爱华网对于非一线品牌来说，就是要与一线标杆品牌对着干，通过找到一线标杆品牌的最致命强势，先破而后立，在其对立面建立优势，从而在颠覆中超越对手，获取爆发式成长!这才是真正的大成之道！--曹阳
2009 年“十一”黄金周时逢中秋，据商务部监测，10月1日至8日，全国实现消费品零售额约5700亿元，同比增长35.7%；日均零售额在712.5 亿元，比去年“十一”黄金周增长18%左右。同时中国珠宝首饰业的标杆企业之一北京菜市口百货商场,金银珠宝销售额突破1亿元，同比增长30%。这一切看起来都似乎让人感觉到经济正在不断的好转，中国珠宝首饰行业正在开始恢复性的发展，然而身处北方珠宝首饰市场的商家却仍感到一阵阵寒意。
终端珠宝首饰企业难展欢颜
2009年的“十一”黄金周，东北各地的珠宝首饰市场也呈现出一片“繁忙”景象，大家都在努力的把握着这一年来最难得的销售旺季。不过“繁忙”过后，大家开始清点战果时，却发现2009年的“十一”多少有点“冷”。 东北很多的珠宝首饰终端零售店销售额很大，但用低毛利的黄金首饰和金条堆出来的销售额，多少让商家难展欢颜，同时“十一”后的金价高走更是让商家无可奈何地空欢喜一场。黄金的毛利率过低已不再是什么秘密，珠宝类首饰的利润也在相当大的地区风光不再，1克拉的钻饰可以低到19999元，整个珠宝首饰零售领域的综合毛利率正在不断的屡创“新低”。源于此，既使整个珠宝首饰行业的年度总销售额在增长，但综合毛利率的下降足以抵消因销售额增长带动的利润增长。由此可见，现在的中国珠宝首饰终端零售企业的高利润是绝对难以保证的。
不仅如此，在国内珠宝首饰专柜和珠宝首饰专卖店终端缠斗正酣之际，“中国黄金”这匹黑马却一下子脱缰而出，铁蹄急踏大江南北，迅速的发挥“蝴碟效应”来改变整个珠宝首饰行业的格局。“中国黄金”可谓不鸣则已，一鸣惊人，在“中国黄金”刚推“中国黄金投资金条”之际，无数的珠宝首饰终端品牌还蜂拥而上想借机讨些便宜，谁知这一切都是“中国黄金”为决胜终端而进行的提前品牌铺路。现在无论是翻开《中国黄金报》也好，还是到各地参加行业聚会也罢，大家谈话的内容多少会扯上“中国黄金”，“中国黄金”可以说真正的改变了中国珠宝首饰行业发展有些“沉闷”的格局。有人说现在“中国黄金”所到之处一定是一家欢笑多家愁，现在看来确实如此，“中国黄金”所到之处原有的零售价能挺得住的地方还真的很少，大家无论是抵抗也好还是跟风也罢，最终一定是“让利”于消费者。不仅如此，从“中国黄金”现在的终端渠道发展规模和速度来看，“中国黄金”正成为体弱的珠宝首饰终端品牌的“救星”抑或是“终结者”。
最后，“十一”过后我们不得不提的话题是房租和金价正同步上升。今年“十一”期间，在陆续听到金价升高和毛利创低的同时，大家很可能还会听到“铺价”屡创新高的新闻。随着美元的不断贬值，在金价不断创历史新高的同时，各地的一线铺位无论是销售价还是年租价，都让珠宝首饰终端企业的经营者“心惊肉跳”。按一个中等城市中等大小的珠宝首饰专卖店来看，百万仍至数百万元的年租金已不再是什么新闻，并且仍处于不断追高的上升通道，试问这要让我们这些珠定首饰终端企业要多销售出多少珠宝首饰，才能保证自己跟得上铺租的上涨和保证获得起码的利润？面对这些困境不说，现在各地的竞争对手还在疯狂的扩张，一个店比一个店大，店越来越多，且装修也越来越高档，试问这些因素能让我们现在的珠宝首饰终端企业尽展欢颜吗？
全国性珠宝首饰品牌难一统天下
曾几时，我们对深圳珠宝首饰品牌以特许加盟之略，袭卷中国大地表现出极大的羡慕，然而时值今日我们也没有看到那些长袖善舞的深圳品牌一统江湖，中国的珠宝首饰市场现在仍旧是处于诸侯割据的战国时代。目前，在国内的大部分全国性珠宝首饰品牌中, 勉强可以能达到全国覆盖的品牌除了港产品牌周大福外,其它的全国性珠宝首饰品牌尚不具备那种实力。如果仅按县级市以上城市的计算，一个全国性的珠宝首饰品牌要实现全国性的渠道覆盖，就将达到几百家方可基本实现，如果再加上一些发达的县城，则要想真正的实现全国覆盖没有千家店的规模是很难实现的。环顾国内的珠宝首饰终端品牌，绝大多数的珠宝首饰终端品牌的连锁店不过100-200家，超过200家以上的珠宝首饰品牌都不是很多，因此这些品牌只能算作区域强势珠宝首饰品牌而已，并且可能在区域也并非真正的强势。
通过回顾整个珠宝首饰行业的发展历史和借鉴其它成熟行业的发展经验，我们可以说在未来一二年内，中国珠宝首饰行业中只不过会有几家珠宝首饰终端品牌能达到千家级的规模而领袖全国，具体原因如下：
首先，源于中国珠宝首饰行业的品牌建设仍处于初级发展阶段，全国性的强势品牌尚难形成。目前国内的珠宝首饰企业在品牌建设方面仍处于品牌建设的初级阶段，虽然近几年国内评出了一批具有中国名牌、驰名商标和中华老字号称号的珠宝首饰企业，但这些企业的品牌建设相对于其它成熟行业和国外优秀珠宝首饰品牌仍具有一定的差距。源于品牌建设方面的差距，既使拥有80年历史的中国珠宝首饰企业--周大福，也很难通过其品牌拉力来真正的征服大部分的中国珠宝首饰消费者，进而获得相对较高的品牌溢价能力和品牌忠诚度，其它的珠宝首饰企业和品牌就更不用说了。
其次，源于现存全国性珠宝首饰品牌的资本和管理能力，全国品牌的渠道覆盖能力依然有限。按一个有相对竞争力的终端需要投资500万元计，则在中国拥有1000家珠宝首饰终端需要50亿元人民币。即使是采用加盟和直营两种发展方式并行，不要说管理，就是能建设这样一个庞大资本的珠宝首饰连锁体系都是很难的。同时按单店年平均销售总额为投资额的3倍计，则1000家店的年度销售总额约达150亿元人民币，几乎占了2008年整个珠宝首饰行业全年1900亿元销售总额的7.9%，这样的销售额现在基本是没有哪个珠宝首饰企业能完成的。不仅如此，按每家珠宝首饰店平均员工为20人计，则1000家珠宝首饰店光员工就将达到2万人，再加上配套的管理和后勤人员，整个连锁经营体系基本要达2.5万人，试想又有哪个珠宝首饰企业能具备这种管理能力。因此，我们可以预先，短时间内国内尚难产生多家全国性的珠宝首饰强势企业。
最后，整个中国珠宝首饰行业发展仍处于发展期，全国性珠宝首饰品牌的核心竞争能力仍旧不足。目前全国性的珠宝首饰企业，无论是模式、产品、品牌、营销和服务等都存在着严重的同质化，没有多少个珠宝首饰企业可以说获得了可持续的核心竞争能力。在产品方面，绝大部分的珠宝首饰企业都没有能代表自己品牌形象的产品，大量的珠宝首饰产品仍以走量的货为主，消费者尚难凭产品即可以区分品牌，更何谈产品通过品牌溢价的问题了。同时在营销方面也没有哪个珠宝首饰企业运作的相对成功，在全国性的强势媒体和公关活动中，珠宝首饰企业的曝光率仍远远不够，这些因素综合起来就导致了全国性珠宝首饰品牌都仍处于一个相对接近的起跑线，大家的发展并没有拉开能形成强者的距离，因此也就没有产生几家可以独领风骚的珠宝首饰企业和品牌。
区域珠宝首饰品牌真正崛起之道
根据其它成熟行业发展的最终结果我们可以基本判定，未来在中国的珠宝首饰行业中将有三种企业和品牌能获得相对的竞争优势，一种是全国性的强势品牌，一种是区域性的强势品牌，一种是当地的独家老店。因此在当前群龙混战的情况下，全国性珠宝首饰品牌和区域性强势珠宝首饰品牌的竞争正成为行业竞争中最有趣的一个看点，这不仅源于区域性强势珠宝首饰品牌要想破局蜕变成全国性珠宝首饰品牌就必须成为全国性强势品牌；还源于全国性珠宝首饰品牌要想提升利润也想在区域成为强势。
全面梳理一下现在国内各层次珠宝首饰企业和品牌的格局，我们可以发现：首先，独家老店由于自身发展的诸多限制和竞争对手的压制，要想成为区域性强势珠宝首饰品牌越来越难，有些地市的当地老店别说发展，在一轮又一轮的挑战者的进攻之下长久生存都可能成为问题，因此独家老店的取胜之道就是不断的巩固自己。其次，区域强势珠宝首饰品牌正处于一个相对较好的发展时期，这主要源于区域强势珠宝首饰品牌由于深谙经营之道和营销实战，因此现在的国内大多区域强势珠宝首饰品牌都拥有强大的和稳定的造血机器，并且相当多的区域强势珠宝首饰品牌的盈利能力正在不断的增强中。最后，全国性的强势珠宝首饰品牌正在全面的布局结网和拼上市。尤其是在渠道选择方面，全国性的强势珠宝首饰品牌大多选择商场为渠道之基，这种渠道的选择就注定了全国性强势珠宝首饰品牌很难在区域上与区域强势珠宝首饰品牌能进行全面的和有效的竞争，从而造成全国性强势珠宝首饰品牌在区域上的竞争力并不强悍。
国内的珠宝专家曹阳说过：“破对手强中之弱而立自己短中之长是非一线品牌的超越之道！”这句话十分适用于当前的区域珠宝首饰品牌和全国性珠宝首饰品牌之间的竞争，尤其是在全国性珠宝首饰品牌尚未完成全国性的“铁壁合围”之时。那么如何破对手强中之弱而立自己短中之长呢？
首先，加强区域渠道覆盖，在区域取得渠道强势地位。全国性珠宝首饰品牌对比区域珠宝首饰品牌来说，拥有全国性的经营网络首当其冲的会让消费者更易信任全国性珠宝首饰品牌。然而，全国性珠宝首饰品牌在区域市场覆盖能力是很难达到区域强势珠宝首饰品牌水平的，但是区域强势珠宝首饰品牌没有重视和宣传这方面的优势。区域珠宝首饰品牌总是因为渠道沉于三四级市场且难出区域市场而存在一定的自悲心理，其实区域珠宝首饰品牌完全可以通过在区域更高密度的渠道覆盖来达到破全国珠宝首饰品牌网络覆盖的优势，比如在区域市场内达到一市一县的渠道密度和深度，同时在渠道各店的装修档次上也绝不输于全国性珠宝首饰品牌，试问消费者在区域市场中还会光迷信全国性的大牌吗？中国有这么大的市场，区域为王就相当于在欧洲的一个国家或数个国家称王了。
其次，加强区域珠宝首饰品牌建设和市场营销，打造区域强势大牌。全国性一线珠宝首饰品牌在品牌建设方面一直较好于区域珠宝首饰品牌，然而这也不是区域珠宝首饰品牌永远无法赶上的鸿沟。我们都知道品牌在于营销，尤其是面对终端消费者的品牌营销，只有消费者认可的品牌才是真正的品牌，曲高和寡或是宣传不透的品牌是很难让消费者认知和追捧的。目前以国内一些区域强势珠宝首饰品牌为例，一般在一两个省内运作的区域强势珠宝首饰品牌的年营销费用多在1000万元以上，有的区域强势珠宝首饰品牌更超过2000万元，这种广告投放是基本可以把一个区域珠宝首饰市场打透的。如果按这种广告投放的量来计算，全国性的强势珠宝首饰品牌每年的广告投放都应在数亿元人民币以上，试想在当前的全国珠宝首饰品牌如此微薄的盈利情况下可能支撑吗？因此我们可以看到区域珠宝首饰品牌如加强品牌建设和市场营销，在区域市场完全可以使品牌知名度和影响力远超过全国性珠宝首饰品牌的。
再次，组织好新品推广和控制好零售价格，使产品具有相对的竞争优势。全国性珠宝首饰品牌在开发推广新品方面一直胜于区域珠宝首饰品牌，尤其是珠宝类产品，除了个别区域强势珠宝首饰品牌对珠宝类产品有些感觉，大部分的区域珠宝首饰品牌不过珠宝首饰生产商的搬运工，基本没有办法提供具有自已风格和灵魂的产品来让消费者记忆。同时由于经营产品的普通化，区域珠宝首饰品牌的产品零售价格也一般低于全国性珠宝首饰品牌，这对于区域强势珠宝首饰品牌的长期发展来说是不利的。要彻底改变区域珠宝首饰品牌新品推广和价格方面的弱势，区域珠宝首饰品牌必须在推广新品方面下功夫，比如：加强新品的配套宣传和营销力度。我相信通过由专业的公司加强后的新品包装，再通过区域强势的广告宣传，以及通过素金产品低价促销带来的可观人气，区域强势珠宝首饰品牌在新品和价格方面一定能获得相对的竞争优势。不仅如此，在当前的经济形势下，低价也不失为一种选择，因为低价格会彻底让巨头们无招，这是管理的效益，也是一种战略。
最后，区域珠宝首饰品牌要加强售后服务能力和会员管理开发能力。全国性珠宝首饰品牌由于人才和资源上的优势，在售后服务建设和管理方面一般较区域珠宝首饰品牌有优势。同时在会员管理和开发方面区域珠宝首饰品牌的活多少也有“糙”，这样也不利留住老顾客和建立品牌忠诚度，因此区域珠宝首饰品牌要认真的加强售后服务的标准化和创新能力，在这一方面区域珠宝首饰品牌既可仿效全国性珠宝首饰品牌又可请专业的公司帮助建立。会员管理开发也一直得不到区域珠宝首饰品牌的重视，在区域市场的区域珠宝首饰品牌由于每天面对的客流多于全国性珠宝首饰品牌，因此也就没有产生迫切的会员管理和会员开发动aihuau.com机。对会员管理和开发的漠视对区域珠宝首饰品牌来说是一种极大的资源浪费，同时回忆起前一段时期中国黄金协会秘书长张炳南先生对会员营销的观点就更加柳暗花明，他说：“价格战之所以让人深恶痛绝，就是源于价格战造成血肉模糊的场面不好看，如果通过会员营销来取得竞争优势则结果会大不同。”因此区域珠宝首饰品牌绝对可以通过专业公司提供的专业会员管理系统，来增加与全国珠宝首饰品牌缠斗的能力，而且这种思路对于区域珠宝首饰品牌来说完全有可操作性。不仅如此，历史经验表明：谁真正的拥有了消费者，谁就真正的拥有了未来。
中国珠宝首饰行业将呈群雄逐鹿之象
是挥洒全国，还是精种区域？是全国为营，还是独霸一方？我想这是国内大多数珠宝首饰零售企业决策者必然要考虑的问题。对于大量的全国非一线品牌的区域珠宝品牌来说，不同的区域战略会成就不同的品牌，而不同的区域战略均可让企业找到机会，关键是如何从中选择出最合适自己的机会。目前在中国的珠宝首饰行业，无论是港产的周大福、周生生、金至尊、六福和谢瑞麟，还是在全国暂时处于领先地位的老凤祥、戴梦得、中国黄金、周大生、潮宏基等，或是各地方的珠宝首饰豪强，如：明牌、老庙、通灵、宝庆银楼、戴俪尔、越王、萃华和六桂福等，都还有着进一步大力发展自己的机会，万径归宗，关键是找到发力的点。
作为中国区域珠宝首饰品牌，绝不能奢望通过抄袭全国性珠宝首饰品牌的成功之路来获得成功，而是必须通过在颠覆中超越来取得与竞争对手一较高下的能力。对于每一个区域珠宝首饰品牌来说，我们每天都处于八面来敌的恶劣生存环境之中，要想生存和发展必须找出对于自己来说最制命的对手，同时再破了他们最制命的招式，从而取得生存和发展自己的权利。在颠覆中超越正是中国区域珠宝首饰品牌的制胜之道，同时也是其它各层次珠宝首饰品牌的制胜之道。在我们可以看到的数年后，我们深信能在颠覆中超越的一批珠宝首饰品牌定将脱颖而出，定将在不断重构的中国珠宝首饰竞争格局中成为一代枭雄！
