新铁臂阿童木 “阿童木票房虚报”折射品牌营销手段



 

 新铁臂阿童木 “阿童木票房虚报”折射品牌营销手段

《阿童木》于10月23日在内地上映,上映三天后,发行方光线影业称《阿童木》首映3日票房过4000万元,并声称这一“票房成绩”创下内地动画影片首映周末票房新纪录。此前的最高纪录是《冰河世纪3》的3000万元。为此,光线影业决定在全国范围内追加100个拷贝。然而,就在上周CCTV、《中国电影报》等多家媒体曝光电影《阿童木》票房造假,实际数据显示《阿童木》首映3日票房为1700万元左右。这样的虚假票房数据,反映了票房数据的不规范,法律的不健全。但从品牌营销层面,“票房虚报”折射出近段时间品牌营销的“潮流”手段。

“电影票房”是反映一部电影叫不叫卖的数据。纵观最近几部大电影如《建国大业》、《风声》等都有在首映不久后对外发布票房的消息,并且发布的票房数据都是以“数字、刷新某某电影票房的纪录”等方式进行对比式的发布数据,这些都是在对观众传达“这部电影很火热、非常叫卖”的认识,以此引发观众对电影的好奇与关注,最终抵不住诱惑讨钱进电影院观看。这是运作电影的一种手段。有的电影还会在电影发布前搞个“票房预测”或在“电影下线”后搞个“庆功宴”,即是在传达电影好看、热销的认知。

对于这种运作电影的手段,已经成为近段时间的品牌营销运作的新手段,营销理论上称为制造热销感。电影运作时,会利用“电影票房”不时对外宣称电影“卖到多少亿、刷新了什么纪录、成为了某某剧种的最佳电影”。这些都是在“制造热销感”传达电影火热的认识,并提升品牌的势能。而在品牌的营销上“电影票房”如同“品牌的销量”。一个品牌的销量高了,反映了该品牌的优质。

近段时间,电视上出现了一批以提升品牌势能,制造热销感,带动品牌销量的广告。如香飘飘奶茶的广告传播“一年卖出三亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈,连续五年全国销量领先”,以“连续五年的销量领先”传达在奶茶行业里香飘飘奶茶是卖得最好的,深受大众的热捧品牌认知。一方面在诉说自己销量大,另一方面又间接打击了自身的竞争对手,树立强势的领先地位。再如伊利宣传“09年伊利销量再创行业新纪录,感谢您的信赖,成就伊利领先”、乌江榨菜宣传“吃正宗榨菜,选乌江。乌江连续五年全国销量领先”以及九阳豆浆机“连续多年销量遥遥领先”,均以用“电影票房”一样的手段,为品牌制造热销感,提升品牌在消费大脑中的认知高度。即用表明自身的热销感带出的好品质,又打击了同行业的竞争对手。这是aihuau.com近段时间品牌营销新而又很鲜明的手段。

制造热销感,可以反映出品牌品质的优良,也可以带给品牌“新潮”的印象,树立行业的领先地位。这种营销的本质在于抓住了消费者对于品牌不信任,以及消费者从众追求时尚的心理。因此,对于一个已经成熟的品牌,为扩大品牌的影响力并抵抗同行竞争现状,利用制造热销感,提升品牌的势能,占据在消费者大脑中最有利最高层次的地位认识,是比较有效的手段。

最后必须提醒的是,“电影票房”的数据不需要给出任何的凭证,可以夸大不负责任的虚报。而“品牌的销量数据,领先形象”等需提供凭证,才能在广告法上通得过。

  

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