别开来，从而在市场上在消费者的心目中确立一个独特的位置。 宝洁公司的洗发类产品广告是功能定位的模范，他们根据产品的特点和消费者的特殊需求给每一种都有一个准确的定位：将海定位于去掉头皮屑，将飘柔定位于使头发飘逸柔顺，将潘婷定位于营养头发。经过大量的广告宣传，使这些产品在消费者心目中皆有独到的特色，皆成为独具功效的洗发名牌 。 江苏盖天力制药厂的白加黑感冒药广告是品质定位。“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡的香，清除感冒黑白分明”，重点强调的是无副作用的良好品质。 浙江纳爱思集团的雕牌系列产品广告均以“不买贵的只选对的”低价位定位而大获成功。 当消费者被定位的子弹打中的时候，消费者就被说服了，消费者就心甘情愿的做了广告的俘虏。 五、广告文化说服之四：审美说服 人们欣赏广告的目的是多方面的，一是为了获得有关商品服务信息，二是为了使感官得到娱乐。因此，广告创意策划在准确体现定位的同时，还在注意广告的审美原则，要做到语言美、画面美、意境美。尽量做到使顾客在欣赏企业的广告时，就如同欣赏一件艺术品。 上海家化联合公司的清妃化妆品系列广告就非常注重广告的审美，他们在广告中把女人比喻成月亮、天鹅、音符和珍珠。广告词是“女人是月亮——有变化才会完善，女人是天鹅——有变化才会高贵，女人是音符——有变化才会灿烂，女人是珍珠——有变化才会细腻”，与广告词相配的是美丽的画面。当消费者看了这美妙绝伦的广告，又有谁不为此而沉醉并由此而激起对美的向往呢？ 当消费者沉醉在广告的美丽意境的时候，消费者就已经被说服，消费者就会心甘情愿的变成广告的俘虏。 六、广告文化说服之五：浪漫说服 浪漫是一种不同于常态的生活方式，经常受到人们特别是年轻人的青睐。在厌烦了习以为常的生活方式以后，人们会特别渴望浪漫的生活，如到歌厅一展歌喉，到舞厅翩翩起舞，到乡村郊游，在雨中漫步，等等。 广告无疑是浪漫文化的制造者。 李维斯牛仔裤的一个广告就是说出了男人们心里渴望的浪漫。在一个不知名的海域，一潇洒男士穿着李维斯牛仔裤驾驶的小船被海浪打翻。一群美人鱼把他从水中救起，并且为他做人工呼吸、亲吻他、抚摸他、拥抱他。但是美人鱼似乎对他的李维斯牛仔裤更感兴趣，最后，竟合力将他的李维斯牛仔裤脱走。这真是男士们渴望的浪漫艳遇，但是这一切都是因为穿了李维斯牛仔裤。 当消费者为广告的浪漫打动的时候，就是唤醒了消费者浪漫欲望的时候，也就是消费者被说服的时候，消费者就会心甘情愿的变成广告的俘虏。 七、广告文化说服之六：性感说服 现在是一个性感的时代。 男士们以裸露 健美的身体为荣。阿兰德隆、施瓦辛格以性感的体形征服了男男女女的影迷，足球场上更是进球必脱。 女士们可以说她不漂亮，但是不能说她不性感。时装模特在舞台上表演性感，平常的女士在生活中从上中下多个方位释放着自己的性感。 这是一个充满性感诱惑的时代。 目前很多广告为了说服消费者购买商品，已经成为性感文化的制造者和传播者。而且广告界的业内人士还为此制造理论，说什么“一则广告不仅要让观看者产生心理冲动，而且还要产生生理冲动”。 一般的广告是表现女士的性感。如椰风挡不住的广告表现的就是女士的健康美和性感美。 有的广告是表现男士的性感。如英国的CK内裤广告，就是一个健美之男，胸肌发达，穿着贴身内裤，裆部高高隆起，放在交通繁华的地段，经常引起交通堵塞。 有的广告是通过表现男女双方的性感达到塑造产品性感形象的目的。如巴西的Hering内裤广告如同生活片一样，男女主角都只穿一条内裤，从来没有离开过床，尽情的缠绵、亲吻、拥抱、抚摸，极尽温存之能事。 当消费者被广告的性感所吸引的时候，也就是消费者被说服的时候，此时的消费者会心甘情愿的变成广告的俘虏。 八、广告文化说服之八：时尚说服 时尚代表了一种流行而又时髦的生活潮流，经久不衰绝对不是时尚。每天吃米饭、吃馒头绝对不是时尚，但是吃毒蝎就是流行。每天男人们扎皮腰带不是时尚，但是突然扎了红腰带就是时尚。 时尚不是天生的，时尚是被创造出来的，而广告无疑是时尚文化的制造者。 李维斯牛仔裤广告在制造黑色代表流行的理念。牛仔裤的正统颜色无疑是蓝色，但是李维斯却推出了黑色牛仔裤。广告是在一个歌舞厅门口凡是穿蓝色牛仔裤的不得入内，但是一个帅气的小伙子却因为身穿黑色牛仔裤而倍受歌舞厅的欢迎。
中国商务通的“呼机、手机、商务通一个都不能少”的广告无疑也是在制造商务通的流行文化。 当消费者信服广告所宣传的东西就是时尚的时候，消费者就已经被说服，消费者就会心甘情愿的变成广告的俘虏。 九、广告文化说服之八：文学说服 广告是说服的艺术,为了达到说服的目的，大量的借鉴了文学的表现手法，诗歌、散文等各种文学艺术都在广告中得到了比较好的发挥。 水晶之恋果冻在2001年情人节的广告就是一篇美丽动人的散文。“水晶之恋果冻代表爱的语言。紫色，有你真精彩；红色，真的好想你；粉红色，爱你一生不变。明天的明天，你还会送我水晶之恋果冻吗？” 当消费者沉迷于广告文学描述的境界时，消费者已经被说服，消费者就会心甘情愿的变成广告的俘虏。 十、广告文化说服之九：科技说服 如果说科学在19世纪还是发展时期，那么21世纪的科学就已经是处于绝对统治地位了。不仅仅是大自然向科学敞开了胸怀，就连人类也向科学敞开了胸怀，并且对它顶礼膜拜。 广告是一个特别善于利用科学技术的行业，但是广告对科学技术的利用决不仅仅是停留在摄像、摄影的技术层面。广告也搭上了科技崇拜这列最时髦的列车，它把自己变成了一个科学家，在思想、文化等深层次上，展开了高雅、而又循循善诱的说服工作。 海尔药业为了推销自己的海尔采力，对人们不厌其烦的进行亚健康科普教育。从此，亚健康观念深入人心。 科学技术的发展日新月异，普通的消费者不可能对所有的科学技术都了解。所以很多广告就利用了消费者崇拜科学的心理，创造了人们并不明白的一些科技概念，以诱君入翁。时下广告里的纳米冰箱、纳米洗衣机、纳米水杯、纳米保暖内衣都是在炒作纳米概念，从而达到用科技说服消费者购买产品的目的。 叶茂中通过38位诺贝尔获奖者爆炒大连珍奥核酸，从而成就了大连珍奥核酸这个中国保健品品牌。 当消费者认为广告中宣传的东西是科学的时候，消费者就已经被说服，消费者就会心甘情愿的成为广告的俘虏。 十一、广告文化说服之十：名人说服 当今是名人崇拜的时代。 人们特别是年轻人在名人崇拜的时候，关心名人的一切模仿名人的一切，追随名人的一切，为了名人而疯狂。 广告也比较娴熟的使用名人，从而达到说服消费者的目的。 巩俐的微微一笑成就了美的电器的品牌。 耐克公司聘请乔丹做广告，虽然付出了数亿法郎，结果树立了鞋类第一的品牌形象，有无数的人穿上了耐克。 日本洋某丝织品公司产品大量积压，一年只卖了78件风衣。后来听说美国主演《黑色闪电》的泰勒要来日本，于是和泰勒洽谈广告合作事宜。大量宣传“泰勒的黑色事流行的时尚”的广告。结果不到一年就卖了40000多件。 当消费者在崇拜广告中名人的时候，说明消费者已经被广告说服，消费者就会心甘情愿的成为广告的俘虏。 广告文化是广告的理念。广告理念还有很多，它需要我们不断的挖掘和总结。
