爱华网由于保健酒产业自身的不规范和难以标准化等原因，一些行业问题，如果放在保健酒产业的具体环境之中进行探讨会显得非常无序和混乱。比如，如何准确定义保健酒？严格意义上，礼品保健酒是否应该纳入保健酒产品范畴？劲酒与其他更为强化功能性诉求的保健酒之间是否存在本质差别？……在纷繁芜杂的保健酒产业之中，本文尝试着对保健酒产业的“高端化”与“大众化”问题进行探讨。
产品形态不是成败关键
白酒行业的茅台、五粮液之所以能够引领行业得到行业尊重是因为其高端定位的坚持和持续，最重要的是其高端定位带来的餐桌消费使得他们的持续有了生存和发展的根基。也因为他们的标杆效应，才有后来水井坊、国窖、酒鬼等一大批高端品牌的成功。业内人士唐江华分析认为，相比之下，保健酒行业的领袖--劲酒，今年的销售有望突破三十个亿，但劲酒的成功特质也很明显，一瓶小酒走天涯！是劲酒的成功限制了保健酒行业的发展？还是劲酒的成功开创了一个全新的领域？相信更倾向于选择后者！
据其分析，早期的保健酒主推产品其实也是大支装的。十年前的椰岛红火湖南市场时，不管是其电视广告的诉求还是实际销售的数字，500ml的大瓶装占据了80%以上的份额，不是椰岛没有小支装，其小支装在餐饮渠道的走货其实也还可以，但那个时候也许是椰岛的定位并不是以餐饮为主，家庭消费、礼品消费的红火遮掩了餐饮市场的锋芒，也让劲酒走了一条差异化的营销之路，成就了劲酒的王者之道。印象中，劲酒受市场压力的影响在2002年左右也曾经仿效椰岛的做法大规模推广其礼盒装产品，意图借此分享椰岛的市场，很不成功，但劲酒调整得很快，看到势头不对，马上回归其小支装的推广，才没有在错误的道路上继续走下去。如果那个时候他跟随椰岛的步伐，就不会构建起现在的保健酒王国。
另外一个问题，五粮液黄金酒、茅台不老酒、白金酒这些产品是不是完整意义上的保健酒？对此说法不一。如果说茅台保健酒产品的礼品功能诉求得到了极大强化，产品实际消费功能被弱化，而不是完整意义上的“保健酒”，或者背离了完整意义上的“保健酒”，那么这种观点也欠妥。唐江华指出，因为保健酒的定位不应该以纯粹的功能诉求为依据，功能诉求与礼品诉求相辅相成，保健酒营销离不开礼品诉求传播。高崇品牌机构CEO许广崇认为，五粮液黄金酒、茅台不老酒和白金酒作为保健酒产品走礼品路线没错，但更应该以保健功能为基础和诉求脉络，来展开其营销诉求，特别是保健功能诉求。“保健酒”产品走礼品路线是正确选择，而礼品路线也绝对不是中高端产品的专利，低端礼品市场也有空间。
因此，产品形态并非保健酒市场运作成败的关键因素。北大纵横资深顾问俞奔认为，保健酒产品运作成功与否的关键不在于对保健酒进行非此即彼的判断，因为这样没有任何商业意义，而是要搞清楚你的目标消费群体是谁。产品定位的问题搞清楚了，那只要见人说人话、见鬼所鬼话就好，换句话说，就是针对不同的人群，传递不同的信息，从产品功效到诉求，强调不同的消费价值。
为什么“小支装”最成功？
保健酒行业为什么最成功的是小支装酒，难道大瓶装、大支装就不能成功吗？唐江华分析认为，中国人素有养生的需求，养生讲究的就是循序渐进，不管怎么说，保健酒都是添加了药材在里面的，“是药三分毒”，保健酒多喝比多喝白酒对身体的影响和伤害还要大，这也是保健酒不倡导消费者豪饮的原因。另外，初期的保健酒都带功能性暗示，譬如劲酒的“劲酒虽好，可不要贪杯哦”、无比古方酒的“喝无比，功夫好”等都是带有性指向暗示在里面的，而初期的小支装保健酒其实是定位高端的类似“伟哥”的产品，产品售价很高，50ml小支装的售价到了70、80元/支，比伟哥的价格还高。劲酒就是看到这一点，对小支装进行升级，弱化了其立杆见影的功效，改为逐渐改进人体的保健，能够稍微多喝一点，同时大幅度降低了小支装的售价。其开始时的小支装单瓶售价其实只有5元/瓶，之所以有现在7、8元/瓶的售价，是其抓住了全国性的消费趋势上移势头，逐步提高出厂价格以保护经销商利益的结果。近几年席卷全国的白酒小瓶酒流行风潮更是把劲酒的销售带到了一个新的高地，成就了劲酒近几年的高速发展之路。
“小酒”不是真实的保健酒
保健酒推出之初其实也是以大瓶酒、高端（高价）酒为主。即使现在的一些小厂，其主打产品也仍然以高价位的大瓶酒、大坛酒为主。湖南永洲产异蛇，永洲当地有几十家异蛇酒厂，虽然这几年受劲酒小瓶装成功的影响也推出了125ml装产品出击大众市场，但其销售来源的99%还是高价位的保健酒产品。另外一个非常有趣的现象，茅台、五粮液、国窖1573等高端产品的整体销售额放在整个白酒行业中来看其所占份额还不到10%，但因为他们的名气比较大，导致行业里面整天都在谈论，而中国又是一个以白酒消费为主的国家，因此认为白酒消费好象都是高端产品了。保健酒行业高端酒销售其实也占据了行业整体销售的10%以上，只不过领军企业劲酒的主导产品是小支装，给消费者的印象就是保健酒行业没有高端产品，这是一个误区。当然，以小瓶酒唱主角的劲酒模式带动行业发展未尝不可，但不是说保健酒就没有高端酒、不能高端化了。
保健酒“高端”生存
当前，保健酒产业“高端”生存方式主要可以归纳为以下几种：
一、地方特色之路
每个地方都有自己的特色，只要是特色就有卖高价的理由，把特色大众化有时就是对特色的亵渎，除非你的量足够大。对保健酒来说，既然不是那种可以畅饮的产品，就要先保证足够的利润，把产品的形象树立起来，在有限的份额中获得发展的资金。湖南永洲的几十家异蛇酒厂如果不采取这种高端定位方式恐怕早就死悄悄了，而现在还能活得滋润就得益于自己的高端定位坚持。
全国有这么多的保健酒厂，每个地方应该都有自己的特色，譬如广东德庆的巴戟酒、广西的蚂蚁酒等就是很好的地方特色，如果加以整合推出地方特色的高端产品结合当地丰富的旅游资源，很可能会开发出一个新的利润市场。这与目前的地方白酒厂纷纷推高端白酒是有异曲同工之处的。
二、“伟哥”式推广
量小功效强，但价格不菲。这种推广目前来看基本上是口碑传播为主，如果哪个厂家像“伟哥”那样喊上几嗓子，让全国人民都知道这个保健酒小支装的功效，一个新的“伟哥”式市场有可能会诞生。因为不管是劲酒，还是蚁力神，那种立杆见影的功效是不可能具备的，这不符合大众消费需求，而高端定位的小支装，卖的是小众市场，就像白酒中的茅台、五粮液那样，喝的人虽然少，但利润可观，金额不小。
小支装的推广要想有突破性进展，最重要的是突破两个瓶径，一个是实实在在的功效，搞忽悠是没用的；一个是从口碑转向专业的传播，让更多的人了解、知道这个功效。可以采取和药店、医院合作，走医药通路，你想不高端都不行！
三、礼品式路线
中国人送礼从来就是越贵越好！尤其是高消费的盛行对这种模式推波助澜，礼品只是一个载体，礼品本身的内容物并没有让消费者有什么实实在在的收获。那些动辄几千元一条的香烟，真的是这种烟抽了让人有更多的收获？恐怕都是能“致癌”才是香烟的共性吧。礼品式路线让保健酒走向高端只是借了保健的“壳”，里面的内容物如何包装每个品牌有自己的手法。
四、寻求功效差异化，突出特有卖点
通过寻找和塑造保健酒产品迥异于其他保健酒产品的产品功效，并借助推广力量实施高价策略，走高端路线。目前，不少保健酒产品在产品功效上千遍一律。北京纵横认为，谈到保健，祖宗留下的历史财富可谓汗牛充栋，难道只能是句有气无力的“改善免疫力”吗？无论是针对中青年还是中老年人群，现代人“毛病”那么多，单把一个“亚健康”概念阐述开来，就可以打造出举不胜举的保健酒产品“定位”或“诉求”，何必都挤在一处呢？不要让保健酒走向窄众化。
五、借助专卖模式
专卖店的成功其实就是高端定位的成功。专卖店的运营费用是很高的，如果所售产品本身利润不高的话很难维持专卖店的生存，所以高端定位的特色保健酒专卖就找到了出路。此外，与地方连锁名烟酒店、高端产品连锁专店合作推出定制产品也是保健酒高端化的基本路径。
保健酒“高端化”与“大众化”悖论
当前常规保健酒消费形态中，保健酒产品的“高端化”与“大众化”是一个悖论（这里，五粮液、茅台等推出的主走礼品路线的保健酒产品不在探讨之列）。这里所谓的“大众化”并非指大众档次的产品，而是指保健酒产品在主流消费意识形态中的接受度和认可度。一方面，地方特色的“高价”保健酒产品，其本身在市场面上比较窄，而且其“高价格”的支点在于其立竿见影的功能性诉求，而这种较强的功能性诉求恰恰制约了保健酒产品在大众意识形态中的推广和普及，因此，这些“高端”保健酒产品只能停留于小区域窄众消费状态而难以“大众化”。另一方面，劲酒一直以大众化产品为主导产品并在全国市场树立了比较广泛的影响力，但其在产品升级和“高端化”运作上也遇到了很大的阻力。劲酒主导产品定位基本以低端消费为主，即大众化运作，但当前劲酒主导产品向上延伸面临着支撑力不足的问题。
“高端化”保健酒难以“大众化”（即主流认可度），而真正以大众保健酒为主导产品风行全国市场的保健酒又不足以向“高端”延伸，这种“悖论”是阻碍中国保健酒产业快速发展制约因素的集中体现。
唐江华表示，保健酒行业目前还有很远的路要走，基于此，个人还是希望保健酒继续现在的大众化定位，将行业整体容量进一步做大。当行业有足够的承载力时，保健酒的高端化之路自然会显现出来，盲目追求高端化对行业、对行业领袖劲酒都是有百害而无一益。
