爱华网系列专题：营销人在路上
美国模式是中国营销的应有方向，但现实却引诱着中国商人走向欧洲模式。谁能扭转这种文化风气，让中国消费者大大方方地使用廉价产品，让中国的营销人大大方方地说：“我卖的就是廉价货！”
文/余不讳
一个声音在中华大地徘徊：
站在高端，走近高端，面对高端，……你以为这只是中央电视台《高端访问》栏目的广告语吗？不！它还是中国无数营销人的心声！这个声音在中国市场上盘亘了一二十年，近年来，它更有越来越响亮、越来越坚决之势。高价是一个“好东西”
这不，“世界的五粮液”和“国酒茅台”又涨价了！这一次，五粮液和茅台涨价的理由是国家调高了白酒消费税的计税标准。一瓶酒的税收成本增加了几元钱，零售市场的价格则增加了几十元，都是10%左右的增幅。网上有不少人群起而攻之，说什么的都有，但事实上，真正消费得起的人，压根儿就没工夫计较涨了多少，该买的还是买，该喝的还是喝。从1988年起，五粮液、茅台酒从原先的16.9元（52°五粮液）、35元（53°茅台），一步步上升到现在的600多元、700多元，消费者不都是很快适应了，并且愉快地接受了吗？换个角度思考，如果没有“茅五”即时的、大胆的涨价决定，哪有它们今天在市场上的无限风光？记性好的人可以回忆一下，上世纪八九十年代，白酒市场上真正的玩主，是泸州老窖、剑南春、孔府家、秦池、酒鬼等角色。“茅五”虽然有名，但只能在一边寂寞地观望—直到它们勇敢地祭起高价宝剑，才夺回本应属于自己的尊荣。相对茅台来说，五粮液“觉醒”得更早。它终于认清楚了一个道理：我是好酒，就必须有与我的“身份”相适应的价格。从1999年起，通过逆势而上地不断提价，并大做文宣，五粮液逐一消灭了那些风云一时的僭主，并越过茅台，成为中国白酒市场当之无愧的霸主、中国白酒消费者心目中的“至尊”（五粮液的自我定位和多款酒的副名）。而茅台，有一段时间曾经打出“平民化”的口号，要让更多的人喝上“国酒”。这一招，令不少营销人扼腕叹息。好在茅台酒厂及时醒悟，从2007年起，茅台酒接连提价十几次，其价格赶超五粮液，利润和股价也超过了五粮液，光荣重返酒坛老大地位。这就是中国白酒江湖的争锋与传奇！价格手段在其中所起的作用，怎么强调都不为过。通过一轮一轮“价格战”—不是人们通常理解的降价，而是涨价—中国白酒市场的价格水涨船高，中国白酒生生地从一种百姓日常饮用的快速消费品，跻身于奢侈品行列。涨价真好，涨价真妙！现在的问题是，以一般人的感觉来看，“茅五”们的价格都已提到消费者能够承受的极限—比如五粮液，它推出的五粮神终端价格为1980元，而15年的年份酒价格超过了3000元，它还能再往上涨吗？价格手段是不是也有一个边呢？要回答这个问题，我们首先要想清楚，营销者们为什么要涨价？为什么能涨价？为什么越来越多的产品一开始就选择了高定价？价格的独自舞蹈
表面的理由是，价格高了，赚得更多，生产者利润高，渠道商有积极性；深层次的理由是，价格是产品质量的强烈暗示—消费者由于缺少足够的信息，或者不愿意费力搜集产品信息，倾向于以简单的价格信号判断产品的品质，“一分钱一分货”嘛！而更深层次的理由是，在很多消费者眼中，价格本身就是产品品牌的重要内容。价格高的东西，就是所谓高端产品，面对的是高端人士，用起来多有面子啊！某奢侈品网站的总裁直言不讳地说：“如果一颗钻戒100万美元，就不用看了，听起来就美。”一件产品定了高价，就轻而易举地实现了双赢—消费者获得消费的愉悦，营销者获得更大的利润，两全其美，多好！高价格本来是企业经营的目的与结果—通过更好的产品、更便利的流通渠道、更有效的广告宣传与更可信的品牌形象，让消费者愿意为你支付更高的价格，从而实现更大的利润（溢价）；现在，它也是企业经营的手段—通过高价格增强消费者对你的信心，直接促进销售。营销中有4个P，产品、价格、渠道、沟通，再加上定位，个个都能带来溢价；而其中价格最神奇，其他4个因素都要为它服务，它也可以独自起舞，自己一个人玩。当然，消费者不是傻瓜（据说！）。要为产品定一个高价，通常是需要一定理由的。所以，当“价格策略”独自起舞时，常常要把其他几位兄弟拉来做陪衬。这对营销人来说确实不算一件难事。在大多数技术成熟、产品高度同质化的领域，只要你不是明显地比别人差，只要你多多少少地“或许”有那么一点突出之处，你宣称自己是“高端产品”甚至“行业第一”，谁能阻挡得了你！而现在又是一个标准多样化—也就是缺乏共通标准的时代，再加上文化、血统等堂而皇之的理由，这样做就更加理直气壮了。比如，有一款男士上衣或者女士包包，无论是设计还是做工，我确实看不出高明在哪里（说实在我还觉得丑呢），但它就是定了一个让我瞠目结舌的天价，我能表示抗议吗？我敢表示质疑吗？不敢！那样只会招至厂家、商家乃至消费者的嘲笑，说我不识货，爱好它的人一大把呢！定高价最大的障碍在于，你是不是有足够的胆量！2000年，当水井坊以超出五粮液近2倍、每瓶价格600元的价格亮相时，很多经销商都认为它疯了！但水井坊成功了，并带动中国白酒行业倾巢而出，争相提价；2006年，当蒙牛同样以超过普通牛奶2倍的价格推出特仑苏时，营销界人士额手相庆，祝贺蒙牛找到了一片“蓝海”，特仑苏也差不多成功了，只可惜它在OMP上栽了一个大跟头。伊利等竞争对手也不甘示弱，闻风而动。涨，涨，年年涨，月月涨！难道要涨到天上去吗？有没有一个边呢？我不知道。常常人们以为这个价格达到了极限，但勇敢的营销人总是不断挑战这个极限。重赏之下，必有勇夫，虽说“高处不胜寒”，但毛主席他老人家曾经说过，“无限风光在险峰”！廉价成了一种耻辱
高价格有这么多好处，相对应地，低价、廉价、便宜货，处境肯定就艰难了。在中国市场上，最有名的廉价产品，恐怕要数大宝了。大宝原先的老板杜斌是实在人，十多年来，他坚持不懈、苦口婆心地劝告消费者，“价格便宜，量又足”、“咱老百姓过日子，就要像大宝一样实实在在”。无奈很多老百姓并不听他的，大宝的市场占有率和盈利状况一直不理想，最终被强生收购。一些营销人说：“所谓名牌，不过是比其他牌子卖得好、卖得久、同时又比其他牌子卖得贵的产品。”大宝显然是“做”错了，更“说”错了！虽然它的润肤功效确实不错（我在此隆重推荐），性价比更高，但要让有心讲面子的中国人把大宝往脸上抹，确实是要克服一定的心理障碍的—我用了这大宝，我的档次、品位是不是就降到了民工一类呢？曾经，“价廉物美”是中国市场上竞争力的标志，也是生意人追求的最高境界。人们还把它总结成顺口溜：“人无我有，人有我优，人优我廉。”现如今，前两句还管用，最后一句没人敢提了。“物美”可以，但“价廉”不行—不仅你自己赚不到钱，投资者、营销专家们骂你没出息，消费者也不领你的情。一个刚看过一本营销书的毛孩子，随口就会指责你：“恶性竞争！”“低水平竞争！”这个气，曾发誓要“造中国人买得起的好车”的李书福受够了！2008年初，一脸辛苦和疲倦的李书福对采访他的记者说：“我们的产品没有尊严，售价总是比人家便宜，总是被人家低看一眼，这个局面最起码我是接受不了。”他宣布：吉利已经转型，将不再造低价车。其实，仅仅两周前，吉利刚刚在美国底特律车展发布了自主研发的安全控制系统技术，并引起了一阵小小的轰动。但这种技术带来的荣耀，并不足以抵消低档车符号给李书福带来的耻辱。很多购车者对吉利车的安全性能不放心，甚至怀疑它连最基本的碰撞实验都没有做。真是欺负死人啊！谁让你自己往低价的土堆里钻呢？低价的帽子一旦扣在头上，消费者就会形成低档的印象，想甩都甩不掉。作为一个生意人，不能不明白这里面的深浅。2003年，柳传志参加中央电视台《对话》节目时，随口说了一句话：“联想要实现国际化战略，就必须要有把金子当银子卖的勇气。”这句话说出来之后，联想内外的高参们提醒他：柳总，如果我们在国际市场上以低价为口号，不是等于承认了中国人生产的东西只能是低档货吗？现在大家都在忙着“把银子当金子卖”，咱即使做不到这一点，不跌份总是应该的吧？一句话惊喜梦中人，柳传志幡然悔悟，赶紧在媒体上郑重更正：“把金子当银子卖，这句话说得不太好。”“廉价”啊，你的名字叫“羞耻”！在中国市场上，“廉价”已经成为“耻辱”的代名词。你可以说我“太贵”（我就是贵，怎么着？），可以骂我“老土”（我是传统工艺、祖传秘方！），可以嫌我“适用性差”（我只为部分人设计！）、“功能单一”（这是时代潮流，嘿嘿！），甚至质疑“质量有问题”都没关系（可以改嘛！哪有十全十美的产品？），但你千万别说我是“便宜货”！你要这样说，就等于挖我祖坟，让我们营销人的脸面往哪里搁？公司老板怎么在人堆里混？
话说回来，中国人的口袋并不鼓，内心里对便宜的东西还是相当感冒的，价格敏感度相当高。问题是，作为商家你不能把低价这事摆在桌面上说，那多让人没有面子、多伤人自尊啊！有时候怕消费者不明白，不说出来不行，那就得换个说法，比如“超值”、“高性价比”、“特惠”、“划算”、“精明之选”……总之，不提“便宜”、“廉价”这样的字眼。举个例子，在百安居的建材卖场里，一般都会辟出一大块低价区，但他们绝不会标成“清仓大甩卖”、“跳楼价”，而是美其名曰“特惠区”。在他们的广告里，来这里的顾客被描绘成“聪明的省钱行家”！你听听，多美！
美国模式还是西欧模式
但是，纵观全球商品市场，并非都如我们这般以廉价、便宜为耻。比如美国。亨利·福特在20世纪初创办福特汽车公司时，就开宗明义地申明了公司的宗旨：“制造人人都买得起的汽车”（你看，李书福把福特话中的“汽车”一词换成了“好车”，但中国消费者仍不满意！）。通过大规模地生产少量几种规格的汽车，福特不断降低售价，卖出了成千上万辆低价车。他最希望的事情是，最好人人都使用同一款型的黑色福特轿车。福特的想法有点绝对。毕竟人们希望让生活多一些色彩，让自己多一点选择。但福特的基本思想，在美国社会和企业界中有着广泛的共鸣。比福特汽车创办更早的可口可乐，虽然几经转手，市场越做越大，牌子越来越响，但他们从来没有试着把自己往所谓高端商品上发展，价格总是保持在人人都能轻易接受的低水平。可口可乐一以贯之的理念是：人人都能享受的快乐！很多年以前，可口可乐就是全世界价值最高的品牌了，难道他们不能获取更多的“品牌溢价”吗？当然能！但“弱水三千”，人家“只取一瓢”。还有微软。比尔·盖茨的梦想就是，“让每个人桌面上都有一台电脑，一台便宜而实用的电脑”。不论是开发操作系统还是办公软件，微软一直在向这个方面努力，他们基本做到了。还有沃尔玛、星巴克、麦当劳等。这就是美国的道路、美国的模式。在这些企业的词典中，没有“尊贵”、“高尚”这样的字眼，其基本思路是：面向大众，工业化、大规模地生产，不断降价，薄利多销。与此对应的是欧洲模式。劳斯莱斯、法拉利、LV、拉菲拉图、人头马……走的是奢侈品路线，个性化、小规模生产，卖的是所谓文化、传统、品位。从商业的角度，两种路线、两种模式都有钱赚。中国的企业家与营销者们，应该选择哪一种呢？也许有人会说，欧洲有数百年未曾中断的精致生活传统，这是美国没有的，中国也没有。中国企业没有走欧洲道路的条件。错！如果要走欧洲模式，中国的企业家、营销人有的是聪明才智。中国人能从一口偶然发掘出的古窖遗址中，延续上几百年前的传统，于是中国有了号称几百年历史的水井坊、国窖1573。至于从明朝开始的“中药世家”、从清朝开始的某种洗发水的祖传秘方、慈禧老佛爷传下来的御膳，更是应有尽有，心想事成。中国人还可以到欧洲买一个上百年的牌子，比如荣威汽车、Kappa服装。问题是，中国的企业应该走哪一条路？从中国的人口数量、人均资源拥有量，以及中国人目前的生存水平来说，美国道路无疑更加合适。但是，美国的规模化生产、大众化的营销模式背后，有一套强大的平等主义、平民主义的文化。这与欧洲根深蒂固的贵族文化、精英文化大相径庭。中国属于哪一种文化呢？从表面上看，中国人是最爱好平等的，“等富贵”是最富于魅惑力的革命口号；但事实上，中国人或许只是不能容忍别人居于自己之上，一旦自己有了机会和条件，做“人上人”就成为抑制不住的冲动。武断一点说，中国人在内心里并没有做好“平等待人”的准备。中国人aihuau.com更像欧洲人。消费是一种表达手段。中国人更希望通过对消费对象的选择，来传达自己的身份信息，给别人（以及自己）明确的身份暗示。作为一个企业家与营销人，迎合市场偏好是本分；改造文化、改变消费者行为习惯，显然不在一个商人的职责范围，也非其能力所逮。这就出现了一种矛盾。美国模式是中国市场营销的应有方向，但现实却引诱着中国商人走向欧洲模式。谁能扭转这种文化风气，让中国消费者大大方方地使用廉价产品，让中国的营销人大大方方地说：“我卖的就是廉价货！”
